Was ist Conversion Rate Optimierung?

Die Abkürzung CRO bedeutet ausgeschrieben Conversion Rate Optimierung und ist ein wichtiger Bestandteil im Online Marketing. Darunter sind alle Maßnahmen abgedeckt, die zur Steigerung der Conversion Rate (CVR) beitragen. Die Conversion Rate ist eine Kennzahl, die das Verhältnis zwischen Besuchern und Conversions bemisst. Als eine Conversion bezeichnet man eine gewünschte Handlung des Besuchers. So kann dies eine Newsletter Registrierung, Kontaktanfrage, Anruf oder auch ein Download auf einer Website sein.

Mit der Conversion Optimierung können Erfolge leichter nachvollzogen werden, Maßnahmen leichter skaliert und der ROI (Return on Invest / Rückkehr der Investition) besser kalkuliert werden. Eine Conversion Rate Optimierung sollte regelmäßig durchgeführt und optimiert werden, da es ein fortlaufender Prozess ist.

Der Hintergrund der Conversion Rate Optimierung

Das Online Marketing ist insgesamt ein sehr breites Feld und noch eine relativ junge Disziplin. Mit zunehmender Spezialisierung hat sich die Conversion Optimierung als Teilgebiet weiterentwickelt. Oftmals führen verschiedene Wege zu einer Conversion, weshalb genau analysiert werden muss, wie daraus Maßnahmen zur Optimierung entstehen können. Die gängigste Methode ist das sogenannte „A/B-Testing“. Hierbei werden zwei verschiedene Marketing Maßnahmen gegeneinander getestet, um herauszufinden, welche Methode eine höhere Conversion aufweist. Als Anhaltspunkte für die Optimierung dienen KPI (Key Performance Indicator), Bounce Rate oder die CTR (Click-Through Rate).

Unter dem Begriff Conversion kann erstmal alles verstanden werden, weshalb die Optimierungsschritte nach den jeweiligen Zielen ausgerichtet werden sollten. Das priorisierte Ziel der Conversion Rate Optimierung ist grundsätzlich die Maximierung des Umsatzes bzw. des Gewinns.

Optimierung der Conversion Rate auf Amazon

Im

Vergleich zu einem Webshop kann und muss man sich als Seller oder Vendor um deutlich weniger Aspekte kümmern, wenn man die Conversion-Rate seiner Angebote verbessern möchte. Im Wesentlich ist man auf folgende Elemente hinsichtlich der Amazon Optimierung beschränkt:

• Titel des Produkts
• Bulletpoints
• Produktbilder
• Beschreibung
• Preis
• Bewertungen (indirekt)
• Kundenfragen (indirekt)
• FBM, FBA, bzw. generell Prime

Besonders der Titel und die Bilder sind hinsichtlich der Conversion auf Amazon enorm wichtig, denn der Weg zur Detailseite führt fast immer über die Produktsuche des Amazon Marketplace und damit auch über die Suchergebnisseite (SERP). Hier entscheidet sich der potentielle Käufer, ob er ein Suchergebnis anklickt und damit überhaupt zur Detailseite gelangt. Die Wortwahl im Titel und die Qualität des ersten Produktbildes das hier angezeigt wird sind wichtige Entscheidungskriterien über die Klickrate und damit der erste Schritt zu einer besseren Conversion.

Amazon Conversion-Rate-Optimierung durch Bewertungen

Zum Teil in der SERP aber vor allem auch auf der Detailseite spielen dann die Anzahl der Bewertungen, durchschnittliche Bewertungsrate und der Preis eine weitere wichtige Rolle im Spezialfall Amazon. Während man auf den Preis als Seller noch direkten Einfluss hat (Vendoren bestimmen den Verkaufspreis nicht selbst) ist man spätestens bei den Rezensionen nur noch indirekt beteiligt, wenn man sich an die Richtlinien von Amazon hält. Dennoch haben Kundenbewertungen auf die Conversion-Rate einen sehr hohen Einfluss, denn Kunden kaufen gern, was andere Kunden ebenfalls gekauft und für gut befunden haben.

Amazon Conversion-Rate-Optimierung durch Content

Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten sind im nächsten Schritt natürlich auch die Informationen aus den Bulletpoints und der Produktbeschreibung enorm wichtig. Nicht wenige Nutzer entscheiden sich hier für oder gegen einen Kauf. Korrekte und ausführliche Daten zum Produkt, Alleinstellungsmerkmale, Materialien, Maße und weiterführende Informationen sind eine wichtige Grundlage für eine Kaufentscheidung und spielen damit für die Conversion-Rate-Optimierung eine entscheidende Rolle.

Amazon Conversion-Rate-Optimierung durch Preis und Prime

Ein konkurrenzfähiger Verkaufspreis (Querschnitt auf Amazon passend zu der jeweiligen Suchanfrage) als auch die Lieferbarkeit sind weitere Aspekte, die zu einer höheren Conversion-Rate führen können. Im Besonderen ist die Teilnahme am Prime-Programm ein wichtiger Hebel für die CVR, denn potentieller Käufer messen Amazon hier ein besonders Vertrauen hinsichtlich schneller Lieferung und einfachen Retouren-Möglichkeiten zu. Ein Produkt mit Prime-Logo hat also deutlich höhere Verkaufs-Chancen als ein Artikel ohne diesem Badge. Gerade Seller sollten also prüfen, ob sich die Teilnahme am FBA-Programm allein schon wegen einer deutlichen höheren Conversion-Rate lohnen würde.

Bessere Conversion auf Amazon = bessere Rankings = mehr Umsatz

Die Conversion-Rate-Optimierung auf Amazon lohnt sich in der Regel doppelt: Einerseits steigert man direkt die Verkaufswahrscheinlichkeit ohne zusätzlichen Traffic (zum Beispiel über Amazon Advertising „eingekauft“). Durch zusätzliche Sales verbessert sich der sogenannte „Bestseller Rang“ und damit auch das Keyword-Ranking in den Suchergebnissen. Eine bessere Sichtbarkeit führt nicht selten zu mehr Traffic und damit wieder mehr Sales – eine Aufwärtsspirale, die den Umsatz generell deutlich steigern kann.

Wer an dieser Stelle Unterstützung bei der Conversion-Rate-Optimierung der eigenen Produkte benötigt, ist bei der Amazon Agentur intomarkets an der Richtigen Stelle. Für viele namhafte, internationale Marken haben wir bereits tausende Produktlistings auf Amazon optimiert und können hier auch in Trainings und Workshops direkt weiterhelfen.

Maßnahmen zur Steigerung der Conversion Rate im Webshop

Für die Optimierung stehen diverse Methoden zur Auswahl. Die Entscheidung, welche Methode ausgewählt wird, sollte auf einem charakteristischen Test beruhen. Folgende Ansatzpunkte zur Conversion Rate Optimierung bei einem Webshop stehen zur Verfügung:

Warenkorb-Optimierung

Der Bestellprozess in einem Online-Shop ist der entscheidende Moment, an der eine Conversion abgebrochen werden kann. Hierfür kann es verschiedene Gründe geben.  Möglichkeiten bestehen darin, dass der Bestellvorgang zu kompliziert war oder als zu unsicher empfunden wird. In diesem Fall können Prüfsiegel oder Kunden-Rezensionen bei der Optimierung helfen. Außerdem kann der Checkout-Prozess vereinfacht und die Anzahl der Bezahlmöglichkeiten im Conversion Funnel (Trichter) erhöht werden. Verschiedene Online-Shops nuten Erinnerungsmeldungen im Browserfenster. Diese erscheinen nachdem ein Nutzer zwei Produkte in den Warenkorb gelegt hat und den Kauf nicht weiter fortgesetzt hat.

Usability-Optimierung

Wie schnell und leicht finde ich Produkte, die ich suche und kaufen möchte? Wie sieht mein Shop auf mobilen Endgeräten aus? Dies sind unter anderem wichtige Fragen, wenn es um die Conversion Optimierung im Bereich Usability geht. Mithilfe von Usability Tests werden Potenziale ermittelt. Dabei kann die Usability auf ganz verschiedenen Weisen verbessert werden. Oftmals können Nachbesserungen am Webdesign oder eine Strukturverbesserung zu einer höheren Nutzerfreundlichkeit führen.

Content-Optimierung

Manchmal sind es nur Kleinigkeiten wie ein fehlendes Call-to-Action Element, dass den Kunden vom Handeln abhält. Genauso können schlecht gestaltete Produkttexte sowie fehlerbehaftete Informationen dazu führen, dass der Nutzer die Webseite wieder verlässt.

Layout-Optimierung

Conversions lassen sich durch verschiedene individuelle Layout-Anpassungen erhöhen. Hierbei werden auch häufig Techniken aus dem Neuromarketing genutzt, da z.B. auch die Farbgebung Einfluss auf das Userverhalten haben kann. Allein die Farbauswahl kann die Chance auf eine Erhöhung der Conversion haben. Sogar hinzugefügte Bilder können den Verkaufs- und Anmeldeprozess positiv bestärken.

Mobile-Optimierung

Immer mehr User nutzen mobile Endgeräte um im Internet einzukaufen. Daher sollten Maßnahmen zur Optimierung der Mobile Usability eine wichtige Rolle spielen. Dabei werden Internetseiten so optimiert, dass diese perfekt mit Smartphones oder Tablets angezeigt und genutzt werden können. Wichtig dabei ist, dass der komplette Warenkorbprozess ebenfalls für mobile Endgeräte optimiert wird, sodass ein Einkauf problemlos mit einem kleineren Display möglich ist.

Drei Formeln zur Herangehensweise der Konversionsoptimierung

1. Neues Umsatzziel / durchschnittlicher Verkaufspreis = X an neuen Kunden
2. X an neuen Kunden / Kundenkonversionsrate in % = Lead Ziel
3. Generierte Leads / Website-Traffic x 100 = Konversionsrate in %

Conversion-Rate Beispielberechnung:

Eine Website hat 5000 Besucher pro Monat, aus denen 50 Leads entstehen und aus denen wiederum 5 Neukunden gewonnen werden sollen. Die Conversionsrate beträgt in diesem Fall entweder 1% (Verhältnis Besucher zu Leads), 10% (Verhältnis Leads zu Neukunden) oder 0,1% (Verhältnis Besucher zu Neukunden). Es hängt also auch vom Blickwinkel und der Bemessungsgrundlage ab.

Angenommen man möchte jetzt die Anzahl der Neukunden auf 10 pro Monat erhöhen, dann könnte man die monatlichen Besucher auf 10.000 Besucher pro Monat erhöhen. Natürlich muss hierbei auch die Qualität der neuen Leads gleich hoch bleiben. Alternativ könnte man versuchen, mehr Leads über den bestehenden Traffic zu generieren, indem die Konversionsrate optimiert wird.

Würde man es schaffen die Conversionsrate auf 2% zu erhöhen, würde dies eine Verdoppelung der Neukundenzahl entsprechen.

Allgemeiner Tipp zur CVR-Optimierung

Es ist wichtig, den Verkaufsprozess als Ganzes zu sehen. Dies bedeutet, dass die Optimierung der Conversion-Rate bereits bei der Pflege der Corperate Identity beginnt und bis zur Anpassung von Social-Media-Kampagnen reicht. Im Prinzip muss jede Maßnahme des Online Marketings als Beitrag zur CRO betrachtet und gewertet werden.