Amazon Retargeting – Next Level Advertising

Wenn man auf die gesamte Palette an Möglichkeiten schaut, die man mit Programmatic Advertising bei der Amazon DSP hat, ist das Retargeting wohl die kosteneffizienteste Werbeform, die deutlich spürbar den Umsatz der Amazon-Produkte treiben kann. Retargeting-Ads auf und außerhalb von Amazon sind, ähnlich wie Sponsored Product Ads, am dichtesten am Kaufabschluss innerhalb der Customer Journey verortet und sorgen daher für umsatzrelevanten Traffic. Es gibt kaum ein Szenario, wo es sich nicht lohnt (oder es nicht möglich ist) als Seller oder Vendor Amazon Retargeting-Kampagnen zu schalten.

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In diesem Artikel wollen wir alle Details von Amazon Retargeting, seine Funktionsweise, die sinnvolle Kombination mit PPC-Kampagnen und die Kosten sowie den Nutzen erklären. Um eines gleich vorwegzunehmen: Retargeting-Kampagnen für die eigenen Amazon-Produkte lohnt sich fast in jedem Fall. Einerseits ist diese Art der Werbung sehr umsatzgetrieben, d.h. ein regelmäßiger ROI (Return of Investment), bzw. ROAS (Return of Advertising Spend) ist fast immer „garantiert“. Andererseits leitet man mit Retargeting wertvollen und gut konvertierenden Traffic zu den eigenen Produkten, was sich wiederum auch auf das organische Ranking sowie die Performance der PPC-Kampagnen auswirkt.

• Was ist Retargeting?
• Remarketing oder Retargeting?
• Retargeting in der Amazon DSP
• Wie kombiniert man DSP und PPC?
• Wie funktioniert Amazon Retargeting?
• Was sind Dynamic eCommerce Ads?
• Welche Vorteile hat Amazon Retargeting?
• Amazon (ASIN) Retargeting Beispiel
• Was kosten Amazon Retargeting Kampagnen?
• Amazon Retargeting Fail
• Amazon Retargeting Unterschied zu Sponsored Display Ads

Definition: Retargeting

Retargeting ist keinesfalls eine neue Erfindung von Amazon, denn diese Werbeform und die Art ihrer Ausspielung gibt es schon recht lange. Am häufigsten genutzt wird Retargeting von Advertisern schon seit Jahre über die Google Ads (ehemals Google Adwords) und die Facebook Ads. Aber was ist Retargeting eigentlich und wie funktioniert es?

Generell ist Retargeting (in einigen Fällen auch Remarketing genannt) ein Bestandteil des Programmatic Advertisings. Amazon hat für die Verwaltung der programmatischen Kampagnen eine eigene DSP (Demand Side Platform), welche zum Teilen aus der Konkursmasse des Ad-Tech-Anbieters „Sizmek“ herausgekauft und in die Amazon Advertising Console integriert wurde.

Der Begriff „Retargeting“ setzt sich aus zwei Teile zusammen und erklärt sich damit fast schon selbst: „Re“ steht für „erneut“ und „Targeting“ im weitesten Sinne für „Zielgruppenansprache“ – also „erneute Zielgruppenansprache“. Die Funktionsweise von Retargeting ist dabei ebenso einfach erklärt.

Retargeting Beispiel

Ein Nutzer besucht eine Website und schaut sich ein Produkt an. In diesem Moment wird ein Cookie gesetzt, das den Zeitpunkt des Besuchs und die wesentlichen Website- sowie Produktinformationen speichert. Der Nutzer entscheidet sich, das Produkt nicht zu kaufen und verlässt die Website wieder. Er surft auf einer anderen Website weiter. Diese hat eine reservierte Werbefläche, welche mit einer sogenannten SSP (Supply Side Platform) verbunden ist, worüber Werbung automatisch (programmatisch) ausgespielt werden kann. Ein kleines Script liest das Cookie des Nutzers aus und zeigt nun automatisch das gerade besuchte Produkt in Form einer individuellen Werbeanzeige an. Dies alles geschieht binnen weniger Millisekunden und vollautomatisch. Da der Nutzer das Produkt noch kennt (er hat es sich vor wenigen Minuten, Stunden oder Tagen erst angesehen), liegt sein Fokus schnell auf der Werbeanzeige, da diese exakt zu seinem Surf- und Kaufverhalten passt. Somit ist die Klick- und Kaufwahrscheinlichkeit beim Retargeting im Vergleich zu sogenannten Awareness-Kampagnen sehr hoch.

Remarketing vs. Retargeting – Wo sind die Unterschiede?

Im Onlinemarketing und speziell im E-Commerce werden die beiden Begriffe Remarketing und Retargeting oft im selben Atemzug genannt und vermischt genutzt. Aber wo liegen die Unterschiede? Im Wesentlichen ist es recht einfach erklärt, denn eigentlich meinen beide das Gleiche: Die erneute Ansprache von Nutzern, welche die eigenen (digitalen) Angebote betrachtet haben. Es gibt jedoch feine Unterschiede zwischen Remarketing und Retargeting.

Speziell im E-Commerce und demzufolge auch hinsichtlich der Amazon DSP kommt das Retargeting zum Einsatz. Konkret werden hier kaufbereite Nutzer erneut targetiert, welche bspw. ein Produkt auf Amazon angeschaut, aber nicht gekauft haben. Das Ziel des Retargetings ist es, den Nutzer zurück zum Angebot auf dem Marketplace (oder auch Webshop außerhalb von Amazon) zu führen und ihm doch noch zum Kaufabschluss zu bewegen. Im Umfeld der Amazon DSP werden Retargeting-Kampagnen über sogenannte „Dynamic E-Commerce Ads“ ausgespielt, welche das Produkt und seine wesentlichen Daten wie Rezensionen, Prime-Logo, Titel und Kaufpreis zeigen. Retargeting funktioniert über Google sehr ähnlich, nur dass hier die Werbeanzeige selbst gestaltet werden muss.

Das Remarketing arbeitet vergleichbar, aber es gibt einen Unterschied im eigentlichen Verwendungszweck. Das Remarketing kommt in der Regel nur bei E-Mail-Kampagnen zum Einsatz, verfolgt aber das gleiche Ziel: Nutzer zurück zu einem Angebot führen. Der Unterschied besteht hier also in der konkreten Art der Nutzeransprache, denn bei Remarketing werden diese mittels Follow-Up-Mails angesprochen. Legt ein Nutzer zum Beispiel ein Produkt in den Amazon Warenkorb und kauft dieses aber nicht, schickt Amazon automatisiert Remarketing-Mails an entsprechende Nutzer, um an ihr „vergessenes“ Produkt im Warenkorb zu erinnern und sie letztendlich doch noch zum Kauf zu verleiten.

Retargeting ist ein Teil der Amazon DSP

Seller und Vendoren, die schon länger auf dem Marketplace ihre Produkte anbieten und bewerben, sind bis dato vor allem in der Amazon Advertising Console (bzw. mit Sponsored Ads in der SellerCentral) unterwegs, wo Klick- und Keyword-basierte Performance Marketing Kampagnen geschaltet werden. Programmatische Kampagnen, zu denen auch das Retargeting gehört, sind wiederum bis Ende 2019 ausschließlich ein Teil der Amazon DSP gewesen, also Amazons eigener Demand Side Platform. Relativ neu in diesem Kontext sind die Sponsored Display Ads, welche bei eingetragener Marke in der Amazon BrandRegistry über die bekannte Advertising Console geschaltet werden können, aber fachlich korrekt in die Disziplin des Programmatic Advertisings gehören. Die Sponsored Display Ads bilden dabei keineswegs eine Alternative oder gar gleiche Funktionen wie die Retargeting-Ads in der Amazon DSP, sondern sind maximal eine ergänzende Werbeform, mit denen man auf Such- und Kaufverhalten basierend ebenfalls programmatische Kampagnen schalten kann – dies jedoch innerhalb der klassischen Advertising Console nur über eine funktional sehr eingeschränkte Weise.

Wichtig dabei zu verstehen ist also, dass alle dezidierten Retargeting-Kampagnen ausschließlich über die Amazon DSP im Managed-Service (direkt über Mitarbeiter der AMG, Amazon Media Group) oder Self-Service (über bspw. eine Amazon Agentur oder eigene Entitys) geschaltet werden können.

Amazon Retargeting bildet dabei nur einen kleinen Teil der kompletten Funktionspalette der Demand Side Platform. Die eigentliche Stärke dieser programmatischen Werbeplattform liegt in der Gesamtheit und Vielfalt der Zielgruppenansprache über alle Touchpoints des Nutzers hinweg. Retargeting setzt, ähnlich wie Paid-Search-Kampagnen, relativ tief, bzw. spät, im Conversion-Funnel an. Erst wenn ein Nutzer bereits ein Amazon-Produkt angesehen hat, kann er mittels Retargeting-Werbung innerhalb und außerhalb des Marktplatzes „weiterverfolgt“ werden. Bezogen auf einen möglichen ROI (Return auf Investment) oder ROAS (Return of Advertising Spend) sind Retargeting-Kampagnen natürlich sehr effektiv, denn man spricht direkt das individuelle Surf- und Kaufverhalten der Nutzer an. Um potenzielle Käufer allerdings auf das entsprechende Produkt zu leiten, sind ggfs. wesentlich umfangreiche Werbemaßnahmen notwendig, welche durchaus kombiniert über bspw. Sponsored Brands und Sponsored Product Ads und anschließendem Retargeting erfolgen kann.

Amazon DSP und Amazon PPC sinnvoll kombinieren (gleichzeitig schalten)

Setzt man eine Ebene höher oder früher an, in der ein Nutzer überhaupt auf das Produkt gebracht, bzw. für den Kauf sensibilisiert werden soll, dann wird man diese Zielgruppe weder mit Paid Search noch mit Retargeting-Ads erreichen. Hier kommen dann Awareness-Kampagnen ins Spiel, die ebenfalls über die Amazon DSP geschaltet und gesteuert werden können. Ist der Nutzer erst einmal für das Produkt „aktiviert“, sprich sein Kaufinteresse geweckt, dann ist häufig der nächste Schritt die gezielte Produktsuche auf Amazon. Hier spielt dann Amazon PPC, also Keyword-basierte Werbung, ihre Stärken aus. Vorausgesetzt, das Produkt ist professionell auf den A9-Suchalgorithmus und eine mögliche Conversion durch den Nutzer optimiert (Stichwort „Retail-Readiness“), sind gute Voraussetzungen für eine hohe organische und anorganische Reichweite geschaffen. Wird nun das entsprechende Produkt bspw. durch gezielte Sponsored Product Ads erreicht, ist trotz einer überdurchschnittlichen hohen Conversion-Rate auf Amazon ein Kauf alles andere als garantiert. Der Amazon Marktplatz offeriert Käufern allein in Deutschland circa 300 Millionen aktive Produkte. Der Absprung auch auf einer Produktdetailseite zu einem anderen Produkt ist auf Amazon nicht unwahrscheinlich und der Weg zurück zum eigenen Artikel und damit auch zum Kaufabschluss ist alles andere als sicher. An dieser Stelle setzt das Amazon Retargeting an, denn genau damit lässt sich ein „verlorener“ Käufer immer wieder bis zum endgültigen Kaufabschluss zurückbringen.

Das Zusammenspiel von Awareness-Kampagnen, Paid Search und Retargeting auf Amazon lässt sich gut auch mit dem klassischen AIDA-Modell vergleichen:

A = Attention = Brand-Awareness-Kampagnen mit Amazon DSP (oberste Ebene im Conversion-Funnel)

I = Interest = Product-Awareness-Kampagnen mit Amazon DSP (eine Stufe tiefer und einen Schritt weiter in der Customer Journey)

D = Desire = Performance-Marketing-Kampagnen mittels Amazon PPC (hohes Kaufinteresse vorhanden, aber noch nicht final entschieden)

A = Action = Retargeting-Kampagnen mit Amazon DSP (Nutzer wird erneut auf die Produkte geführt und der Kauf abgeschlossen)

Das spannende beim Amazon Retargeting ist dabei, dass man in der letzten Kaufentscheidungsphase nicht zwangsläufig auf den Traffic des eigenen Produkts zurückgreifen kann. Es lassen sich über auch kaufbereite Nutzer bewerben, die sich Produkte der Konkurrenz oder generell Angebote aus einer bestimmten Nische angeschaut haben. Richtig aufgesetzt und mit anderen Werbeformen kombiniert, bietet Amazon innerhalb des eigenen Ökosystems eine unglaublich breite, aber auch tiefe Palette an Werbeformen, die schlussendlich alle auf das gleiche Ziel hinführen: Kaufen!

Wie funktioniert Amazon Retargeting im Detail?

Generell gilt bei Retargeting der Grundsatz (wie bei jeder programmatischen Kampagne): Man braucht eine signifikante Größe von Daten, damit die Werbeanzeigen ausgespielt werden können. Im Falle des Retargetings heißt das, es müssen vor dem Start einer solchen Kampagne genügend kaufbereite Nutzer sich das Produkt angeschaut haben, bevor man sie dahin zurückschicken kann. Dabei spielt es keine Rolle, ob ein Nutzer über externen Traffic (z.B. über eine Facebook-Kampagne), ein organisches Suchergebnis oder über bezahlte Werbung (z.B. eine Sponsored Brands Ad oder Sponsored Product Ad) zur Produktdetailseite gekommen ist. Wichtig ist nur, dass er die Produktdetailseite gesehen hat. In diesem Moment wird ein Cookie gesetzt, dass auch speichert, ob dieses Produkt gekauft wurde. Ist das nicht der Fall, lässt sich genau dieser Nutzer mit Retargeting-Kampagnen auch dann weiterverfolgen, wenn er die Amazon-Website verlassen hat und woanders weitersurft.

Um nun einen Nutzer gezielt anzusprechen und passende Werbung dafür auszuspielen, bietet die Amazon DSP sieben verschiedene Targeting-Optionen:

ASIN Retargeting – Product Searches

Wenn ein Nutzer ein bestimmtes Suchwort eingegeben hat, dass in Bezug auf die beworbene ASIN steht, dann kann hierzu ein Targeting aufgesetzt werden. Die Keywords selbst lassen sich dabei nicht manuell festlegen oder auswählen – Amazon bestimmt diese algorithmisch und gibt darüber (derzeit) auch keine genauere Auskunft.

ASIN Retargeting – Brand Views

Hat sich ein Nutzer Produkte einer Marke innerhalb eines bestimmten Zeitraums angeschaut, dann kann er gezielt beworben werden. Besonders dann, wenn eine Marke viele ergänzende und gut zueinander passende Artikel hat (z.B. Shampoo + Conditioner oder Grillhandschuhe + Grillzange), ist das Brand-View-Targeting sehr sinnvoll.

ASIN Retargeting – Brand Purchases

Analog zu den Brand Views kann ein Nutzer dann beworben werden, wenn er ein Produkt einer bestimmten Marken gekauft hat und man ihm andere Produkte der gleichen Marken präsentieren möchte. Diese Targeting-Option bietet sich vor allem dann an, wenn man Käufer zum Cross-Selling und Up-Selling bewegen möchte.

ASIN Retargeting – Product Views

Dies ist die wohl häufigste Option beim Amazon Retargeting. Hat ein Nutzer ein Produkt gesehen aber nicht gekauft, dann wird er targetiert und solange weiterbeworben, bis er das Produkt schließlich kauft, bzw. aus dem Werberaster fällt.

ASIN Retargeting – Product Purchases

Wenn ein Nutzer eine ASIN bestellt hat, kann er mittels Retargeting gezielt weiter beworben werden. Das ist immer dann sinnvoll, wenn sich bspw. um ein Verbrauchsprodukt wie Windeln, Nahrungsergänzungsmittel, Waschmittel, Parfüm etc. handelt.

ASIN Retargeting – SIM (Similarities) Product Views

Schaut sich ein Nutzer vergleichbare oder sehr ähnliche Produkte anderer Marken an, dann lässt sich hierfür ein Targeting einrichten. Welche ASINs dafür genau ausgewählt werden, entscheidet der Amazon Algorithmus verdeckt, d.h. man kann nur die Option auswählen, aber keine Produktlisten einsehen.

ASIN Retargeting – Competitor Conquesting

Ähnlich wie die SIM Product Views bietet diese Targeting-Option die Möglichkeit, Nutzern Werbung anzuzeigen, die sich für Konkurrenz-Produkte interessieren. Hier besteht jedoch der Unterschied darin, dass die ASINs gezielt ausgewählt werden können.

Bei der Wahl des Targetings innerhalb der Retargeting-Kampagne sollten Advertiser immer vom Produkt und der damit verbundenen Zielgruppe ausgehen. Bei einem Shampoo bspw. kann die Targeting-Option “Product Purchases“ mit einer gewissen Zeitverzögerung sehr gut funktionieren, denn wenn das Shampoo aufgebraucht ist, bzw. langsam zur Neige geht, kann gezielte Werbung für exakt wieder dieses Produkt der Schlüssel zum Erfolg sein. Kauft der Nutzer dagegen ein neues Smartphone, sollte dieser aus der Retargeting-Kampagne eher ausgeschlossen werden. Zwar würde sich hier anbieten, passendes Zubehör wie Kopfhörer, Ladestationen oder Handy-Hüllen zu bewerben, was allerdings mit den aktuellen Retargeting-Optionen der Amazon DSP derzeit noch schwierig machbar ist, bzw. zu hohen Streuverlusten führen kann.

Es hängt also vom Produkt, der Zielgruppe und dem Kaufverhalten ab, welches Targeting man für seine Kampagnen verwendet.

Amazon Retargeting mit Dynamic eCommerce Ads (DEAs)

Wenn man eine programmatische Werbekampagne schalten möchte, braucht man natürlich auch ein sogenanntes „Visual“ oder „Creative“, also die gestaltete Werbeanzeige, welche die Zielgruppe später sehen soll. Früher mussten solche Anzeigen noch vollständig selbst gestaltet werden und ob diese dann die Nutzer ansprach und sie tatsächlich auch daraufklickten, war immer ein bisschen eine Glückssache, bzw. lief nach dem „Trial-and-Error“-Prinzip ab. Amazon bietet hier im Bereich Retargeting einen alternativen Weg: Die „Dynamic eCommerce Ads“ oder kurz auch „DEA“. Es handelt sich dabei um automatisch generierte Werbeanzeigen, welche auf den Produktdaten der jeweiligen ASIN basieren, die beworben werden soll. Folgende Elemente beinhaltet eine DEA in den meisten Fällen:

• Produkttitel
• Produktbild
• Rezensionen
• Preis
• Prime-Logo
• Call-to-Action-Button

All diese Elemente werden automatisch zusammengestellt und ins richtige Anzeigenformat gebracht.

Vorteile von Amazon Retargeting mit Dynamic eCommerce Ads

1. Die acht verschiedenen Standard-Formate der Dynamic eCommerce Ads werden automatisch generiert und die Elemente in die passende Größe und Ausrichtung gebracht. Das spart dem Advertiser viel Zeit in der Erstellung der Creatives. Er kann sich direkt auf das Targeting und die Budgetierung konzentrieren.
2. Programmatic Advertising, zu dem Amazon Retargeting gehört, ist ein enorm datengetriebener Werbeansatz. Selbst der beste (menschliche) Designer kann nicht jede Persona jeder Werbeanzeige genau einschätzen. Amazon schließt genau diese Lücke durch eine komplexe Datengrundlage das Surf- und Klickverhalten von Millionen von Nutzern. Genau darauf basieren die DEAs. Sie sind auf eine optimale Conversion ausgerichtet.

Man stelle sich nur vor, wie viel Zeit und damit auch Kosten in die Erstellung von Retargeting-Anzeigen gehen würden, wenn man 100 Produkte mit jeweils 2 verschiedenen Kampagnen und insgesamt 8 Standardformaten der Werbeanzeigen gestalten müsste. Allein bei diesem kleinen Produktportfolio kommt man schnell auf 1.600 verschiedene Anzeigen. Unterstellen wir einmal, der Grafikdesigner versteht sein Handwerk und arbeiten sehr effektiv. Er braucht für jede Werbeanzeige eine Bearbeitungszeit von nur 3 Minuten, dann kommen wir insgesamt auf 80 Zeitstunden, also mindestens 10 Arbeitstage. Und dann weiß man immer noch nicht, ob diese Anzeigen gut konvertieren. Will man nun das Design der Anzeigen ändern, müssen alle Creatives erneut manuell erstellt werden und der gleiche Arbeits- und Zeitaufwand wird fällig.

Auch für den Aufbau der Dynamic eCommerce Ads muss ein wenig Zeit investiert werden, allerdings nur ein Bruchteil der manuellen Arbeit – ein großer Vorteil für Advertiser. Damit eine solche Anzeige für die Retargeting-Kampagnen genutzt werden kann hat Amazon ein paar Grundvoraussetzungen:

• Die ASIN muss bekannt und auf Amazon verfügbar sein.
• Es müssen mindestens 15 Produktbewertungen mit einem durchschnittlichen Rating von 3,5 Sternen oder höher vorhanden sein.
• Ein Produktbild muss vorhanden sein oder hochgeladen werden.
• Das Produkt sollte auf Lager und somit vorhanden/gelistet sein.

Das Targeting sollte auf Click-Through-Rate, Purchase Rate oder Detailed Page View Rate ausgerichtet sein.Ist das alles gegeben, können die DEAs für die Amazon-Retargeting-Kampagnen genutzt werden. Es lassen sich zwar auch eigene Anzeigen-Designs hochladen, aber hier sollte man sich seiner Sache schon sehr sicher sein und die Creatives streng nach Vorgaben von Amazon erstellen. Es empfiehlt sich mindestens einen A/B-Test parallel mit den automatisch generieren Werbeanzeigen innerhalb einer Kampagne zu schalten, um Impressions und CTR (Click-Through-Rate) vergleichen zu können.

Welche Vorteile hat Amazon Retargeting?

Die unglaublich breite Produktepalette von hunderten Millionen aktiven Angeboten auf Amazon ist aus Konsumentensicht zwar ein großer Benefit, für Seller und Vendoren allerdings eine enorme Herausforderung und manchmal sogar ein Nachteil. Ein potenzieller Käufer ist durch die Produktvielfalt häufig enorm schnell abgelenkt und verlässt die Produktdetailseite ohne einen Kauf. Bei einigen Produkten mit einem hohen Kaufpreis ist zudem die Customer Journey und die damit verbundene Recherchephase auch außerhalb von Amazon deutlich länger. Genau hier spielt das Retargeting seine Stärken aus, denn anstatt den kaufbereiten Nutzer sich selbst und den Produkten der Mitbewerber zu überlassen, wird er auf Basis seines eigenen Produktinteresses mit individuellen Werbeanzeigen weiterverfolgt und der Conversion-Funnel nicht unterbrochen, sondern sinnvoll ergänzt.

Amazon gewinnt vielleicht nicht den Preis der schönsten und übersichtlichsten Shopping-Plattform, dafür ist der Marketplace zu 100 Prozent auf eine Maximierung der Conversions, also Kaufabschlüssen ausgerichtet. Keine andere E-Commerce-Plattform hat über alle Bestellungen hinweg eine so hohe CVR (Conversion Rate) und eine solche Tiefe und Breite an Produktangeboten. Aber auch die besten Produkte müssen innerhalb der Customer Journey ihren Weg zum Käufer finden und auf einer derart komplexen Plattform wie Amazon ist dafür ein durchdachtes Werbekonzept obligatorisch. Dabei nur auf Paid-Search-Anzeigen zu setzen und zu hoffen, dass der Kaufinteressent immer durch einen linearen Funnel (Produktsuche > Klick auf Werbeanzeige > Kaufabschluss) konvertiert, wäre fatal. Ein Überangebot wie auf Amazon führt nicht selten zu einem z.T. irrationalen Klick- und Kaufverhalten. Retargeting-Kampagnen leiten den Nutzer dabei immer wieder stringent auf das eigene Produkt zurück und erhöhen die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses enorm.

Zudem muss man Amazon im deutlichen Unterschied zu Google sehen. Bezahlte Werbung, ob nun Paid Search oder Display Kampagnen, ist bei Google von der organischen Reichweite eines Produkts innerhalb der SERPs (Search Engine Result Pages, Suchergebnisseiten) losgelöst. Schaltet man die Werbeanzeigen aus, ist der Traffic weg. Bei Amazon ist das anders. Jeder einzelne Klick und natürlich vor allem auch Kaufabschluss zahlt in die Produkt-Performance ein, welche mit den Rankings innerhalb der SERPs verknüpft ist. Retargeting-Kampagnen steigern genau diese beiden KPIs: Klicks und Käufe. Selbst wenn man das Budget der Kampagnen herunterfährt oder diese gänzlich abschalten sollte, haben sie im Idealfall wenigstens Traffic auf die Produkte geleitet, wodurch diese wiederum in den organischen SERPs positiv beeinflusst werden. Lässt man also jeden positiven Aspekt eines höheren Umsatzes durch Retargeting außer Acht, so bleibt zumindest noch der Einfluss der Kampagnen auf das Ranking der Produkte, was wiederum umsatzfördernd ist.

In Kombination mit den Dynamic eCommerce Ads und vorausgesetzt das Produkt entspricht dem Kaufverhalten der Zielgruppe, sind Amazon-Retargeting-Kampagnen ein hocheffektives Mittel zur zusätzlichen Umsatzsteigerung. Natürlich unterliegen auch diese Kampagnen Schwankungen auf Grund von äußeren Einflüssen wie bspw. der Saisonalität oder Mitbewerberaktivitäten. Bei einem durchschnittlichen Setting mit gut optimierten Produktdaten und professionell aufgesetzten Kampagnen ist eine ROAS von 4 bis 5 (entspricht einem ACoS von 20 bis 25%) durch Amazon Retargeting nicht selten und liegt damit häufig im Profitabilitätsbereich.

Amazon Retargeting Beispiel mit abnehmendem Grenzertragsrechnung

Werbekampagnen funktionieren niemals linear, was das Ausgaben-Einnahmenverhältnis angeht und das gilt für Performance Marketing ebenso wie für Programmatic Advertising. Selbst für DOOH (Digital Out Of Home) Kampagnen und sogar bei gedruckten Werbeanzeigen gilt die gleiche Grundregel: Ab einem bestimmten Grenzwert ist kein höherer, sogar abnehmender Ertrag der Kampagnen zu erwarten. D.h. ab einem konkreten Wert der Werbeausgaben sind die Kampagnen auf einem Maximallevel ihrer Profitabilität angekommen. Dem zugrunde liegt der abnehmende Grenzwert, den wir in jedem Markt finden – endlose Erträge gibt es nicht, denn irgendwann ist jeder Markt „gesättigt“ und irgendwann „übersättigt“.

Schauen wir uns das einmal konkret im Falle einer Amazon Retargeting Kampagne an und errechnen dafür den Grenzertrag. Dieser ist entscheidend dafür, ab welchem Tages- oder Monatslimit sich die Werbeausgaben profitabel verhalten, bzw. wann sie zu stagnieren beginnen.

Amazon Retargeting Kampagne mit einer ASIN

• Im Monat 1 werden 2.000 EUR in eine Amazon Retargeting-Kampagne investiert. Der Ertrag beträgt hier 4.000 EUR, also ist der ROAS 2.
• Im Monat 2 werden 4.000 EUR investiert. Der Ertrag steigt auf 12.000 EUR. Der ROAS liegt nun bei 3.
• Im Monat 3 werden 8.000 EUR investiert. Der Ertrag steigt auf 32.000 EUR. Der ROAS liegt nun bei 4.
• Im Monat 4 werden 12.000 EUR investiert. Der Ertrag steigt auf 48.000 EUR. Der ROAS liegt noch immer bei 4.
• Im Monat 5 werden 16.000 EUR investiert. Der Ertrag steigt auf 56.000 EUR. Der ROAS geht zurück auf 3,5.
• Im Monat 6 werden 14.000 EUR investiert. Der Ertrag geht zurück auf 53.200. Der ROAS steigt leicht auf 3,8.

Damit liegt der Rentabilitätsgrenzwert bei dieser Retargeting-Kampagne zwischen 12.000 und 14.000 EUR. Betrachtet man nur den Umsatz isoliert, den die Kampagne generiert, könnte man die Werbeausgaben sicherlich noch über 16.000 EUR steigen lassen. Sie werden dann aber nicht rentabler – im Gegenteil. Die Kampagnen kosten nur zusätzliches Geld, aber die Profitabilität sinkt.

Das kann immer noch in Ordnung sein, wenn das vordergründige Ziel eine Umsatzmaximierung ist. Sollte das Ziel der Retargeting-Kampagne jedoch maximaler Profit sein, so müssen die Monatsbudgets dieser Kampagne zwischen 12.000 und 14.000 EUR begrenzt werden. Dies ist natürlich nur eine künstliche und sehr isoliert betrachtete Rechnung, die jede Saisonalität, Produktverfügbarkeit, Mitbewerberaktivitäten und weitere Faktoren außer Acht lässt. Nur weil der ROAS in ein oder zwei Monaten nicht mehr steigt oder sogar stagniert, heißt das noch nicht, dass ein abnehmender Grenzertrag erreicht wurde. Es ist aber ein möglicher Indikator und sollte im Reporting der Kampagnen entsprechend erfasst werden.

Tipp: Amazon immer als Ökosystem betrachten

Um das Ganze noch ein wenig komplexer zu machen: Selbst ein rückläufiger ROAS innerhalb der Amazon-Retargeting-Kampagne kann mit einer steigenden Profitabilität einhergehen. Wichtig dabei zu beachten ist eben der große Unterschied zu Google oder Facebook, denn hier zahlen die Kampagnen auf nichts anderes als sich selbst ein. Bei Amazon ist das anders. Jeder durch Retargeting generierte Verkauf und umgesetzte EUR triggert innerhalb des Marktplatzes die Sales-Historie des beworbenen Produkts (oder auch „BSR“ = Best Seller Rang) und die wiederum zahlt auf die organischen Rankings und auch die Performance der PPC-Kampagnen ein.

Steigert man also den Traffic mit Retargeting-Kampagnen auf den eigenen Produkten, ist es sogar sehr wahrscheinlich, dass mehr und mehr Amazon Keywords innerhalb der Suchergebnisseiten für genau dieses Produkt organisch (besser) ranken. Eine höhere Sichtbarkeit geht Hand in Hand mit mehr Traffic und das wiederum (vorausgesetzt das Produkt ist professionell für den Algorithmus und die Zielgruppe optimiert, kurz „retail-ready“) führt zu höheren Verkäufen. Diese wiederum verbessern die Sales-Historie des Produkts weiter, was durchaus zu sinkenden ACoS-Werten innerhalb der PPC-Kampagnen führen kann.

Anders (vereinfacht) ausgedrückt: Jeder in Retargeting investierte Euro kann die Verkäufe auf Amazon nachhaltig positiv beeinflussen – unabhängig der eigenen Rentabilität innerhalb der Retargeting-Kampagnen.

Amazon Retargeting Kosten – Wie teuer sind diese DSP-Kampagnen?

Ganz pauschal lässt sich die Frage nicht beantworten, denn am Ende stehen immer die Ziele, des Advertisers, bzw. im Falle von Amazon die des Sellers oder Vendors. Man kann aber schon grundsätzlich davon ausgehen, dass die Amazon DSP ein stark datengetriebener Ansatz zur Werbungschaltung ist. Damit die Algorithmen und Mechaniken anlaufen, braucht es eben genügend Daten, d.h. Impressions und Klicks, um zuverlässige Aussagen über den Erfolg der Kampagnen treffen zu können. „Genügend Daten“ heißt eben auch, dass man den Trichter (d.h. ein möglichst breites Targeting) weit aufmachen sollte und das funktioniert eben nur über Werbebudget.

Wie gesagt hängt es vom Ziel ab, dass man mit Amazon Retargeting verfolgt. Generell lässt sich aber feststellen, dass solche Kampagnen ein Monatsbudget von wenigstens 3.000 EUR als Grundlage haben sollten. Man kann zwar auch deutlich weniger Budget im Self-Service der Amazon DSP für Retargeting-Kampagnen ausgeben, allerdings sind dann auch weniger Nutzerdaten vorhanden, mit denen man (bzw. der Amazon Algorithmus) arbeiten kann.

Nach oben sind natürlich ebenfalls keine Grenzen gesetzt. Selbst mit 10 bis 20 verschiedenen ASINs lassen sich innerhalb eines Marktplatzes (z.B. nur in Deutschland) ohne weiteres 20.000 bis 30.000 EUR pro Monat in Retargeting-Kampagnen profitabel investieren. Das klingt vielleicht im ersten Moment viel, aber man muss dabei stets die Rentabilität der Kampagnen im Blick behalten. Solange der ROAS stabil ist, bzw. weiterhin im profitablen Bereich liegt, kann und sollte das Limit der monatlichen Werbeausgabe ähnliche wie bei PPC-Kampagnen auch im Retargeting-Bereich offen sein.

Amazon Retargeting Fail: Ein schlechtes Beispiel, wie es nicht geht

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Amazon-Retargeting ist ja an sich eine feine Sache, aber es muss eben auch gesteuert werden. Wie immer gilt: Algorithmen sind erst einmal per se blöd. Es sollte „am Ende der Leitung“ immer noch ein echter Mensch mit logischer Auffassungsgabe das Ganze steuern. Bestes Beispiel hier im Video zu sehen: Die digitale Ausgabe vom t3n Magazin veröffentlicht einen Blogbeitrag über billige und gefährliche China-Fake-Produkte, die u.a. auf Amazon verkauft werden. Denkbar blöd ist es nun, ausgerechnet bei solchem Content Retargeting-Kampagnen von Amazon-Produkten laufen zu lassen, die sogar noch von chinesischen Marken angeboten werden. OnePlus und Tineco stellen beide in China her und verkaufen direkt auf Amazon.

Amazon Retargeting über DSP – Unterschied zu den Sponsored Display Ads über die Advertsing Console

Die Sponsored Display Ads (SD) sind eine Art “Light Version“ der Amazon DSP. Sie basieren auch auf User-Behavior-Advertising, worunter auch das Retargeting fällt. Allerdings ersetzt diese Werbeform kein „richtiges“ Retargeting. Die SDs basieren weitestgehend auf den früheren „Product Display Ads“ und wurden nur um ein paar programmatisch Mechanismen erweitert. Im Wesentlichen kann man damit ein stückweit in die Richtung von Retargeting gehen, aber fast nichts konkreter einstellen, justieren geschweige denn genauer targetieren. Ergebnisse in den USA, wo diese Werbeform schon länger läuft, haben gezeigt, dass die SDs nur mäßige ROAS-Werte abliefern und sich das auch mangels Filtermöglichkeiten nicht großartig verbessern lässt.

Der große Unterschied liegt bei den „richtigen“ Retargeting Ads daran, dass man hier Audiences und Targets sehr fein einstellen und genau tracken kann. Man kann bspw. genaue demografischen Daten mitgeben und diese noch um Postleitzahlen und sogar Uhrzeiten ergänzen, wo und wie die Retargeting-Anzeigen laufen sollen. Zudem lässt sich damit sogar noch Traffic der Mitbewerber nutzen („Bewerbe Nutzer, die Marken XYZ in den letzten 30 Tage gekauft haben und meine Marke noch nicht gekauft haben…“). All das geht mit den Sponsored Display-Ads nicht und wird auch so wahrscheinlich niemals gehen. Dafür braucht man Zugang zur Amazon DSP und viel Erfahrung im Bereich Programmatic Advertising.

Die Retargeting-Ads über unsere Amazon DSP Entity dagegen laufen fast immer hoch profitabel mit einem ROAS von durchschnittlich 8 bis 20 (entspricht einem ACoS von 5 bis 12%). Das wirst du mit den SDs so meist nicht erreichen können.

Fazit: ASIN Retargeting ist ein Pflichtprogramm im Amazon Advertising

Wie vorangegangen erläutert, gliedert sich das ASIN Retargeting nahtlos ins Amazon Advertising im engeren Sinne und in das gesamte Marktplatz-Ökosystem im Ganzen ein. Nur ein gutes Produkt anzubieten, reicht schon lange nicht mehr aus. Eine professionelle Produktdaten-Optimierung ist darauf aufbauend sicherlich eine gute und essenzielle Grundlage, wird in den allermeisten Fällen jedoch nicht allein ausreichen, um ein Produkt dauerhaft gut zu positionieren. Der größte und entscheidende Hebel auf Amazon ist und bleibt das Advertising.

Bei steigendem Angebot an Produkten und gleichzeitiger Verteuerung der Klickpreise für PPC-Kampagnen, ist das ASIN Retargeting eine sinnvolle und notwendige Ergänzung im Amazon Advertising Mix. Wenn man als Händler oder Marke/Hersteller bereits viel Arbeit in die Produktoptimierung gesteckt hat und ein beträchtliches Budget in Paid Search regelmäßig investiert, dann ist das Retargeting von kaufbereiten Nutzern eigentlich ein Pflichtprogramm. Egal wie gut das Produkt ist und wie effizient die Paid-Search-Kampagnen darauf laufen, wird es immer Nutzer geben, die trotz hohem Kaufinteresse nicht sofort abschließen. Desto teurer oder komplexer das Produkt, desto länger dauert eine Customer Journey natürlicherweise.

Nur darauf zu hoffen, dass ein Kaufinteressent nach einem einmalig Produktkontakt den Weg allein wieder zurück zum Kaufabschluss findet, wäre fatal. Den möglichen Käufer während seines gesamten Kaufentscheidungsprozesses dagegen mit Retargeting-Kampagnen weiter zu begleiten und damit die Conversion-Rate sowie den Absatz deutlich zu steigern, ist definitiv die smartere Strategie. Wenn diese werbetechnische Begleitung des Nutzers bis zum tatsächlichen Kauf nun auch noch profitabel ist, dann stellt sich eigentlich nur eine Frage: Warum sollte man nicht auf Amazon Retargeting setzen?

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Tipp: Wir können auch direkt Traffic von Marken deiner Mitbewerber auf deine Produkte leiten. Lass uns einfach in einem persönlichen Gespräch eine Strategie entwickeln, welche Targeting-Optionen für dein Budget am ehesten in Frage kommen. Wir brennen darauf, deine Produkte und deine Marke kennenzulernen und gemeinsam mehr Umsatz für dich zu generieren.

Ronny Marx

Ronny beschäftigt sich seit einigen Jahren intensiv mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung, ist regelmäßig auf Konferenzen als Speaker unterwegs und bloggt gerne über seine Kernkompetenz SEO.