Yield Management

Yield Management

Yield Management oder Ertragsmanagement wird auch als nachfrageorientierte Angebotssteuerung bezeichnet und ist als Teilgebiet des Revenue Managements ein wichtiges Marketingkonzept. Hierbei geht es allerdings weniger um die Neukundengewinnung als um die Gewinnmaximierung. Mit dieser Management-Technik werden die Angebote gesteuert, die ihren Wert nur über eine bestimmte Zeit beibehalten und nach deren Ablauf komplett verlieren. Es wird vor allem in Branchen wie Ferienhotellerie, Flug- und Zuggesellschaften, Autovermietung oder Lebensmittelhandel angewandt.

Wichtige Merkmale von Angebot und Nachfrage

Nachfrage

Es ist wichtig die relevanten Charakteristika der Nachfrage zu kennen, um die höhere Zahlungsbereitschaft einiger Kunden immer komplett auszuschöpfen. Zur Berechnung wird hier oft die Kennzahl der Preiselastizität der Nachfrage verwendet.

1. Zyklische Schwankungen wie Konjunkturzyklen haben einen großen Einfluss auf die Geldmenge, Liquidität und somit die Zahlungsbereitschaft der Kunden.
2. Auch periodische Schwankungen wie Saison-Zeiten durch Ferien oder Feiertage sind zu beachten. An verschiedenen Wochentagen sowie Tageszeiten unterscheidet sich das Konsumverhalten enorm. Besonders bei Sonderveranstaltungen wie Messen, Sportveranstaltungen oder traditionellen Großveranstaltungen wie dem Oktoberfest, steigt die Zahlungsbereitschaft stark an. Wenn Leute sich vornehmen an einer Großveranstaltung teilzunehmen und sogar schon ein Ticket haben, sind sie bereit deutlich mehr zu zahlen als gewöhnlich.
3. Die Preissensitivität und der Reisekomfortanspruch bezieht sich auf verschiedene Kundengruppen, die unterschiedliche Bereitschaften haben, ihr Geld auszugeben. Geschäftsreisende z.B. zahlen tendenziell deutlich mehr als Privatreisende, da die Firma die anfallenden Kosten übernimmt.

Angebot

1. Der Kunde wirkt bei der Dienstleistungserstellung erheblich mit, daher wird ein externer Faktor integriert.
2. Produktion und Konsum fallen zeitlich zusammen, da die Güter oder Dienstleistungen nicht lagerfähig sind. Zum Beispiel hat jeder bei Abflug unbesetzte Platz einen Wert von Null.
3. Es handelt sich um eine fixkostenintensive Branche. Ein einziges Flugzeug kostet z.B. schon mehrere 100 Mio Euro.
4. Die Grenzkosten eines weiteren Passagiers sind gering und treten im Verhältnis zu den hohen Fixkosten kaum ins Gewicht. Aus diesem Grund verkaufen Airlines Plätze häufig nur zu Selbstkosten, um die Mindestauslastung zu erzielen.

Aus diesen unterschiedlichen Nachfrage- und Angebotseigenschaften lässt sich schlussfolgern, dass ein relativ statisches Angebot auf eine Nachfrage mit sehr unterschiedlicher Preissensitivität trifft. Folglich sind Preisdifferenzierungen notwendig, um die Nachfrage zu glätten und den Gewinn zu maximieren. Die Herausforderung dabei ist es, zu verhindern, dass Passagiere mit einer hohen Zahlungsbereitschaft ein Niedrig-Preis-Ticket kaufen.

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Wie werden die verschiedenen Kundengruppen eingeteilt?

Die Preisdifferenzierungen und die Einteilung in unterschiedliche Kundengruppen basieren auf wichtigen produkt- und kundenbezogenen Informationen, die vorher gesammelt und analysiert werden. Hierbei handelt es sich um Informationen wie verfügbare Kapazitäten, Höhe der Preise, Auslastung in der Vergangenheit, saisonale und bestehende Auslastung, Preise der Konkurrenz sowie Art des Kunden. Jeder Gruppe muss ein Erkennungsmerkmal zugeordnet werden, z.B. Buchungszeitpunkt oder Zahlungsbereitschaft. Ein klassisches Beispiel sind Last-Minute Urlauber, die erst kurz vor Reiseantritt buchen und von Schnäppchen angelockt werden. Der Normalkunde hingegen bucht frühzeitig, hat bereits genaue Vorstellungen von seinem Urlaub und möchte Sicherheit.

Was für Methoden beinhaltet das Yield Management?

Nesting im Yield Management

Nesting ist eine Kapazitätssteuerung, wenn nur eine bestimmte Menge des Produkts oder der Dienstleistung vorhanden ist, z.B. die Sitzplatzanzahl im Zug. Es werden verschiedene Kundengruppen mit unterschiedlichem Kontingent gebildet. Die Buchungsklassen werden also ineinander geschachtelt, sodass hochwertige Buchungsklassen automatisch auf Kontingente der niederwertigen Buchungsklassen zugreifen können. Andersherum ist dies nicht möglich.

Expected Marginal Seat Revenue

Hierbei handelt es sich um ein Modell zur Gewinnoptimierung, welches oft bei Fluggesellschaften verwendet wird. Die Wahrscheinlichkeit des Ertrages jeder Buchungsklasse bei optimalem Auslastungsgrad wird vorab ermittelt. Somit kennt man die optimale Größe der Buchungsklassen.

Überbuchung im Yield Management

Insbesondere Fluggesellschaften arbeiten mit Überbuchungen, da sie davon ausgehen können, dass einige Passagiere den Flug nicht antreten werden. Es werden also immer mehr Sitzplätze verkauft, als physisch überhaupt vorhanden sind. Nur so kann eine hundertprozentige Auslastung der Kapazitäten erreicht werden. Kurzfristige Stornierungen, Umbuchungen und sogenannte „No Shows“ lassen sich kurzfristig nicht mehr kompensieren. Normal sind Überbuchungsquoten von circa 30 Prozent. Falls zu hoch überbucht wurde und Passagiere abgewiesen werden müssen, sind diese Kosten der Entschädigung bereits in den Fixkosten einkalkuliert.

Prognosemodelle im Yieald Management

Es werden möglichst genaue Nachfrageverläufe und No-Show-Quoten prognostiziert, um aktuelle Buchungsverläufe möglichst umsatzmaximierend zu steuern.

Vorteile des Yield Managements

Unternehmen erzielen bei gleicher Kapazität einen höheren Gewinn. Es werden Kunden mit unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften angesprochen, sodass sich die Fixkosten auf mehr Personen verteilen und die Preise sinken. Dies führt zu einer erheblichen Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen, höheren Abverkaufszahlen und einer optimalen Kapazitätsauslastung. Durch die exaktere Planbarkeit für den Anbieter wird ressourcenschonend gearbeitet, da der Nicht-Verkauf von Gütern und Dienstleistungen minimiert wird.

Nachteile des Yield Managements

Ein großer Nachteil des Yield Managements ist die Unfairness, da für identische Produkte oder dieselben Dienstleitungen unterschiedliche Preise verlangt werden. Dies führt zu einer Verunsicherung der Kunden, die daraufhin ihr Verhalten hin zur Buchung nach Preisänderungen ändern. Kunden stehen vor einer vollkommenen Intransparenz und das Gebot der Preisklarheit ist hierbei deutlich in Gefahr. Außerdem landet das Thema nur in der Öffentlichkeit, wenn die Preise in die Höhe schießen, wie z.B. bei Volksfesten oder Messezuschlägen. Die Akzeptanz der Thematik in der Öffentlichkeit ist also sehr gering, da auch jegliche Rabatte mittlerweile immer mit Unflexibilität und einer nervigen Nicht-Umbuchbarkeit verbunden sind.

Zusammenfassung

Yield Management wird für Produkte und Dienstleistungen angewandt, die nach Ablauf ihrer „Haltbarkeit“ ihren Wert verlieren und eine Gewinnoptimierung zum Ziel haben. Mithilfe verschiedener Methoden erfolgt die Kapazitätssteuerung und Preispolitik. Dadurch wird erreicht, dass viele Kosten durch den normalen Preis gedeckt werden, eine bestimmte Anzahl teuer verkauft wird und nur so die restlichen Produkte und Dienstleistungen im letzten Moment günstig angeboten werden können. Obwohl das Yield Management nicht für Fairness steht, führt es trotzdem langfristig zur Optimierung des Gewinns beim Anbieter.