Wer als Online-Händler seine Ware über Amazon mithilfe der Amazon Vendor Central vertreibt, wird oft auch als sogenannter First-Party-Seller (1P-Verkäufer) bezeichnet. Hierbei verkauft er seine Ware jedoch nicht selbst an die Endkunden, sondern agiert als Großhändler und verkauft seine Artikel in größeren Mengen direkt an Amazon. Amazon ist somit Eigentümer der Ware und verwaltet Verkauf, Marketing, Lagerbestand und Preisgestaltung eigenständig.
Die Möglichkeit zur Teilnahme am Amazon Vendor-Programm ist ausschließlich auf Einladung möglich und wird meist nur an größere Hersteller oder etablierte Marken gerichtet. Zwar birgt das Programm neben exklusiven Marketingmöglichkeiten (z. B. Amazon A+ Content, Amazon Vine und erweiterte Werbeoptionen) Potenzial für Marken und größere Händler, da es eine vereinfachte Bestandsverwaltung bietet und das Vertrauen in Amazon stärkt. Doch entstehen dem Händler auch Nachteile, darunter eingeschränkte Kontrolle über Preise und Kundenbeziehungen.
Welches sind die größten Vorteile der Amazon Vendor Central?
1. Mehr Vertrauen durch „Verkauf durch Amazon“
Fragt man Kunden danach, wem sie eher vertrauen – einem First-Party-Seller oder einem Third-Party-Seller –, so wird schnell klar, dass viele Käufer Artikel bevorzugen, die von Amazon direkt verkauft werden. Der Hinweis „Verkauf und Versand durch Amazon“ erzeugt Vertrauen und impliziert hohe Qualitätsstandards sowie zuverlässige Lieferung.
2. Exklusive Marketingmöglichkeiten für Vendoren
Vendoren haben im Gegensatz zu Sellern die Möglichkeit, an zusätzlichen Amazon Marketing Services (AMS) teilzunehmen. Über Programme wie „Subscribe & Save“ (Spar-Abo) oder „Amazon Vine“ (ein Programm zur Gewinnung von authentischen Produktbewertungen) haben Händler, die die Amazon Vendor Central nutzen, verschiedene Vorteile im Bereich Kundenbindung und Markenbildung.
3. Zugang zu A+ Content und erweiterten Werbeoptionen
Zwar steht Sellern seit einiger Zeit EBC (Enhanced Brand Content, jetzt A+ Standard Content) zur Verfügung, um weitere Produkt- oder Markendetails auf ihren Produktseiten darzustellen, jedoch fehlt ihnen die Möglichkeit zur vollumfänglichen Implementierung von A+ Premium Content, der exklusiv für Vendoren verfügbar ist.
Zudem haben Vendoren als einzige die offizielle Möglichkeit, über Amazon Advertising (ehemals Amazon Marketing Services, AMS) verschiedene Werbeanzeigen zu schalten:
- Sponsored Products
- Sponsored Brand Ads (ehemals Headline Search Ads)
- Product Display Ads
Seller können hingegen nur eingeschränkte Werbeoptionen innerhalb der Seller Central nutzen.
Welches sind die größten Nachteile der Amazon Vendor Central?
1. Eingeschränkter Zugriff auf Verkaufsstatistiken
Seller haben über die Amazon Seller Central stets Zugriff auf umfangreiche Statistiken zu Verkaufszahlen, Seitenaufrufen, Conversionrates und Lagerbeständen. Dadurch können sie ihren Bestand effizient verwalten und zukünftigen Bedarf besser planen.
Bei Vendor Central hingegen sind detaillierte Verkaufsdaten nur gegen zusätzliche Gebühren über Amazon Retail Analytics Premium verfügbar. Dies erschwert eine datengetriebene Optimierung.
2. Keine direkte Kundenkommunikation
Als Vendor tritt auf dem Marketplace nicht der Händler, sondern Amazon selbst als Verkäufer auf. Dadurch hat der Händler keine Möglichkeit zur direkten Kundeninteraktion. Er kann keine direkten Rezensionen oder Feedback zu seinen Produkten beeinflussen oder Kundenbeziehungen durch gezielte After-Sales-Maßnahmen stärken.
Zudem hat der Händler keinen Zugriff auf Kundendaten, was ihn daran hindert, gezielt Remarketing-Strategien oder CRM-Maßnahmen umzusetzen. Sollten Probleme mit der Qualität oder Lieferung auftreten, kann der Vendor diese nicht direkt lösen, selbst wenn Amazon verantwortlich ist.
3. Keine Preisgestaltungskontrolle
Während ein Seller seine Preise in der Seller Central jederzeit anpassen und optimieren kann, haben Vendoren keine Kontrolle über die Preisfestsetzung durch Amazon. Nach dem Verkauf der Ware an Amazon legt Amazon die Preise eigenständig fest, was zu Margenproblemen führen kann.
Das kann dazu führen, dass Amazon die Produkte zu niedrigeren Preisen verkauft, als es für die Marke oder den Hersteller wirtschaftlich sinnvoll wäre.
Wie kann man sich bei der Amazon Vendor Central anmelden?
Die Registrierung in der Vendor Central erfolgt ausschließlich auf Einladung durch Amazon. Der Anmeldeprozess umfasst mehrere Schritte:
Preisverhandlungen: Händler senden ihre Großhandelspreise an Amazon, die dann mit konkurrierenden Angeboten verglichen werden.
Vertragsabschluss: Amazon unterbreitet dem Händler ein Angebot mit zustimmungspflichtigen Bedingungen.
Erstbestellung durch Amazon: Diese erfolgt in der Regel etwa einen Monat nach Vertragsabschluss.
Datenbereitstellung: Der Händler muss weiterführende Produktinformationen bereitstellen und seine Artikel über eine Produkttabelle hochladen.
Produktlistung: Amazon erstellt oder optimiert die Produktdetailseiten. Die Produkte sind erst verfügbar, wenn die Ware im Amazon-Lager eingebucht wurde.
Amazon Vendor oder Seller – Was ist besser?
Wie auf viele Fragen im Leben, kann man auch hier lediglich antworten: Es kommt darauf an.
Grundsätzlich gilt:
- Kleine bis mittelgroße Händler profitieren meist mehr von der Seller Central, da sie mehr Kontrolle über Preise, Lagerbestände und Kundenkommunikation haben.
- Große Hersteller und Marken mit hohem Absatzvolumen und einem Fokus auf Markenbekanntheit können von den exklusiven Marketing- und Werbemöglichkeiten der Vendor Central profitieren.
Wer sich zwischen Amazon Seller Central und Vendor Central entscheiden muss, sollte individuell abwägen, welche Faktoren für das eigene Geschäft entscheidend sind. Eine hybride Strategie („Hybrid-Modell“), bei der ein Händler sowohl als Seller als auch als Vendor agiert, kann ebenfalls eine sinnvolle Lösung sein.
Die Amazon Vendor Central bietet einzigartige Vorteile für große Marken und Hersteller, insbesondere durch erweiterte Marketingoptionen, Vertrauensbildung und eine vereinfachte Logistik. Gleichzeitig bedeutet sie jedoch Kontrollverlust über Preise, Kundenbeziehungen und Verkaufsdaten.
Wer flexibel bleiben möchte, sollte genau abwägen, ob sich die Seller Central nicht besser für das eigene Geschäftsmodell eignet.