Was ist die Unique Selling Proposition (USP)?

Als Unique Selling Proposition (kurz USP) bezeichnet man im Bereich Marketing das Alleinstellungsmerkmal oder das einzigartige Verkaufsversprechen eines Produkts. Der USP steht für die einzigartigen Eigenschaften und Vorzüge, die ein bestimmtes Produkt von der Konkurrenz abhebt. Diese Merkmale positionieren ein Produkt auf dem Markt und sollen so das Markenimage stärken.

Kommunikation des Unique Selling Proposition (USP)

Die Vorteile und herausstellenden Merkmale eines Produktes müssen für die dementsprechende Zielgruppe so verständlich kommuniziert werden, dass für diese deren besondere Eigenschaften klar zu erkennen sind, auch insbesondere im Vergleich mit Konkurrenzprodukten. Sind die Konkurrenzprodukte deckungsgleich in ihren Eigenschaften, so ist auch kein USP vorhanden.

Ein Alleinstellungsmerkmal kann auch durchaus psychologischer Natur sein, dafür ist es notwendig das die Vorteile nachhaltig im Gedächtnis bleiben, das erreicht man aber nur wenn Mitbewerber diesen Vorteil nicht 1 zu 1 übernehmen können.

Vorgehen um die Unique Selling Proposition zu gewährleisten

Als allererstes muss sich die Frage gestellt werden an wen das Produkt verkauft werden soll, die Antwort Alle wäre hier zu breit gefasst, je unspezifischer die Vorgaben desto schwerer lässt sich ein USP vermitteln. Um die Zielgruppe festzulegen sollte man z.B. folgendes beachten:

USP – Psychologische Faktoren

In welcher Produktkategorie befindet sich mein Produkt, verkaufe ich z.B. Rauchmelder, bei denen sich ein allgemeiner Nutzen aber keine absolute Dringlichkeit verbirgt, muss der Endverbraucher hier emotional abgeholt werden.

USP – Soziale Faktoren

Wer würde am ehesten einen Bedarf an dem von mir angebotenen Produkt haben? Stellen Sie sich eine fiktive Person vor und benennen Sie deren Kaufimpuls.

USP – Finanzielle Faktoren

In welchem Preissegment befindet sich ihr Produkt? Davon hängt ab wie stark der Bezug auf die Qualität genommen werden kann.

Wenn diese Faktoren ermittelt wurden, können die Kampagnen und Optimierungen entsprechend maßgeschneidert werden. Die Vorzüge des Produktes oder Dienstleistung müssen deutlich kommuniziert und deren Wettbewerbsvorteil klar herausgestellt werden. Die verfassten Werbetexte müssen, um eine USP zu ermitteln, auch über Unique Content verfügen. Dieser Unique Content muss die dem Produkt eigenen USP aufzeigen, der Mehrwert muss hier herausgearbeitet und vermittelt werden. So wird gleichzeitig gewährleistet, dass sich das Produkt von Mittbewerber-Produkten abhebt. In der Argumentation empfiehlt es sich, eine klare und verständliche Sprache zu finden, zu werberischer Content bewirkt meist eine Abneigung bei der Zielgruppe. Es empfiehlt sich Superlativen und zu dick aufgesetzte Versprechen zu vermeiden, da diese schnell unseriös wirken können. Außerdem darf sich der Endverbraucher nie bedrängt fühlen da auch dieses nachhaltig negativ mit der kompletten Marke assoziiert werden könnte. Daraus resultiert dann eventuell ein Verkauf aber ein dann anschließender Image-Verlust muss dann auch mit einkalkuliert werden.

Wenn das Produkt sensibel und klar verständlich vermarktet wird, kommt die Zielgruppe auf Grund der klar kommunizierten Vorteile und Alleinstellungsmerkmale zu einer Kaufentscheidung.

USP – die Zielgruppenanalyse

Entscheidend bei dem Herausarbeiten einer eigenen Unique Selling Proposition ist die klare Definition der potentiellen Kunden. Auf folgende Beispielfragen gilt es klare Antworten zu finden:

• Wie alt ist meine Zielgruppe & wo kommt sie her?
• Welche Interessen sind in meiner Zielgruppe vertreten?
• Zu welchem Anlass wird mein Produkt gebraucht und wie kann ich den Vorteil meines Produkts psychologisch verstärken?
• Spreche ich Unter-, Mittel-, oder Oberschicht mit meinem Produkt an und wie intensiv setzt sich meine Zielgruppe mit der Kaufentscheidung auseinander?

Mit Beantwortung dieser und weiterer Fragen erhält man verschiedene Schnittmengen der potenziellen Kunden, die zusammen mit den wichtigsten Merkmalen in der USP-Erstellung beachtet werden müssen.

Die Darstellung des USPs im E-Commerce

Der USP muss gerade im Onlinehandel deutlich erkennbar für den Kunden dargestellt werden. Einzigartige Veränderungen am Produkt, ergänzende Produkte, die gratis im Kauf enthalten sind oder verschiedene Größen- & Produktvarianten lassen sich einfach darstellen. Hochwertige Qualität oder sehr komplexe Produkteigenschaften lassen sich im E-Commerce oft schwierig darstellen. Bei der Ausarbeitung der eigenen USPs ist im Sinne des verstärkten Verkaufsarguments darauf zu achten, dass der USP deutlich und einfach verständlich erkennbar ist. Wichtig ist auch, dass das Alleinstellungsmerkmal nachhaltig im Gedächtnis des potenziellen Kunden bleibt, denn gerade online lassen sehen sich Konsumenten einer enormen Vielzahl von verschiedenen Angeboten konfrontiert. Allein auf dem deutschen Amazon Marketplace sind es über 300 Millionen aktive Artikel. Auch auf anderen B2C Plattformen und Marktplätzen ist die Anzahl an Mitbewerbern hoch. Herausragende Produktbilder als auch klare und eindeutig erkennbare Produktvorteile sind speziell hier essenziell. Im B2B Handel sind eindeutige USPs in Bezug zwar ebenfalls wichtig, aber hier kommt es oft eher auf den Preis (bzw. die Preisstaffel) und die Lieferbedingungen an. Generell gilt aber: Konkurrenten mit weniger auffälligen & hilfreichen USPs bleiben bei der Auswahl des Kunden auf der Strecke was die eigenen Chancen erhöht.

Warum ist das richtige Vorgehen bei der Unique Sales Proposition so wichtig?

Eine gut kommunizierte Unique Selling Proposition kann das Image sowie den Umsatz eines Unternehmens deutlich steigern. Die richtige Kommunikation mit der Zielgruppe ist hierbei ein entscheidender Faktor. Um eine gute Kommunikation mit der Zielgruppe zu gewährleisten, muss beim Unique Content und den Werbemaßnahmen auf die Bedürfnisse und Interessen der Endverbraucher eingegangen werden. Die Zielgruppe muss letztlich so von diesem überzeugt sein, dass für diese klar wird, dass nur ihr Produkt die vom Kunden gestellte Nachfrage befriedigen kann.

Wer sich aus Zeit- und/oder Personalmangel noch nicht näher mit dem herausarbeiten einer USP für sein Produktsegment befassen konnte, ist gut damit beraten, sich Hilfe bei Spezialisten zu suchen. Diese können spezifischen Content liefern, der auf das jeweilige Unternehmen und Produkt zugeschnitten ist und deren Vorteile und Alleinstellungsmerkmale für potentielle Kunden deutlich herausstellt.

Den USP herausarbeiten – mehrere Möglichkeiten

Neben den angesprochenen Möglichkeiten, dass man beispielweise die beste Qualität anbietet, sich für genau die richtige Zielgruppe positioniert oder ein Gratis-Produkt in sein Angebot einbaut, gibt es eine Reihe weiterer Möglichkeiten das eigene Produkt durch Alleinstellungsmerkmale am Markt zu etablieren.

Eine der relevantesten Optionen einen USP herauszuarbeiten ist die Kundenwertungen der Konkurrenz zu interpretieren oder die Produkte dieser zu testen. Im Hinblick auf die fünf größten Konkurrenten lässt sich schnell erschließen, an welchem Punkten es Verbesserungspotenziale gibt und was den Kunden flächendeckend aufstößt. Besonders gut lassen sich Marktplätze analysieren, die bereits einen Schritt voraus sind oder eine größere Kundendichte aufweisen – viele Amazon Seller aus Deutschland orientieren sich beispielsweise an den Konkurrenzprodukten der USA. Lassen sich diese „neuen” USPs kostengünstig umsetzen und sind auch noch leicht erkennbar darzustellen, sind die wichtigsten Anforderungen erfüllt.

Ein weiterer USP lässt sich direkt über die allgemeine Darstellung des Produktes erzielen – nicht über die Darstellung des USPs auf der Produktdetailseite, sondern eher durch die gesamte Darstellung des Produktes durch sämtliche Marketingmechanismen der der Verkaufsplattform. Dabei ist es irrelevant ob Online- oder Offline-Kanäle in Betracht gezogen werden. Die Darstellung des Produktes wird im Hinblick auf die Marketing-Optimierungspotenziale analysiert und kann sich, am Beispiel eines Amazon Produkt-Listings, mit Hilfe guter Produktbilder, einer Conversion-orientierten Produktbeschreibung oder durch die Einbindung der richtigen Keywords & des richtigen Titels durchsetzen.

Die kontinuierliche Verbesserung des eigenen Produkts stellt langfristig das mit Abstand wichtigste Alleinstellungsmerkmal dar. Durch die Sammlung wichtiger Kundeninformationen und eigener Erfahrungen im Kontakt mit Kunden & dem Produkt können und müssen ständig neue Verbesserungen am eigenen Produkt das Ziel sein, um weitere USPs auszubauen und der Konkurrenz ständig einen Schritt voraus zu sein. Die besten Verbesserungen sind die, die keinen großen Kapitalaufwand erfordern aber einen starken positiven Einfluss auf das Kundenerlebnis mit dem Produkt ermöglichen – sei es über zusätzliche Funktionen, ein neuartiges Design oder über bessere Qualität des Produktmaterials.

Fazit und der No-Go-USP

Letztendlich lässt sich sagen, dass ein USP nur so gut ist wie der Schwierigkeitsgrad für Konkurrenten, den gleichen USP ebenfalls umzusetzen. Ab dem Zeitpunkt, ab dem ein Konkurrent die eigenen Produkteigenschaften kopiert, ist das Alleinstellungsmerkmal am Markt erloschen. Am wichtigsten ist somit die kontinuierliche Verbesserung und die Mehrarbeit, um schwierig aufzuholende Unique Selling Propositions in das eigene Produkt einzuarbeiten.

Ein absoluter No-Go-USP ist ein geringerer Preis. Diese Entscheidung führt oft zu einem ewigen Preiskampf mit anderen Verkäufern und drückt die eigene Marge bis zum Nullpunkt. Vor allem in einem globalen Markt mit vielen günstigen Produkt-Alternativen muss der Fokus auf Qualität und Einfallsreichtum liegen.