Was ist User Engagement?
User Engagement ist ein Begriff aus dem digitalen Marketing, der auch häufig als Customer Engagement oder nur „Engagement“ bezeichnet wird. Das User Engagement beschreibt alle Aktionen und Interaktionen, die ein User auf einer Website wie Amazon oder innerhalb einer App ausführt. Sobald ein Nutzer die Website oder App öffnet, beginnt die sogenannte User Experience, bei der Firmen und Marken darauf abzielen, dass der Nutzer möglichst lange auf der Seite bleibt, um ihn zu binden. Man kann User Engagement auch mit der Summe aller Beschäftigungen des Users übersetzen.
Eine Steigerung des User Engagements zählt zu den Zielen des Online-Marketings, das mithilfe von Content Personalisierung, E-Mail-Marketing sowie weiteren Marketing-Kampagnen erreicht werden kann. Als Kennziffer im SEO Kontext kann man für die professionelle Suchmaschinenoptimierung die Bounce Rate oder die Verweildauer tracken, womit die Besuche und die Auseinandersetzung mit den Inhalten einer Website gemessen werden.
Mit Psychologie gezielt das User Engagement steigern
Mithilfe psychologischer Tricks lässt sich das User Engagement, die Interaktionsrate und damit auch langfristig die Reichweite gezielt steigern. Damit versteht man im Marketing besser, wie potenzielle Kunden ticken und was ihre Bedürfnisse sind. Man kann sie gezielt dazu bringen mit deiner Seite und deinen Beiträgen zu interagieren, wodurch das User Engagement steigt.
Ein Tipp bei der Suchmaschinen-Optimierung ist der Fokus auf Themen, die Lösungsansätze für bestimmte Probleme darstellen. So fördert man durch den Mehrwert das Engagement der User sowie die Interaktionsraten. Außerdem kann man den Endowment-Effekt (Besitz-Effekt) der Psychologie gezielt nutzen, indem man dem Kunden beispielsweise Proben oder kleine Geschenke zur Verfügung stellt. Wenn potenzielle Kunden ein Produkt nämlich einmal besitzen oder etwas ausprobiert haben, sind sie eher dazu geneigt, anschließend auch einen Kauf abzuschließen. Auch Bewertungen haben einen großen psychologischen Einfluss auf das Verhalten der zukünftigen Konsumenten. Zum Beispiel auf Amazon kaufen wenig Leute Produkte, die noch keine oder sehr wenige Amazon-Rezensionen haben. Allerdings sollte man auch beachten, dass extrem gute Rezensionen wie 5-Sterne-Bewertungen unrealistisch wirken und zu einem Vertrauensverlust führen.
Amazon als Vorreiter im User Engagement
Wenn es um User Engagement geht, ist der Händler Amazon als wahrer Vorreiter bekannt. Immer wieder generiert Amazon ausschließlich über das Internet ein enormes Wachstum. Sie haben ohne Kapazitätsgrenzen wie bei physischen Stores viele Wettbewerbsvorteile. Aber wie schafft es Amazon bei den Kunden Vertrauen zu generieren und das User Engagement zu halten, ohne je persönlichen Kontakt zum Kunden zu haben?
Amazons Erfolg lässt sich anhand zweier User Engagement Taktiken erklären. Eine davon ist die Personalisierung. Viele Retail Websites generieren keine individuellen Vorschläge auf Grundlage der bisher gekauften oder angeklickten Artikel. Amazon hingegen zeigt seinen Konsumenten wie ein perfekt zugeschnittener Weg aussieht, der den Onlineshop vorantreibt. Personalisierung heißt so viel wie individuelle Anpassung, die als etablierte Gewohnheit der User in der Internetkultur etabliert wurde. Konsumenten wurden in der Vergangenheit konditioniert alle Werbeanzeigen zu ignorieren, die irrelevant zu ihren Interessen waren. Erst die native Präsentation von Amazons Empfehlungen gekoppelt mit der Relevanz und der individuellen Anpassung für das Individuum, bringt Konsumenten zur Action. Die Ergebnisse hängen davon ab wie weit es ausgeführt wird.
Die zweite User Engagement Taktik ist die proaktive Konsistenz. Amazon ist bekannt für seinen starken Kundenfokus. Insbesondere Amazon Prime generiert jährlich einen erheblichen Umsatzanteil und überzeugt mit Konsistenz, wobei eine Lieferung innerhalb von zwei Tagen versprochen wird. Außerdem wird jeder, der sich bei Amazon aufgrund einer verspäteten Deadline telefonisch beschwert, zum verständnisvollen Kundenservice weitergeleitet. Falls es zu Lieferverzögerungen aufgrund extremer Wetterverhältnisse wie Schneesturm kommt, wird den Kunden ein Warnhinweis auf der Bestellseite angezeigt. Als ein Retailer ohne Beziehungen und Vertrauen in Personen, ist es super wichtig jeden einzelnen Verkauf als eine Möglichkeit für ihren Ruf zu sehen.
Mit Amazons Vertrauen und Allgegenwärtigkeit ist es keine Überraschung, dass Kunden immer wieder zurückkommen.
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User Engagement im Social Media Kontext
Insbesondere im Social Media Bereich spricht man beim aktiven Involvieren des Nutzers von User Engagement. Der Nutzer steht hierbei immer im Mittelpunkt und entscheidet frei, worauf er seine kostbare Aufmerksamkeit legt. Vielen reicht es mittlerweile nicht einfach nur Nutzer zu sein, der die Inhalte nicht nur ansieht, kommentiert und liked oder mit Freunden teilt, sondern es wird ein gewisser Mehrwert erwartet. Die Nutzer helfen den Marken oder Seitenbetreibern den Inhalten Relevanz zu verschaffen. Eine Beispiel-Kampagne veranschaulicht das User Engagement im Social Media Bereich sehr gut.
Der Robinson Club entwickelte die Facebook-App „Robinson Koffer App“, die durch ein Involvieren der Fans nicht nur die Fananzahl innerhalb von vier Wochen vervierfachte, sondern auch den Robinson Club bekannter machte. Mit dem Aufhänger der App wurde ein Gewinnspiel gestartet, bei dem man eine Reise gewinnen konnte. Es ging um ein Sammel-Spiel, wobei die Freunde der Fans helfen mussten. Die Konstruktion muss sehr einfach und selbsterklärend sein, damit viele Facebook-Nutzer direkt mitmachen, anstatt weiterzuklicken. Die Teilnehmer mussten zehn Dinge in einen Koffer in der App packen. Nur einen Gegenstand konnte der Nutzer selber in seinen Koffer legen, die anderen Gegenstände mussten seine Freunde ihm in den Koffer packen. Alle Teilnehmer, die ihren Koffer mit zehn Gegenständen füllen konnten, nahmen automatisch an einer Verlosung für eine Reise in einen Robinson Club teil.
Die Kampagne hat dazu geführt, dass über den gesamten Zeitraum hinweg täglich mehr als 50.000 Anfragen von Nutzern an ihre Freunde geschickt wurden und insgesamt über 100.000 Nutzer bei dem Gewinnspiel teilnahmen. Mit dieser einfachen, aber involvierenden Idee wurde das Engagement zwischen Marke und Nutzer ausgelöst. Generell ist es wichtig zu beachten, dass gelungene Kampagnen ihre Zielgruppe erreichen, aber auch nicht überfordern sollen. Der Fokus auf das Engagement des Nutzers ist beim Generieren von Likes, Kommentaren und Weiterleitungen der Weg zum Ziel.