Share of Voice (SOV)

Was versteht man unter „Share of Voice“?

Der Share of Voice (SOV) ist ein wesentlicher Bestandteil des Online-Marketings und drückt aus, wie viel Einfluss eine Marke oder ein Produkt im Vergleich zu den Mitbewerbern hat. Mit dem Share of Voice kann somit die Sichtbarkeit und Reichweite einer Marke in den verschiedenen digitalen Kanälen ermittelt werden. Der SOV wird zudem verwendet, um die Performance von Werbekampagnen zu bewerten und zu steigern.

Mit dem SOV lässt sich z.B. ermitteln, wie effektiv Marketingmaßnahmen auf Amazon sind und ob ein Händler mit der Präsenz seiner Marke bzw. seines Produkts die Konkurrenz auf dem Online-Marktplatz „dominiert“. Wie gut der Marktanteil – und damit der SOV – ausfallen, hängt von Faktoren wie Produktbewertungen und -rezensionen, Inhalt, Keyword-Recherche, Auffindbarkeit und Preisgestaltung ab. Der SOV gibt Antworten auf Fragen wie:

• Wie präsent ist meine Marke im Bewusstsein der Kunden?
• Wie positiv (oder negativ) wird meine Marke/mein Produkt wahrgenommen?
• Welche Werbeanzeigen schalten meine Mitbewerber?
• Wie effektiv sind meine Werbemaßnahmen?

Der Share of Voice auf Amazon

Eine SOV-Analyse für Amazon umfasst idealerweise drei Ebenen: Marke, Produkt und Sichtbarkeit. Auf Markenebene können Seller und Vendoren ihre Mitbewerber und deren Popularität analysieren. Daraus lassen sich wertvolle Rückschlüsse auf die Wettbewerbslandschaft ziehen und die eigenen Maßnahmen entsprechend anpassen. Auf Produktebene sollten sich Händler ansehen, wie vergleichbare Artikel von Kunden bewertet werden, welches Produkt am beliebtesten ist (und warum) und wie es präsentiert wird (Produktbilder und -videos, A+ Content, Brand Store etc.). Eine Sichtbarkeits-Analyse gibt letztlich Aufschluss darüber, welche Suchbegriffe Mitbewerber im organischen und bezahlten Bereich für sich besetzen und ob das eigene Produktlisting dahingehend optimiert werden kann. Möglicherweise finden sich gerade im Mid- und Long-Tail-Bereich noch Keywords bzw. Phrasen, mit denen Händler Sichtbarkeit und Traffic für ihre Produkt kostengünstig erhöhen können.

Aus „interner“ Sicht, seitens Amazon, ist der SOV fast immer mit steigenden Werbeausgaben verbunden. Der Grund ist einfach erklärt: Jedes Jahr steigt die Anzahl der Verkäufer und Werbetreibenden auf dem Marktplatz. Dies treibt einerseits die Preise für Klicks und Impressionen im Bereich Sponsored Ads und Amazon DSP nach oben. Andererseits sinkt bei gleichem Werbebudget von Jahr zu Jahr die Anzahl der damit verbundenen Impressionen, da immer mehr Advertiser um eine endliche Anzahl von Werbeplätzen „kämpfen“. Spricht man nun mit einem Amazon-Mitarbeiter aus dem Bereich Advertising, so lautet das Mantra fast immer: „Erhöhen Sie Ihre Werbeausgaben, um Ihren SOV zumindest gleich zu halten“. Dabei ist unbedingt zu beachten, dass eine Erhöhung der Werbeausgaben häufig mit einer Veränderung der Kampagnenstruktur einhergeht. Seller und Vendoren sollten unabhängig von den Empfehlungen von Amazon immer kritisch prüfen, ob und wie diese Empfehlungen in die unternehmensinterne Strategie passen.

Wie wird der Share of Voice gemessen?

Um alle Erwähnungen der eigenen Marke und die der Mitbewerber innerhalb eines Zeitraums zu überwachen, empfiehlt es sich, mithilfe von automatisierten Alerts und der “Elbow Grease“-Methode den Share of Voice zu ermitteln.

Die “Elbow Grease“-Methode

Mithilfe der Elbow Grease-Methode lässt sich der prozentuale Anteil an Erwähnungen einer Marke ermitteln. Mit der folgenden Formel wird der Prozentsatz des SOV der eigenen Marke (X) im Vergleich zu den Mitbewerbern (Y und Z) berechnet:

(Anzahl der Erwähnungen einer Marke X / Gesamtzahl der Erwähnungen aller Markennamen (X+Y+Z)) x 100 = Share of Voice in %

Für eine tiefergehende Analyse des SOV können weitere Schritte nötig sein. So kann es hilfreich sein, die Zahlen im Kontext zu betrachten. Dafür kann eine qualitative Analyse durchgeführt werden. Seller und Vendoren erkennen so, bei welchen Gruppen die Markenerwähnungen gestiegen oder gesunken sind. Erwähnungen können anhand folgender Kriterien qualifiziert werden:

• Sentiment der Beiträge: positiv, negativ oder neutral
• Art der Veröffentlichung: relevante Fachzeitschriften wie bspw. das Wall Street Journal
• Sichtbarkeit der Marke im Text: im Titel des Artikels, als Nebenerwähnung oder als Hauptthema des Artikels

Zusätzlich können auch kostenloses Alerts und Listening-Tools wie z.B. Talkwalker Analytics Abhilfe leisten.

Social Listening und Social Media Monitoring

Da Stimmanteilberechnungen einer Marke sehr mühsam sein können, kommen immer häufiger Social Listening oder Social Media Monitoring-Tools zum Einsatz. Mit denen können nämlich alle Markenerwähnungen getrackt werden. Außerdem bringt ein professionelles Listening-Tool auch weitere Vorteile mit sich:

• Breitere Abdeckung: Erwähnungen auf Nachrichtenseiten, Blogs, Foren, Social Media-Plattformen sowie versteckte visuelle Erwähnungen in Bildern und Videos.
• Plattform für alle Daten: Online-Quellen, Social Media und eigene Unternehmensdaten.
• Datenfilterung: Erwähnungen können auf bestimmte Themen, Kanäle, Märkte, Sprachen usw. heruntergebrochen werden.
• Kontinuierliches Monitoring: Die Markenbekanntheit kann über Echtzeit-Dashboards verfolgt werden.
• Automatisiertes Reporting: Am Ende eines jeden Monats werden alle Daten in Reportings zusammengefasst und automatisch übermittelt.

Tipp: Wenn es sich um eine B2C-Marke handelt, kann es sich außerdem lohnen, die visuellen Erwähnungen einer Marke zu überwachen. Sobald Personen zum Beispiel in den Sozialen Medien Bilder oder Videos einer Marke hochladen, wird der Markenname gezeigt, jedoch nicht zwangsläufig auch im Text erwähnt. Um diese „Gespräche“ dennoch in die eigene Analyse mit einzubeziehen, empfiehlt sich ein entsprechendes visuelles Monitoring.

Den Share of Voice richtig einsetzen

Ein langfristig erfolgreiches Unternehmen ist der Konkurrenz immer einen Schritt voraus und erkennt – frühzeitig – Chancen, wenn sich diese ergeben. Der Share of Voice kann ein effektives Mittel sein, um diese Chancen zu identifizieren und den eigenen Marktanteil zu stärken. Impressionen, Verkäufe und Klicks sowie die (eigene) Wettbewerbsposition in einem Produktsegment oder einer Kategorie zu überwachen, hilft Sellern und Vendoren dabei einzuschätzen, wo sie im Vergleich zur Konkurrenz stehen.
Diese Erkenntnisse sollten Händler unbedingt regelmäßig in die Optimierung ihrer Werbekampagnen einfließen lassen. Indem sie, zum Beispiel, auf Longtail-Keywords oder Produkt-Targetings abzielen, für die Mitbewerber keine oder nur wenige Anzeigen schalten, können Advertiser die strategische Ausrichtung ihrer Kampagnen auf Amazon bestimmen, kostengünstigere Nischen besetzen und ihren SOV entsprechend stärken. Bleibt der eigene Marktanteil trotz aller Maßnahmen dauerhaft niedrig, kann auch hier der SOV wichtige Antworten liefern.

Tipp: Schauen Sie sich an, wie viele ähnliche Produkte es bereits auf Amazon gibt. Bedarf es tatsächlich noch einer weiteren Gesichtspflege oder ist der Markt bereits gesättigt? Jedes Jahr strömen mehr und mehr Verkäufer auf den Marktplatz – höchstwahrscheinlich kommen auch in der Kategorie, in die sich Ihre Produkte einordnen, zahlreiche neue Mitbewerber hinzu. Damit Ihr SOV bei zunehmender Konkurrenz mindestens gleichbleibt, müssen Sie Ihre Investitionen in geeignete Werbemaßnahmen regelmäßig anpassen.