Was ist semantisches Targeting?
Semantisches Targeting (engl. Semantic Targeting) ist eine Form der Zielgruppenansprache in der Onlinemarketing und findet auch im E-Commerce Anwendung. Digitale Werbeanzeigen werden dabei ausschließlich in einem relevanten Kontext geschaltet, sodass es zu keinen irrelevanten oder schädigenden Fehlplatzierungen kommt. Begriffe in Online-Kampagnen gelten als semantisch relevant, wenn sie einen thematischen Bezug zu allen Inhalten einer Website haben. Dabei geht es um Synonyme, mehrdeutige Begriffe, linguistische Beziehungen zwischen einzelnen Wörtern sowie komplette Inhalte einer Website. Mit einer semantischen Ausrichtung können Sinnzusammenhänge, Bedeutungen und Kontexte einzelner Wörter sowie ganze Website-Inhalte verdeutlicht werden, um die Anzeigen genau dort zu platzieren, wo sie inhaltlich passend sind.
Semantisches Targeting beruht auf dem Konzept des Semantic Webs. Das Semantic Web macht Daten plattformunabhängig nutzbar, indem diese vorher kategorisiert werden. So können Maschinen die Daten einfacher auslesen und interpretieren. Ziel des semantischen Targetings ist, dass der Nutzer genau dann mit Werbung erreicht wird, wenn er sich sowieso schon mit dem Thema beschäftigt.
Wie funktioniert semantisches Targeting?
Auf Grundlage der semantischen Daten werden beispielsweise Websites klassifiziert. Mithilfe von Algorithmen werden die Begriffe verknüpft und in einen größeren thematischen Kontext gebracht. Somit können auf Basis der Daten Websites und Unterseiten automatisiert in die Zusammenhänge der natürlichen (gesprochenen) Sprache eingeordnet werden. Bedeutungen und Sinnzusammenhänge werden somit für auf Websites befindliche Begriffe maschinenlesbar gemacht. Dadurch können thematisch relevante Anzeigen entsprechend platziert werden. Das gesamte Verfahren dauert nur wenige Millisekunden.
Welche anderen Targeting-Formen gibt es und wie hebt sich das semantische Targeting ab?
Neben dem semantischen Targeting gibt es noch das sogenannte Behavioral Targeting. Behavioral Targeting funktioniert mithilfe von Cookie-Technologien, die den Websiteinhalt sowie das Nutzerverhalten im Hinblick auf die Interaktion mit den Werbeanzeigen analysiert. Hierbei entstehen allerdings einige Probleme in Bezug auf Datenschutz und Privatsphäre, da Cookies gesetzt werden müssen gesetzt, um das Nutzerverhalten auslesen zu können.
Des Weiteren unterscheidet man noch vom Contextual Targeting. Beim Contextual Targeting richten sich die Werbemittel auf Keywords und Kontext aus. Allerdings kann dabei auch Werbung auf Websites erscheinen, die eine sogenannte Bad Neighborhood (schlechte Nachbarschaft) darstellen. Das sind Seiten, wodurch das Vertrauen von Google reduziert wird, da sie Website z.B. gegen Richtlinien und Vorgaben verstößt.
Das semantische Targeting ist nun eine Weiterentwicklung der anderen Targeting-Arten mit vielen Vorteilen.
Was für Vorteile hat semantisches Targeting?
- Es müssen beim semantischen Targeting keine Cookies gesetzt werden, sodass Akzeptanz dieser Methode bei den Nutzern steigt.
- Durch die gezielte Ausrichtung ausschließlich thematisch relevanter Anzeigen werden Streuverluste extrem reduziert, wodurch deutlich weniger Kampagnen fehlplatziert werden. Dies führt automatisch zu einer verbesserten Performance von semantischen Ad Kampagnen.
- Mit semantischem Targeting hat man die Möglichkeit zur Kombination mit anderen Targeting-Konzepten. Es können gezielt Geo-Daten sowie Nutzerstatistiken genutzt werden, um eine gute Zielgruppenfokussierung zu erreichen.
- Semantisches Targeting hilft, komplexe Sinnzusammenhänge des Textes zu verstehen. Auch beim Auftreten mehrdeutiger Wörter erkennt die Technologie deren Bedeutung. So kann z.B. verhindert werden, dass Last-Minute-Anzeigen für ein Reiseland mit Erdbeben geschaltet wird oder, dass die Werbung für eine Fluggesellschaft auf einem Newsportal geschaltet wird, wo eine Pressemitteilung über ein Flugzeugunglück erscheint.