Was bedeutet „Return on Advertising Spend“?
Der Return on Advertising Spend (ROAS) stellt eine wichtige Kennzahl für das Online-Marketing dar. Die Grundlage hierfür bildet der Return on Investment (ROI). Der ROI betrachtet den allgemeinen Umsatz im Verhältnis zu den Kosten. Bei dem ROAS geht es darum die Kosten für eine Werbekampagne mit dem erzielten Gewinn gegenüber zu stellen.
Mit Hilfe des ROAS kann die Profitabilität einer Werbekampagne bestimmt werden.
Berechnung des ROAS in Prozent
Der Return on Advertising Spend lässt sich wie folgt berechnen:
ROAS = (Umsatz/Werbekosten) * 100
Bei einem Umsatz von 1.000€ und Werbeausgaben von 100€ beträgt der ROAS 1.000%. Je höher diese Zahl ist, desto besser profitabler sind die Anzeigen. Abhängig von dem angestrebtem Ziel kann auch ein kleinerer Wert ausreichend sein. Steht die Gewinnerzielung kurzfristig nicht im Vordergrund, empfiehlt es sich eine andere Kennzahl zur Erfolgsmessung heranzuziehen. Das könnten zum Beispiel Marktanteil, Anzahl der Bestellungen, Impressions oder Klicks sein.
Berechnung des ROAS in absoluten Werten
Die prozentuale Angabe des ROAS ist zwar grundsätzlich nicht falsch, jedoch im Onlinemarketing als auch im E-Commerce eher unüblich. Gebräuchlicher ist hier die Ermittlung des ROAS in absoluten Werten, wobei die Berechnung fast identisch zum Beispiel zuvor ist. Geht man also wieder von einem durch Werbekampagnen erzielten Umsatz von 1.000€ bei einem Einsatz von 100€ Werbebudget aus, so lässt sich der Return of Advertising Spend auch so berechnen:
ROAS = Umsatz / Werbekosten
In diesem Fall ist der ROAS 10, d.h. das Werbebudget („Advertising Spend“) wurde 10-fach („Return“) wieder eingespielt. Wie bereits beschrieben ist eine prozentuale Angabe des Return of Advertising Spend nicht falsch. Die ROAS-Ermittlung mit absoluten Werten ist in der Praxis üblicher. Speziell im Amazon Advertising Kontext (bei PPC-Kampagnen) ist ein ROAS in absoluten Zahlen im Vergleich zum ACoS (Advertising Cost of Sales) auch praktikabler, denn der ACoS wird immer in Prozentwerten ausgegeben.
Die Berechnung des ROAS kann dabei helfen folgende Fragen zu beantworten:
- Konvertieren meine Sponsored Products Ads ?
- Wie laufen meine Amazon Advertising ehem. Amazon Marketing Services Kampagnen auf Amazon?
- Welche Werbekampagnen sollte ich mit mehr Budget ausstatten oder pausieren?
Verwendung des ROAS auf Amazon
Amazon gibt die Kennzahl Advertising Cost of Sale (ACoS) an. Diese setzt die Werbekosten zum Umsatz ins Verhältnis. Diese Kennziffer dient oft als Maßstab für den Erfolg von Werbekampagnen. In vielen Fällen ist das Ziel einen geringen Prozentsatz (< 10%) beim ACoS zu erzielen. Der ACoS gibt jedoch keine Auskunft über den tatsächlichen Gewinn.
Der ACoS alleine reicht nicht aus, um den Erfolg einer Kampagne zu bestimmen. Dadurch das nur der Umsatz ins Verhältnis zu den Ausgaben gesetzt werden und ein möglichst geringer Prozentsatz erzielt werden soll kann es passieren, dass dem Unternehmen viele Verkäufe entgehen. Ein höherer ACoS kann zu deutlich mehr Verkäufe führen und unter dem Strich mehr Gewinn bedeuten.
Aus diesem Grund empfiehlt es sich den ROAS mit in die Planung einzubeziehen. Der ROAS setzt den tatsächlichen Gewinn zu den Werbekosten ins Verhältnis. Hierbei kann ein Wert definiert werden, der als Messgröße für die Profitabilität der Werbekampagnen dienen kann.
Grundlage für den ROAS auf Amazon
Zur Nutzung des ROAS auf Amazon ist es wichtig eine Gewinnkalkulation vorzunehmen.
Mit Hilfe des errechneten Gewinns und der Anzahl der Bestellungen durch Werbung auf Amazon kann berechnet werden wie viel Gewinn durch die Anzeigen erzielt wurde. Anschließend wird dieser Gewinn zu den Kosten ins Verhältnis gestellt und der ROAS kann berechnet werden.