Retail Media

Was ist Retail Media?

Retail Media umfasst längst nicht mehr nur die Möglichkeit, Werbung im Umfeld eines Onlineshops zu schalten. Zwar spielen Werbeformen wie Bannerwerbung, Sponsored Ads, Kundenkarten oder Gutscheinen weiterhin eine zentrale Rolle, Vorreiter wie Amazon weiten das Feld jedoch zunehmend auch auf andere Bereiche wie In-Store- und DooH-Werbung (Digital out of Home) aus. Ziel von Retail Media ist es, Produkte sichtbarer und besser auffindbar zu machen. Gerade online ist das virtuelle Sortiment eines Anbieters um ein Vielfaches größer als im beschränkten physischen Raum. Um hier mit der Konkurrenz mitzuhalten und die Bekanntheit der eigenen Marke zu fördern, ist die Bedeutung von Retail Media in den vergangenen Jahren immer größer geworden.

Das Marketingbudget richtet sich daher immer stärker auf Shopper-Marketing und digitale Medien aus und geht weg von den klassischen Medien wie Radio, Fernsehen oder der lokalen Presse. Retail Media spielt hier bei der Förderung des Verkaufs von Waren- und Dienstleistungen am sogenannten Point of Sale (POS) und darüber hinaus eine zentrale Rolle.

Zielsetzung von Retail Media

Ziel von Retail Media, also verschiedenen Werbeformen nahe am Kunden, ist es, Produkte und Services vorzustellen, bekannter zu machen und von deren Mehrwert zu überzeugen. Am Ende steht idealerweise ein erfolgreicher Abschluss bzw. Kauf. Daher erreichen die meisten Werbemaßnahmen die Kunden in oder in der Nähe ihres POS. Online werden die Inhalte der Werbe- und Marketingmaßnahmen oftmals zu einem großen Teil von den Händlern selbst bestimmt. In-Store oder DooH werden die meisten Retail Media-Kanäle von den Einzelhändlern häufig nicht selbst betrieben, sondern die Werbeflächen verkauft.

Zwischen den Consumer Packaged Goods sowie den Fast-Moving Consumer Goods, welche die Medien kaufen, und den Einzelhändlern, die die Medien verkaufen, besteht oftmals ein potenzieller Interessenkonflikt. Daher werden Dritte beauftragt, Medienflächen zu betreiben oder zu verkaufen.

Herausforderung von Retail Media

Die Herausforderungen von Retail Media sind unter anderem:

• Publikumsmessungen: Es gibt mehrere Methoden zur Bewertung der Zielgruppe für Retail Media, unabhängig davon, ob es sich um eine Gesamttrefferzahl, ein segmentiertes Publikum oder eine Umsatzsteigerung handelt, die auf die Einzelhandelsmedienkanäle zurückzuführen ist.
• Kaufprozess: Abhängig vom Einzelhändler, Produkt, Verkaufszyklus, Einzelhandelsmedienkanal usw. gibt es unterschiedliche Medienverkaufszyklen, die den jeweiligen Anforderungen entsprechen.

Aufgrund des spezialisierten Charakters von Retail Media-Programmen wenden sich Werbetreibende zunehmend an spezialisierte Retail Media-Agenturen, um Shopper-orientierte Kampagnen zu ermöglichen. Diese Retail Media-Agenturen sind heutzutage darauf spezialisiert, Einzelhändler mit Marken zu verbinden, die daran interessiert sind, Werbung schon auf dem Weg zum Kauf zu präsentieren.

Vorteile und Nachteile von Retail Media

Einer der großen Vorteile von Retail Media ist, dass Kunden Werbung direkt am POS in den Geschäften kaum vermeiden können. Dadurch ist nicht nur gewährleistet, dass die Kampagne auf jeden Fall bei dem Kunden ankommt, sondern auch oft, dass die Kunden direkt darauf reagieren und das Produkt im Geschäft sofort kaufen können.

Ein weiterer Vorteil könnte sein, dass die Kunden bereits in Kauflaune sind und so noch weitere Käufe in den Geschäften oder Onlineshops tätigen. Die Kunden sind bereits auf der Suchen nach Produkten und starten ihre Suche meistens kurz- oder langfristig mit einer Kaufintention.

Ein Nachteil von Retail Media könnte das enge Design der Plattformen sein, in das die Werbung eingebunden werden muss. Dadurch wird den Marken kein großer Spielraum für Kreativität oder umfangreichere Advertorials gelassen. Außerdem kann das Inventar auch immer übersehen werden, weswegen die Optimierung der Sichtbarkeit essenziell für eine Umsatzsteigerung ist.

Formen von Retail Media

Es wird zwischen fünf Formen von Retail Media unterschieden.

• Sponsored Products Kampagnen: Zunächst können Hersteller Sponsored Products-Kampagnen durchführen, was eine hohe Sichtbarkeit für die zu vermarkteten Produkte gewährleistet. Hierbei handelt es sich um Anzeigen, die auf Keyword-Basis ausgespielt werden und mit denen einzelne Produkte beworben werden können.
• Video- und Displaywerbung: Video- und Displaywerbung stellt mittlerweile eine immer verbreitetere Werbeform dar. Dadurch werden Nutzer auf die Landingpage des Onlineshops der jeweiligen Marke geleitet.
• Shop-im-Shop-Prinzip: Hierbei wird eine Unterseite im Webshop eingerichtet, welche für eine spezielle Marke gedacht ist und nur für Produkte eines bestimmten Herstellers zu finden sind.
• Branded Content: Darüber hinaus gibt es den „Branded Content“, bei welchem vorrangig Kooperationen mit Influencern eingegangen werden. Durch die Präsentation und Bewerbung eines Produktes durch einen Influencer, wird die Marke nicht nur mit dieser Person und ihrem Image in Verbindung gebracht, sondern spricht die vorgesehene Zielgruppe authentisch und emotional an. Hierbei muss darauf geachtet werden, dass Marken den für sie passenden Markenbotschafter finden, andernfalls verliert das Produkt an Glaubwürdigkeit.
• Produktkollaborationen: Bei der letzten Form des Retail Marketing handelt es sich um Kooperationen mit bekannten Designern, Künstlern oder bekannten Personen. Durch den Verkauf einer exklusiven Produktlinie, die ausschließlich im jeweiligen Onlineshop oder Einzelhandelsgeschäft verfügbar ist, bekommen Produkte schon aufgrund der künstlichen Verknappung maximale Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit.

Retail Media und Amazon

Amazon nimmt im Bereich Retail Media eine Vorreiterrolle ein und verkauft bereits seit 2012 digitale Werbeflächen an Händler. Mittlerweile ist es Seller und Vendoren kaum mehr möglich, mit ihren Produkten auf dem Marktplatz an Sichtbarkeit zu gewinnen, ohne für Advertising zu bezahlen. 2021 hat Amazon mit Retail Media einen Umsatz von 31 Milliarden USD erreicht.

Nun plant das Unternehmen auch im in-store-Bereich der hauseigenen Supermärkte „Amazon fresh“ Retail Media einzusetzen. Hier soll es schon bald möglich sein, „Digital out of Home“-Werbung auf den Digital Signage Screens von Amazon Fresh zu schalten. Zudem ist die Rede von zusätzlicher Inventar-Vermarktung auf Displays von Einkaufswagen, Self-Checkout-Touchscreens und digitalen Kühlschranktüren.