Was ist Real Time Advertising und wo kommt es her?
Die Begriffe Real Time Advertising (RTA), Real Time Bidding (RTB) und Programmatic Advertising (PA) sind im Bereich des Online-Marketing angesiedelt und werden vor allem in Mediaagenturen, Werbeagenturen oder in den Marketingabteilungen von Unternehmen verwendet. Doch was versteht man unter RTA und wie steht es im Zusammenhang mit RTB und PA?
Um das zu verstehen, sollte man sich zuerst ein gewisses Grundwissen über die Anfänge der Online Display Werbung aneignen. In ihren Anfängen lief die Platzierung von Display Ads so ab, dass zuerst ein Web-Banner erstellt wurde, zum Beispiel von einer Werbeagentur und dieses dann in Ad Networks oder von Vermarktern eingespielt wurde. Nach dem Aushandeln der Konditionen wurde dann das Banner gebucht.
Als Abrechnungsmodell wurde damals oft der gängige Tausend-Kontakt-Preis (TKP), auch Cost per Mille (CPM) genannt, verwendet. Heutzutage wird der TKP oft durch den sogenannten Cost per Click (CPC) substituiert, so auch auf Amazon.
Nach Ablauf der geschalteten Kampagnenlaufzeit wurde dann dem Werbenden, also dem Auftraggeber der Kampagne, ein Reporting vom Werbetreibenden, also der ausführenden Service-Schnittstelle, zugesendet. Im Report enthalten waren dann zum Beispiel die Ad Impressions und die Clicks auf das jeweilige Banner.
Da dieser Prozess mit verschiedenen Partnern wiederholt werden muss, um möglichst viele verschiedene Zielgruppen und damit auch potenzielle Kunden anzusprechen, ist das Ganze sehr zeitaufwändig. Um dieser Problematik zu entgehen, wurde ein automatisiertes Verfahren eingeführt, bei dem Werbeplätze in Echtzeit vergeben werden – das sogenannte Real Time Advertising.
Generell beschreibt RTA dabei aber nur das Schalten von Echtzeitwerbung. Das Real Time Bidding beschreibt wiederum den technischen Prozess, der dem RTA zugrunde liegt.
Wie funktioniert RTA bzw. RTB und wer sind die agierenden Parteien?
In dem automatisierten Verfahren, dem Real Time Bidding, muss der Kunde bzw. der Werbende nun nicht mehr manuell verschiedene Werbetreibende anschreiben und Werbeplätze buchen. Stattdessen gibt es eine Einkaufsplattform, die sogenannte Demand Side Plattform (DSP), und eine Verkaufsplattform, die Sell Side Plattform (SSP), die beinahe in Echtzeit miteinander kommunizieren und per Auktionsverfahren Werbeplätze aushandeln. Um die richtigen Anzeigen allerdings an die richtigen Kunden ausspielen zu können, benötigt die DSP noch zusätzliche Daten. Dafür gibt es sogenannte Data Management Plattformen (DMPs). Diese sammeln Informationen wie Alter, Geschlecht oder Interessen und stellen diese Infos dann der DSP zur Verfügung.
Neben der DSP und der SSP gibt es auch noch Publisher und Advertiser. Unter Publishern werden die Websites verstanden, die ihre Werbeplätze zur Verfügung stellen. Der direkte Ansprechpartner für sie sind die SSPs. Mit Advertiser sind hier die Werbenden gemeint. Sie kommunizieren direkt mit der DSP.
RTA und RTB: Beispiel
Anhand eines Beispiels wird deutlich wie die unterschiedlichen Parteien miteinander kommunizieren: Ein Produzent von hochwertigen Damen Schuhen aus Deutschland möchte seine Produkte auch online mittels Werbebanner bewerben. Dazu wendet er sich an eine Werbeagentur (den Advertiser). Die Agentur teilt nun der DSP mit, dass die Zielgruppe weiblich, zwischen 20 und 40 Jahren alt ist und in der Stadt lebt. Außerdem soll der Preis pro Impression bzw. pro Klick nicht mehr als 10 Cent betragen und es sollen nur Deutsche Verbraucher angesprochen werden.
Diese Informationen werden nun von der DSP genutzt, um bei der SSP um Werbeplätze zu bieten. Wenn ein User auf die Website kommt, dann meldet der Publisher dieses der SSP und diese anschließend der DSP. Wenn die Daten des Users nun mit den Anforderungen der DSP übereinstimmen, zum Beispiel im Hinblick auf Alter, Wohnort, usw., und das Gebot das aktuell höchste unter den Mitbewerbern ist, dann verteilt die SSP den Werbeplatz nach dem Auktions-Prinzip an die Anzeige der Damen Schuhe zum abgegebenen Gebot von 10 Cent.
Die nötigen Informationen über den User werden von der SSP beim jeweiligen DMP eingekauft. Dem User wird nun auf der Website des Publishers die Anzeige der Damen Schuhe angezeigt.
Dieser ganze Prozess erfolgt in wenigen Millisekunden. So wird die Anzeige dem User schon angezeigt, sobald die Website vollständig geladen ist. Deswegen wird RTA auch als Real Time, also als Echtzeit bezeichnet.
Real Time Advertising auf Amazon
Real Time Advertising hat in den letzten Jahren immer mehr zugenommen und an Relevanz gewonnen. Besonders mit der Spezialisierung hin zum Programmatic Advertising können Zielgruppen nun datenabhängig automatisiert online gefunden und angesprochen werden. Es geht also nicht mehr darum, eine hohe Reichweite zu niedrigen Preisen aber mit höheren Streuverlusten hinzunehmen, sondern ganz gezielt die eigene Zielgruppe anzusprechen. Mithilfe von Programmatic Advertising können Kampagnen mittels Datensätzen kontinuierlich und vor allem automatisch optimiert werden.
Genau das ist auch auf dem Marktplatz Amazon der Fall. Mit ihrem Amazon DSP Netzwerk hat Amazon eine Demand Side Plattform geschaffen, in der Marketer programmatisch Ads kaufen können – und das sowohl bei Amazon selbst als auch bei fremden Publishern. So können nun sowohl Display Ads als auch Video Ads geschaltet werden und das ganz automatisch. Außerdem stehen auch die wichtigen Insights und Reportings über das Amazon DSP Netzwerk zur Verfügung.
Allerdings ist die gesamte Thematik rund um Real Time Advertising, insbesondere Programmatic Advertising und dem Amazon DSP Netzwerk, relativ komplex, was ein gewisses Spezialwissen voraussetzt. Die Amazon Agentur intomarkets hat sich auf den Marktplatz Amazon spezialisiert und verfügt über das notwendige Know-How in Sachen Amazon Advertising, PA, RTA und RTB sowie Keywords und Optimierungen. Mehr Wissenswertes über Amazon gibt es hier.