Prospecting
Prospecting (deutsch: Kundensuche) ist ein Begriff aus dem digitalen Marketing. Es handelt sich um eine Teildisziplin des Targetings und es wird auch als Sales Prospecting, Prospecting Marketing oder systematische Neukundengewinnung bezeichnet. Häufig ist der Vertrieb für die Prospecting-Aktivitäten verantwortlich. Prospecting ist ein Prozess des Lokalisierens, Identifizierens und der Gewinnung potenzieller Neukunden im Internet, die zukünftig sehr wahrscheinlich ein Produkt des Unternehmens kaufen werden. Der Grund für die Effektivität dieses Verfahrens ist die Ähnlichkeit oder sogar Übereinstimmung mit Internet-Usern, die bereits konvertiert haben und sehr ähnliche Profile haben.
Hauptziel des Prospectings ist es, Internet-User auf die Website eines Werbetreibenden zu führen, um neuen qualifizierten Traffic für das anschließende Retargeting zur Verfügung zu stellen.
Wie funktioniert Prospecting?
Prospecting lässt sich in zwei Hauptschritte unterteilen: Das Auffinden sowie Identifizieren von potenziellen Neukunden und die finale Qualifikation der gewonnenen Daten.
Schritt 1: Die Suche nach potenziellen Kunden
Potenzielle Kunden müssen zielgruppengerecht identifiziert werden, z.B. nach demografischen Daten, Interessen, Kundengruppen oder Buyer Personas. Orte für solche Analysen können sein E-Mail, Telefon, Online-Umfragen, im B2B-Bereich Messen, Veranstaltungen und Meetings. Es muss ein Zielgruppenprofil mit den eindeutig definierten Profileigenschaften als Grundlage vorliegen, um die relevanten User identifizieren zu können. Mithilfe von Demand-Site-Plattformen (DSP) werden die Merkmale aus den Cookie-Informationen abgeglichen, um sogenannte Profil-Zwillinge zu identifizieren und mithilfe von Customized Ads gezielt anzusprechen. Da sich die Kunden in vielen Aspekten ähneln, wird von einem ähnlichen Konsumentenverhalten ausgegangen. So werden neue Internetnutzer auf die Website oder Landingpage eines Werbetreibenden geführt.
Schritt 2: Qualifikation und Priorisierung der Kunden
Anschließend können Daten geordnet werden und Kundengruppen priorisiert werden. Kunden mit einem unmittelbaren Bedürfnis zum Kauf haben höchste Priorität. Somit kann automatisiert und gezielt in Echtzeit auf Ad Impressions, die mit den Interessen der Zielgruppe bestmöglich übereinstimmen, geboten werden. Das Prospecting gehört als Performancedisziplin zum Display Advertising Kanal.
Verschiedene Kundengruppen beim Prospecting
Beim Prospecting gibt es unterschiedliche Kundengruppen, die auch als Prospective Customers bezeichnet werden. Zum Einen gibt es Kunden, die die Firma nicht kennen und kein Bedürfnis haben, das Produkt zu kaufen (cold prospects). Dessen Bedürfnisse kann das Unternehmen nicht befriedigen und es muss erst einmal genug Aufmerksamkeit durch das Marketing erzeugt werden. Dann gibt es Kunden, die ein Bedürfnis haben, das Produkt wahrscheinlich sogar in naher Zukunft zu erwerben (warm prospects). So haben Unternehmen die Chance, die Kundenbedürfnisse zu befriedigen, da ein gewisses Grundinteresse bereits vorhanden ist. Die letzte Kundengruppe sind Kunden, die ein unmittelbares Bedürfnis haben, das Produkt zu kaufen und sales-ready sind (hot prospects). So können Unternehmen direkt den Kundendialog beginnen und das Produkt versuchen zu verkaufen.
Die verschiedenen Kundentypen sind relevant, damit priorisiert werden kann, welche Kunden wirklich qualifiziert und interessiert an einem Produktkauf sind und somit den höchsten Kundenwert für ein Unternehmen aufweisen. Dadurch können Kapazitäten des Unternehmens optimal ausgerichtet und genutzt werden.
Was ist der Unterschied zwischen Prospecting und Retargeting?
Retargeting fokussiert sich auf Nutzer, die bereits auf der Website des Werbetreibenden waren und die entsprechenden Informationen im Cookie hinterlegt haben, die man dann im Prospecting gezielt nutzen kann. Anschließend zielt Prospecting darauf ab, neuen und qualifizierten Traffic auf die Website des Advertisers zu bringen. Dementsprechend zählen alle Werbeaktivitäten vor dem ersten Websitenbesuch zum Prospecting und alle Kontakte nach dem ersten Websitenbesuch zum Retargeting.
Es ist wichtig, Prospecting vom Retargeting zu unterscheiden, da sich deutliche Unterschiede zwischen den zwei Marketing-Maßnahmen verbergen. Allerdings kann man die beiden Komponenten auch gezielt kombinieren. Wichtig hierbei ist der Erstkontakt (Introducer) und das Zuführen neuer, umsatzrelevanter User.
Wie kann man Prospecting und Retargeting optimal verknüpfen?
Als Grundlage für effizientes Retargeting gilt das Prospecting, damit nicht immer dieselben User mit der Werbekampagne konfrontiert werden. Somit ist eine höhere Performance von digitalen Kampagnen mit einer Kombination der beiden Maßnahmen garantiert.
Und was unterscheidet Prospecting von der Leadgenerierung?
Bei der Leadgenerierung geht es um das Sammeln von Leads. Leads sind Interessenten, die Unternehmen freiwillig seine Daten zur Verfügung stellen. Es bezeichnet den Prozess der Interessentengewinnung mit Maßnahmen, die potenzielle Kunden dazu bringen, Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung zu zeigen. Beim Prospecting hingegen geht es vielmehr um eine vorgeschaltete, effiziente Optimierung des Kundendialogs.
Wie erreicht man seine Zielgruppe mit Prospecting optimal?
Es gibt verschiedene Targeting-Optionen zum Selektieren. Man kann User auf Basis von definierten Keywords ansprechen, mit denen nach den Produkten oder Dienstleistungen gesucht wurde (Search-based Lines). Außerdem kann man mit einer Integration von First Party Daten Zielgruppen mit bekannten und aktuellen Interessen ansprechen (Audience Daten). Die Audience Daten werden qualitativ aufgewertet und nach Themenfeldern strukturiert, um Streuverluste zu vermeiden und die Budgeteffizienz zu erhöhen. Als weitere Nutzungsmöglichkeit vom Prospecting dient das Geo-Targeting, wobei es sich um regionale Kampagnen ohne geografische Streuverluste handelt. Technologien helfen dabei mithilfe von Postleitzahlen den genauen Standort des potenziellen Users, der gerade online ist, zu identifizieren. Somit kann regional relevantere Werbung generiert werden und Vertrauen beim Kunden wird gestärkt.
Relevanz für Onlinemarketing
Die hohe Relevanz des Prospectings im Onlinemarketing ergibt sich, da weniger betriebliche Ressourcen zu mehr Sales führen. Die hohe Qualität der Daten ermöglicht eine effektive Kommunikation. Somit erhöht sich der Return on Investment (ROI) automatisch. Es ist allerdings wichtig, Prospecting nicht als kurzfristige Maßnahme zu betrachten, sondern es regelmäßig durchzuführen und mit den anderen Marketingaktivitäten abzustimmen. Nur so können verschiedene Kundengruppen gezielt angesprochen werden und stabile, langfristige Beziehungen aufgebaut werden.