Was ist Programmatic Advertising?
Die Bezeichnung, Programmatic Advertising (PA) oder zu deutsch programmatische Werbung stammt aus dem Online Marketing und ermöglicht eine Aussteuerung von individualisierten Werbeflächen in Echtzeit durch den automatisierten und softwarebasierten Ein- und Verkauf von Werbeflächen. PA ersetzt zunehmend den manuellen Einkauf von Werbeflächen und schließt alle Prozesse ein, die sich mit der Planung und dem Ausspielen von Werbung befassen. Beim PA können Werbetreibende (Demand Side) in Echtzeit über eine Auktion Werbeplätze aus einem Inventar an Werbeflächen (Sell Side) teilnehmen, das Ganze ist eine Erweiterung des Real Time Bidding (RTB).
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Was verbirgt sich hinter dem Wort programmatisch?
Hinter dem Begriff programmatisch stehen eine Reihe Technologien, die den Kauf, die Platzierung und die Optimierung von Onlinewerbung automatisieren.
Was ist eine Programmatic-Plattform?
Um zu ermöglichen das ein Werbeplatz innerhalb von Millisekunden mit dem passenden Angebot ausgestattet wird, stellt eine Programmatic Plattform (PP) die nötige technische Infrastruktur zur Verfügung.
Die Supply Side Platform (SSP) stellt dabei über eine definierte Schnittstelle das vorhandene Angebot mit dem passenden Inventar nach außen sichtbar zur Verfügung. Diese Schnittstelle wird von der Nachfrageseite, der Demand Side Platform (DSP), mit dem entsprechenden Format (Banner, Video etc.) bedient.
Wie funktioniert Programmatic Advertising?
Beim PA ist das Kernziel die Streuverluste kleinst möglich zu halten, daher erhält die Zielperson auf sie zugeschnittene und individuelle Werbeinhalte, seien das nun Banner oder Videspots. Die Individualisierung der ausgespielten Werbemittel geschieht dabei über einen Auktionsprozess, zuerst wird die Nutzerrelevanz für die Kampagne des Werbetreibenden überprüft, danach erhält der Höchstbietende den Zuschlag und darf letztlich die Werbung ausspielen.
Die hierbei zielgerichtete und nutzergenaue Aussteuerung der Werbeflächen minimiert nicht nur wie Eingangs schon erwähnt die Streuverluste sondern steigert auch die Effizienz, eine Verbesserung des Budgeteinsatzes wird so auch ermöglicht.
Programmatische Transaktionen
Transaktionsmodelle im Programmatic Advertising werden zum einen anhand des Inventars und zum anderen nach dem jeweiligen Preismodell kategorisiert. Anbei die vier Arten der programmatischen Transkation (PT) erläutert
Automated Guaranteed
Auch Private Deal bekannnt, kommt dem klassischen Media-Einkauf am nächsten und bezeichnet den Verkauf bestimmter Werbeflächen im One-to-One Modell. Beim Automated Guaranteed kommt es nicht zu einer Auktion, sondern der Werbende erhält die Werbefläche unter Garantie und zu einem festgelegten Fixpreis. Der Vorteil gegenüber den ursprünglichen und manuellen Deals liegt dabei im Anschluss an einen Adserver. Über diesen können gezielter Daten im Zuge des Request For Proposals (RFP) oder auch der Erfolgsmessung weitergegeben werden. Weiterhin kann sichergestellt werden, dass sobald die garantierten Einblendungen ausgeliefert wurden, das Inventar im Anschluss wieder in die Open Auction gelangt.
Unreserved Fixed Rate
Anders als beim Automated Guanteed basiert diese Transaktion auf keinem vom Publisher vorgegebenen Fixpreis, jedoch wird diese Transaktion in einer Exchange-Umgebung abgewickelt. Die Unreserved Fixed Rate eignet sich daher besonders gut für dijenigen deren Kampagnen besonders plan- und berechenbar sein müssen
Open Auction
Auch Real Time Bidding genannt, bezeichnet das ursprüngliche Transaktionsmodell, bei dem das Inventar für alle frei zugänglich ist und der Preis im Zuge der Auktion ermittelt wird.
Invitation-Only Auction: Grundsätzlich folgt die Invitation-Only Auction dem Prinzip der Open Auction, jedoch mit dem Unterschied der limitierten Auktionsteilnehmer. Der Publisher legt dabei im Vorhinein fest, welche Advertiser an der Auktion teilnehmen können. Der Vorteil liegt dabei vor allem bei der besseren Gewährleistung der Brand Safety seitens des Publishers.
Worauf muss man beim Programmatic Advertising achten?
Um die bestmögliche Kampagnen-Performance zu gewährleisten ist das Gesamtbudget einer Kampagne ein wichtiger Faktor. Die Programmatic–Advertising–Algorithmen arbeiten effektiver, wenn ihnen mehrere Nutzerdaten zur Verfügung stehen. Denn die die Algorithmen stoppen immer wieder dann in ihrem Lernprozess wenn die Datenbasis durch ein Tagesbudget nicht zielgerichtet genutzt wird.
Bei einem vorgegebenen Budget muss die Planung der Performance-Kampagne diesem untergeordnet werden, bei einer vorab Schätzung eines Budget Plans ist es essenziell die Kampagnenstruktur genaustens zu planen, nur so lässt sich eine sinnvolle Prognose des benötigten Budgets erstellen. Eine kontinuierliche Auswertung und die Optimierung von PA’s ist aufwendig, und der tatsächliche Aufwand sollte im Blick behalten werden
Programmatic Advertising und die Datenbasis
Für die Effizienz des Führens einer Kampagne ist eine hohe Datenbasis ausschlaggebend, denn je mehr Daten den jeweiligen Programmen zur Verfügung stehen, desto präziser können eben genau diese Datensätze für Marketing-Maßnahmen oder die Produktwerbung verarbeitet werden.
Dabei können die Datensätze sowie der Bezug dieser unterschiedlich sein, anbei drei Beispiele:
First Party Data
Daten aus erster Hand (First-Party-Data): Können Informationen zu Kundenverhalten, -handlungen und -Interessen beinhalten. Diese Daten stammen aus Kundenpflegesystemen (CRM) sowie Websitebesuchen, Werbeinhalten oder aus plattformenübergreifenden Daten.
Second Party Data
Daten aus zweiter Hand (Second-Party-Data): Die Daten stammen direkt von einem Anbieter (z.B. Adserver, Analysediensten, Programmen, Social Media etc.). Mit bestimmten Anbietern kann auch über die Bereitstellung spezifischer Datenpunkten verhandelt werden.
Third Party Data
Daten aus dritter Hand: Werden oft von zahlreichen unterschiedlichen Websites aggregiert und von externen Anbietern bereitgestellt. Im Kontext des „Programmatic Adervtising“ spielt Third-Party-Data eine immer größere und wichtigere Rolle.
Fazit zum Programmatic Advertising
Programmatic Advertising ist der natürliche Nachfolger des klassischen Mediaeinkaufs, Effizienz steht dabei eng m Zusammenhang mit dieser Form der Display-Werbung. Vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen kann sich eine auseinandersetzung mit dem Thema Programmatic Advertising lohnen, bei Veränderung der Markenstrategien kann bisher unangetastetes Potenzial genutzt werden, bei einer persönlichen Ansprachen des Kunden könnte sich die eigene Werbung von der Maße gezielt abheben.