Was ist ein Private Marketplace im Bereich des Programmatic Advertisings?
Private Marketplace wird klassisch mit PMP abgekürzt und ist ein Teilgebiet des Programmatic Advertising. Mithilfe von Programmatic Advertising wird der Handel von Online-Werbung automatisiert und der Buchungsprozess vereinfacht. Ein Private Marketplace bietet traditionelle Buchungswege mit fixen Preisen und Volumina zu Zeiten des Programmatic Advertisings. Auf privaten Marktplätzen können Vermarkter ihr Inventar in sogenannten Private Deals und Private Auctions verkaufen. Inventar meint in dem Kontext sämtliche zur Verfügung gestellte Werbeflächen von bestimmten Anbietern. Dabei geht es beispielsweise um Bannerwerbung auf Websiten, Video-Anzeigen oder auch Mobile Ads.
Es handelt sich beim Private Marketplace um eine Weiterentwicklung des Open Marketplace.
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Was ist ein Open Marketplace?
Ein Open Marketplace ist eine Plattform, auf der Angebot und Nachfrage nach Werbeflächen gebündelt werden. Der Preis für eine Werbeeinblendung (Ad Impression) wird dann per Auktionsverfahren (Open Auction), hauptsächlich mit Real-Time-Bidding, bestimmt. Beim Real-Time-Bidding handelt es sich um ein Verfahren, mit dem Advertiser bei der Auslieferung von Online-Werbung automatisiert und in Echtzeit auf Ad Impressions im Internet bieten können. Beim Open Marketplace haben alle Bieter Zugriff auf das Inventar des Publishers und können ein Gebot abgeben.
Was ist eine Private Auction?
In einer Private Auction hingegen schränkt der Webseitenbetreiber die Auswahl an Bietern ein. Die Werbeinblendung wird unter den ausgesuchten Werbetreibenden an den mit dem meisten Gebot versteigert.
Was ist ein Private Deal?
Im Private Deal findet die Transaktion zwischen einem einzelnen Publisher und einem Advertiser statt. Preise und Volumina werden meist vorher ausgehandelt und der Advertiser entscheidet dann, ob er die angebotene Ad Impression im Echtzeitverfahren abnimmt.
Wieso sollte man einen Private Marketplace nutzen?
Private Marktplätze treiben das Wachstum, da sie Publishern aber auch Advertisern individuelle und effizientere Möglichkeiten der Vermarktung bieten. Außerdem lässt sich die hohe Qualität deutlich besser konstant halten und kontrollieren. Es besteht ein Betrugsschutz sowie eine hohe Planungssicherheit. Dem Publisher wird eine höhere Transparenz bei den vom Publisher angebotenen Reichweitenpaketen auf. Dadurch gibt es für beide Seiten bessere Kontrollmöglichkeiten und klare Sanktionsmöglichkeiten, falls notwendig. Gerade bei Brand-Kampagnen ist die Auslieferungssicherheit in einem definierten Zeitraum und Umfeld sehr wichtig.
PMP sorgt dafür, dass die auf der Website eines Premium-Publishers eingeblendeten Anzeigen für dessen Marke und Zielgruppe geeignet und relevant sind. So kann Qualität und Integrität seines Inventars gewahrt werden.
Publisher haben volle Kontrolle, mit welchen Käufern oder Anzeigenetzen sie zusammenarbeiten. So können sie langfristige sowie direkte Beziehungen mit zuverlässigen Werbetreibenden aufbauen. Ein Markenversprechen mit passender Zielgruppe und Werten kann zusammengestellt werden, sodass Werbeerlöse maximiert werden, indem etablierten Käufern Premium-Inventar geboten wird.
Ein weiterer Vorteil von Private Marketplaces ist es, dass Publisher die Mindestkosten pro Impression selbst festlegen können. Außerdem können die Zielgruppendaten sinnvoll genutzt werden. Dabei geht es um Daten wie Kaufabsichtsdaten, wofür Publisher einen Aufschlag berechnen können.