Was sind Product Listing Ads (PLA)?
Product Listing Ads (PLA) sind bezahlte Produktanzeigen auf Google (bzw. Google Adwords / Google Shopping), welche immer dann ausgestrahlt werden, wenn ein Nutzer ein konkretes Produkt mit den entsprechenden Keywords sucht. Product Listing Ads werden auf Basis eines CPC Modells (Cost-Per-Click) ausgespielt, d.h. der Werbetreibende bietet einen bestimmten Betrag für einen Klick pro Keyword. Werbende müssen Google zusätzlich die notwendigen Daten zur Verfügung stellen um PLAs auszustrahlen.
PLAs im Rahmen von Google Shopping nutzen
In diesem kurzen Video wird erklärt, wie Google Adwords und im Speziellen PLAs im Rahmen von Shopping funktioniert:
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Wie werden Product Listing Ads angelegt?
Um PLAs anlegen zu können wird ein Google AdWords-Konto benötigt welches mit einem Google Merchant Center-Account verbunden ist. In den Google Merchant Center-Account wird ein Produktfeed im CSV-Format hochgeladen der dann von dem Google AdWords-Konto ausgelesen wird. Das Produktfeed enthält alle benötigten Daten für Product Listing Ads wie Produktname, Produkt-Kategorie, Produktpreis, ein ansprechendes Bild und eine Produktbeschreibung, welche bestimmte Merkmale wie Farbe oder Modell beinhaltet. Des Weiteren werden die EAN (European Article Number), Versandkosten oder Verfügbarkeit der Datei beigefügt.
Anders als bei Google AdWords, kann bei PLAs nicht auf einzelne Keywords geboten werden. Dementsprechend kann man nicht auf diesem Weg beeinflussen, wann welche PLA angezeigt wird. Wann und wo die Anzeigen ausgestrahlt werden, entscheiden die unterschiedlichen Google-Shopping-Parameter anhand der angegebenen Produkt-Daten. Deswegen ist es wichtig, dass alle Daten im Produktfeed akkurat und aktuell sind. Sollte der Feed fehlerhaft sein, werden die Anzeigen nicht ausgestrahlt. Was ein vollständiges Produktfeed beinhalten sollte, kann man hier nachlesen: https://support.google.com/merchants/answer/7052112?hl=de
Product Listing Ads steuern?
Es ist zwar nicht möglich wie bei anderen Google Ads auf einzelne Keywords zu bieten, das bedeutet jedoch nicht, dass PLAs überhaupt nicht gesteuert werden können. Google bietet Merkmale wie AdGroups und AdLabel an um das Produkt-Portfolio zu kategorisieren. Das gruppieren der Produkte ist essenziell um voneinander unabhängige und besser auf das jeweilige Produkt abgestimmte Gebote setzen zu können. Ohne diese ausführliche Segmentierung der eigenen Produkte, können unnötige Kosten ohne Mehrwert beim Schalten einer PLA-Kampagne entstehen. Wer beispielsweise nicht zwischen den Suchbegriffen „Geräuschunterdrückende Bluetooth Kopfhörer“ und „Bluetooth Kopfhörer“ unterscheidet versäumt potenzielle Klicks und das damit zusammenhängende bessere Ranking auf Google und indirekt auch auf Amazon.
Anhand der eingespeisten Produktdaten wird entschieden ob das Produkt für die jeweilige Suchanfrage relevant ist. Google setzt dabei ein Bid-Simulator ein, mit welchem sich die voraussichtliche Conversion Rate verschiedener Klickpreise bestimmen lässt anhand derer sich sinnvolle Gebote ermitteln lassen.
Um eine erfolgreiche PLA-Kampagne zu erstellen, muss der Händler es schaffen, seine individuelle Werbung an die richtigen Suchbegriffe abzustimmen, dabei den Return of Investment (ROI) und CPC beachten und falls nötig Änderungen vornehmen um langfristig seinen Datenfeed zu optimieren.
Warum Product Listing Ads nutzen?
Product Listing Ads haben den Vorteil, dass anders als bei Textanzeigen das Produkt bereits in der Anzeige zu sehen ist und somit dem Nutzer einen visuellen Reiz bieten. Unter dem Artikelbild findet sich der Produkttitel und der Preis. Das bedeutet, dass der eigene Preis mit dem der Konkurrenz auf einem Blick verglichen werden kann, schafft dafür eine Akzeptanz der Anzeige seitens der Nutzer. Unter dem Preis findet sich auch immer häufiger eine Sterne Bewertung was dem Nutzer einen weiteren Anhaltspunkt zum Vergleich bietet. Ein weiterer Vorteil der PLAs ist, dass die Ziel URL auf Artikelebene statt auf Kategorieebene läuft. Das erhöht generell die Conversion-Rate. Product Listing Ads werden in der Regel vor Textanzeigen gelistet, was sie auf der Suchergebnisleiste besonders Prominent macht.
Tipp: Wenn die PLAs kleinschrittig genug gruppiert worden sind, lassen sie sich gut mit anderen Promotionen kombinieren. Rabatte und andere Promotionen wirken sich positiv auf die CTR (Click-Through-Rate) und Conversions aus. Es empfiehlt sich Bid-Management Systeme als Hilfe bei der Koordination von PLA-Kampagnen zu nehmen. (Adobe, IntelliAd, etc.)
Mit diesen Tools können die Gebote der einzelnen PLAs automatisiert gesteuert werden.
Für Amazon-Händler mit einem eigenen Webshop bieten Product Listing Ads eine weitere Möglichkeit die eigenen Produkte gezielt auf Google zu Promoten um mehr Traffic (und dementsprechende Conversions) für die eigenen Artikel zu generieren.