Was ist Performance Marketing?
Performance Marketing ist der Einsatz und die Kontrolle von Marketingmaßnahmen an vorher gesteckten Zielen mithilfe von KPI’s. Damit stellt das Performance Marketing das wirkungsbasierte Verständnis von Marketingaktivitäten dar, das heißt man versucht den Erfolg und die Wirkung der einzelnen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen zu verstehen. Durch die Kontrolle im Performance Marketing ist dieses besonders wirksam und trägt dazu bei die Unternehmens- und Businessziele zu erreichen. Eines der häufigsten Ziele im Performance Marketing ist es, eine Reaktion oder Interaktion mit der Zielgruppe zu erwirken. Weitere Ziele sind die Erhöhung der Reichweite oder eine erfolgreiche Transaktion.
Oft wird das Performance Marketing auch als Einsatz von Online-Marketing-Instrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion bei dem Nutzer zu erzielen, bezeichnet, jedoch ist „Online Marketing“ nicht mit dem Performance Marketing per se gleichzusetzen. Es gibt einige Online-Werbekampagnen, die nicht an Erfolgsfaktoren orientiert sind und somit zum klassischen Marketing zählen würden. Trotzdem ist festzuhalten, dass das Performance Marketing meistens im Online-Bereich und hier auch speziell im E-Commerce stattfindet, da dort die Erfolge besonders gut messbar sind.
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Messbarkeit und Ausrichtung des Performance-Marketings
Nicht messbare und somit nicht steuerbare Maßnahmen im Marketing sind im Performance Marketing falsch untergebracht, da dieses darauf basiert, die Performance (also z.B. Nutzerinteraktion mit den Werbekampagnen) zu messen und zu verbessern und somit eine Messung und damit Kontrollierbarkeit vorausgesetzt werden muss.
Die Ausrichtung anhand von KPI’s nutzt man, um eine Kontrolle über die eigenen Kampagnen zu erhalten und diese messbar zu gestalten. Jedoch ist es von erforderlichem Unterschied zwischen relativen und absoluten Kennzahlen zu unterscheiden. Ein Beispiel für eine absolute Kennzahl sind die Aufrufe von einer Kampagne, die zum Kauf geführt haben. Diese Anzahl ist im Vergleich zu den Gesamtaufrufen eine relative Kennzahl. Die Auswahl der einzelnen Kennzahlen sollte dabei abhängig von den verschiedenen Zielen erfolgen.
Display Marketing vs. Performance Marketing
Performance Marketing kann bspw. im direkten Vergleich mit Display Marketing (im Speziellen z.B. Programmatic Advertising) kosteneffizienter sein, da es eher an konkret messbaren Zielen wie Umsatz ausgerichtet werden kann. Demnach ist ein „Erfolg“ der Marketing-Maßnahmen einfacher überprüfbar, beziehungsweise kann im Optimalfall ständig überprüft werden. Durch eine solche Überprüfung kann bei Misserfolg (z.B. nicht erreichten Umsatzgrenzen) die entsprechende Kampagne angepasst und/oder optimiert werden. Ziel dabei ist es, bessere „Performance“-Ergebnisse zu erreichen. Durch die Genauigkeit in der Targetierung werden Streuverluste im Bereich Budget und Zielgruppe im Vergleich zum Display-Marketing und hinsichtlich der Erreichung von Umsatz oder Profit reduziert.
Im besten Fall sind die Performance-Kampagnen modular aufgebaut und jedem Bestandteil ein eigener KPI zugeordnet, sodass die einzelnen Bestandteile von den Kampagnen besser gestaltet und beurteilt werden können. Dies ermöglicht auch eine einfachere Anpassung und Steuerung der Werbekampagnen. Dadurch kann man die Kampagnen noch genauer ausrichten und die Erfolge getrennt voneinander betrachten, um im besten Fall seine Erkenntnisse mit in zukünftige Kampagnen übertragen und Budgets vorlaufen besser planen zu können.
Insgesamt kann das Performance Marketing für eine höhere Transparenz sorgen und eine bessere Steuerung und Anpassung sowie eine genauere Ausrichtung von Marketingkampagnen ermöglichen. Durch diese Vorteile ist das Performance Marketing heute kaum noch aus dem E-Commerce und Online Handel wegzudenken, da mit kaum einem anderen Modell so genau erkennen kann, welche Investitionen für welchen Erfolg gesorgt haben.
Wie funktioniert Performance Marketing erfolgreich?
Um Performance Marketing Maßnahmen erfolgreich gestalten zu können, sollte einige Aspekte beachten. Bevor eine Kampagne gestartet wird, sollte man sich mit den Zielen der Kampagne kurz-, mittel- und langfristig auseinandersetzen und kontrollieren, ob und wie diese wirklich messbar sind. Zudem sollten die Kanäle und Budgets für die Kampagne im Vorweg festgelegt sein, damit man die Maßnahmen besser und strukturiert planen kann. Für die jeweiligen Ziele sollten dann individuelle Key Performance Indikatoren festgelegt werden, die für das einzelne Ziel sinnvoll und optimal sind.
Wenn die Kampagnen anschließend gestartet werden, ist es in der Regel nicht damit getan diese einfach nach dem Motto „Hands of the Wheel“ laufen zu lassen. Viel eher sollte und muss eine permanente Optimierungen auf die Key-Performance-Indikatoren erfolgen. Schlussendlich steht das Monitoring, Controlling und Reporting der laufenden Kampagnen vor allem auch im Hinblick auf zukünftige Marketingmaßnahmen im Fokus, um das Potential und die Erkenntnisse daraus nachhaltig verwerten zu können.
Instrumente im Performance Marketing
Das Ziel ist es möglichst genaue, individuelle Ausrichtungen der Kampagnen auf bestimmte Zielgruppen zu ermöglichen, um den Nutzer durch seine Customer Journey zu begleiten und damit den Entscheidungsprozess beeinflussen zu können. In diesem Zusammenhang gibt es verschiedene Instrumente, wie das Suchmaschinen-Marketing, Affiliate-Marketing und E-Mail-Marketing.
Suchmaschinen-Marketing
Search Engine Marketing (SEM) übersetzt Suchmaschinen-Marketing unterscheidet man in Search Engine Advertising (SEA), der Suchmaschinenwerbung und Search Engine Optimization (SEO), der Suchmaschinenoptimierung. Beide Formen sind Maßnahmen, um die Webpräsens eines Unternehmens, eines Produktes oder auch einer Marke relevanter zu gestalten. Während SEO auf organische Rankings abzielt, geht es beim SEA im bezahlte, meist klickbasierte Werbekampagnen, die wieder direkt dem Performance Marketing zu zurechnen sind. Mit spricht in diesem Fall auch von „Pay Per Click“ (kurz PPC) Werbung.
Affiliate Marketing
Das Affiliate Marketing ist eine Art Provisionssystem, bei dem Werbetreibende, eine Provision für vermittelte Verkäufe bekommen. Leitet ein Blogger bspw. Traffic über die Google-Suche auf seine Website und von dort aus mittels Tracking-Link weiter zum Amazon Marketplace (über das Amazon Partnernet), erhält er bei erfolgreichen Produktabschlüssen eine Verkaufsprovision. Im Unterschied zu festplatzierter Werbung wird beim Affiliate Marketing erfolgsabhängig bezahlt, das heißt je mehr Leute dem Link folgen und das Produkt kaufen, desto mehr Geld bekommt der Werbende durch eine entsprechende Provision. Neben organischem Traffic aus Suchmaschinenoptimierung ist es im Affilite-Marketing auch möglich, bezahlte Anzeigen zur Traffic-Generierung zu schalten – also z.B. auf Performance oder Display Marketing dabei zurückzugreifen.
E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing bezeichnet im Kern das Versenden von Werbebotschaften über E-Mails. Meistens wird dabei ein Funnel für jeden der Nutzer erstellt, um die Werbung individuell zu schalten und eine Customer Journey zu erschaffen. Die Verbindung zum Performance Marketing entsteht in diesem Fall z.B. dann, wenn bezahlte Werbeanzeige für die Traffic- und Lead-Generierung geschaltet werden.
Beispiele für Kennzahlen im Performance Marketing
Kennzahlen im Performance Marketing sind das A und O, da sie die Ergebnisse der Kampagnen messbar machen und so erst die Ansprüche an das Performance Marketing erfüllen können. Zu diesen Kennzahlen gehören zum Beispiel die Click Through Rate und die Conversion Rate.
CTR – Click Through Rate
Unter der Click Through Rate, kurz CTR (deutsch: Durchklickrate), versteht man eine Kennzahl zur Performance-Messung. Hier wird festgestellt, wie groß die Anzahl der Klicks auf eine Werbeanzeige oder ein anderes Objekt im Verhältnis zu der Gesamtzahl der Impressionen ist. Wird also beispielsweise eine Werbeanzeige hundertmal ausgespielt und Nutzer haben insgesamt zehnmal auf die Anzeige geklickt, beträgt die Click-Through-Rate 10 Prozent.
Conversion Rate
Die Conversion-Rate (CVR) ist eine häufig verwendete Kennzahl aus dem Onlinemarketing und wird manchmal auch als „Konversionsrate“ bezeichnet. Sie gibt das Verhältnis von Klicks und „Leads“, bzw. Konversionen an. Gemeint sind damit erfolgreiche Abschlüsse, wie zum Beispiel Käufe oder die Anmeldungen in einem Newsletter. Die Conversion variiert also je nach Ziel der Kampagne. Bei Transaktionen zählen zu den Kennzahlen u.a. der Umsatz und die Anzahl der ausgelösten Buchungen, Bestellungen und Aufträge. Besonders bei bezahlten Werbeanzeigen, welche pro Klick abgerechnet werden, spielt die CVR neben Werten wie dem ROAS oder ACoS eine wichtige Rolle in der Erfolgsmessung.
Beispiel Performance Marketing im Vergleich zum klassischen Marketing
Im Gegensatz zum klassischen Marketing erfolgt die Bezahlung nach Performance und nicht für die Maßnahme an sich. Während man im klassischen Marketing für die reine Platzierung Werbeanzeige zahlen muss, wird im Performance Marketing nach „Erfolg“ einer Werbeanzeige abgerechnet, d.h. wie oft bspw. eine Anzeige auch wirklich angeklickt wurde. Man zahlt also in der Regel keinen festen Preis für die Ausspielung der Werbeanzeige, sondern zum Beispiel für die Personen, denen die Werbeanzeige ausgespielt wurde und welche dann auch tatsächlich auf die Werbeanzeigen geklickt (also zum Beispiel nach dem CPC-Modell).
Während bspw. im Display Marketing schnell auch über „Branding“ oder „Brand Awareness“ als Zielsetzung gesprochen wird, ist die Erfolgsmessung im Performance Marketing oftmals wesentlich besser greifbar, bzw. mit echten Verkäufen / Abschlüssen nachvollziehbar. Dabei sei aber erwähnt, dass klickbasierte Werbekampagnen dabei nicht zwangsläufig grundsätzlich „besser“ sind. Sie setzen eben nur sehr viel später in der Customer Journey, bzw. Sales Funnel an, als Kampagnen im Display Marketing.
Amazon Performance Marketing
Auch im Bereich SEA und damit natürlich auch im Bereich Amazon SEA spielt das Performance Marketing eine große Rolle. Denn auch die Werbekampagnen auf dem Marktplatz oder von Amazon Produkten selbst können durch Key Performance Indikatoren kontrolliert und gemessen werden. Wenn nun zum Beispiel ein Onlinehändler mit Amazon Advertising (ehem. Amazon Marketing Services, kurz „AMS“) klickbasierte und keyword-basierte Werbekampagnen schaltet, um seine Verkäufe zu steigern, kann er mithilfe der Click-Through-Rate erfahren, wie erfolgreich die Werbeanzeige für seine potentiellen Kunden waren.
Der große Unterschied zwischen SEA-Maßnahmen auf Google (z.B. Shopping Ads) und Amazon ist, dass Performance Marketing auf Amazon als Invest in eine Ranking-Steigerung der eigenen Produkte gesehen werden muss. Während Google „egal ist“, wie viel Umsatz eine Kampagne generiert, hat dies bei Amazon auch einen Einfluss auf die organische Sichtbarkeit der beworbenen Produkte. Desto mehr Traffic und Verkäufe aus Performance-Kampagnen auf Amazon für jede ASIN erzeugt wird, desto wahrscheinlicher ist es einerseits, dass ein Vendor mehr „Purchase Orders“ erhält. Andererseits sind PPC-Kampagnen auch ein wichtiger Trigger für den A9-Algorithmus, der Produkte innerhalb der Suchergebnisseite (SERP) auf Amazon nach Relevanz sortiert und anzeigt.