Opportunity to See
Die Kennzahl Opportunity To See aus der Werbeerfolgskontrolle und Mediaplanung wird als OTS abgekürzt und heißt auf Deutsch Durchschnittskontakte. OTS bezieht sich auf das Medium TV und Opportunity to hear (OTH) auf das Radio. OTS beschreibt die Anzahl der Kontakte, die ein Rezipient durchschnittlich mit einem bestimmten Werbemedium hat. Es wird dabei immer eine größtmögliche Berührung der Zielgruppe mit der Werbebotschaft angestrebt. Der OTS-Wert ergibt sich folgendermaßen:
OTS = Bruttoreichweite / Nettoreichweite (in Prozent)
Der Durchschnittskontakt ergibt sich also aus dem Verhältnis zwischen Brutto- und Nettoreichweite. Die Bruttoreichweite bezeichnet alle erreichten Personen unabhängig von der Häufigkeit der Werbeeinblendungen und die Nettoreichweite generell alle einmal erreichten Personen. Für die Erfolgsmessung von Werbekampagnen betrachtet man häufig den Kennwert OTS sowie den Gross Rating Point (GRP) und weitere Daten.
Was sagt der OTS aus?
Da es sich beim OTS um einen Durchschnittswert handelt, muss man in jedem Fall auch auf die Kontaktverteilung sowie das gesetzte Werbeziel achten und danach die Mediaplanung ausrichten. Es wird nämlich bei vielen Kampagnen eine Mindestanzahl an Durchschnittskontakten angestrebt. Allerdings muss die Mediaplanung je nach Kampagnenziel zwischen Reichweite und Kontaktanzahl entscheiden, welcher der beiden Werte der wertvollere ist, da beide nicht gleichzeitig optimiert werden können. Wenn möglichst viele Leute mit der Werbebotschaft erreicht werden sollen, fokussiert man sich auf den Bekanntheitsgrad eines neuen Produktes. Wenn kontaktierte Personen möglichst häufig angesprochen werden sollen, sorgt man für Erinnerungswerbung an bestehende Kunden zur Animation eines nächsten Kaufes. Insbesondere Printmedien machen ihren Werbeerfolg auf Grundlage des regelmäßigen Erscheinens von z.B. neuen Ausgaben abhängig.
Werbetreibende gehen davon aus, dass Zielpersonen idealerweise sieben- bis zwölfmal mit einer Werbung in Kontakt kommen sollten. Man spricht hier von der Werbe-Awareness, bei der man sich fragt, wie viele der Zielpersonen innerhalb des Kontaktbereichs sich tatsächlich an die Werbung erinnern und somit als qualifizierte Kontakte zählen.
Wofür wendet man den OTS an?
OTS-Werte helfen bei Branding-Maßnahmen sowie bei der Bekanntmachung junger Marken für erstmalige Werbung ein Produkt oder eine Marke auf dem Markt. Mithilfe von Wiederholungen verfestigt sich die Market dann im Gedächtnis der Rezipienten. In jedem Fall dienen OTS-Werte mit der Berechnung der Anzahl der Durchschnittskontakte oder der Frequenz der Einblendungen der Werbekampagnen-Erfolgsmessung. Die Mediaplanung sollte neben den Inhalten einer Werbekampagne, der Planung des Budgets und der Wahl der Werbemittel auch die anschließende Überprüfung der Wirksamkeit einer Werbekampagne im Kopf haben. Nur mit der Werbeerfolgskontrolle können folgende Werbekampagnen an den Analyseergebnissen evaluiert, ausgerichtet und optimiert werden.
Bedeutung des OTS für SEO-Optimierungen
Die Durchschnittskontakte sind keine SEO-Kennzahl, sondern man kann sie eher identisch zu Seitenaufrufen betrachten, wenn man annimmt, dass die Website das Werbeträger-Medium darstellt. Die Besuche einer Website sind dann die Nettoreichweite und die Bruttoreichweite beschreibt den Traffic der Website. Allerdings muss beachtet werden, dass die Erfahrungen und Kenndaten aus Werbeforschung nicht direkt auf das Internet übertragen werden können. Da das Nutzungsverhalten im Internet grundsätzlich verschieden zu Printmedien ist, wird ein Medien-Mix empfohlen, der zwischen Werbemedien und -trägern bezogen auf Ziele und Wirkungen differenziert.