Nudging
Nudging ist ein Begriff aus der Verhaltensökonomik und so viel wie anregen, anstoßen, lenken, schubsen oder formen bedeutet. Es handelt sich um eine Methode, bei der man versucht das menschliche Verhalten ohne Verbote, ökonomische Anreize oder Gebote auf vorhersagbare Weise zu beeinflussen. Es werden einem Entscheidungsoptionen geboten, wobei ausschließlich durch die Präsentationsweise eine Handlungsempfehlung ausgesprochen wird. Durch das Verändern der Rahmenbedingungen entscheidet man sich unbewusst in die gewünschte Richtung. Diese manipulativen Mechanismen werden allerdings von den Entscheidenden nicht als solche wahrgenommen. Dabei können Voreinstellungen, Standards, Produktinformationen oder Warenpräsentationen zum Einsatz kommen. Insbesondere im Marketing von Unternehmen werden derartige Verhaltensänderungen der Personen angestrebt. Durch den Einsatz unterbewusster psychologischer Einflussfaktoren wie Framing, Verlustaversion und dem Prinzip der Gegenseitigkeit wird ein bestimmtes Verhalten als einfachste Alternative dargestellt.
Wie funktioniert Nudging?
Das Problem an klassischen Marketing-Strategien ist, dass aufgrund von Informationsüberschuss und Misstrauen von Werbung bei den Konsumenten eine Ablehnung hervorgerufen wird. Neuartiges Marketing gibt dem Verbraucher keine Entscheidungen vor, sondern hilft mit Informationen (Nudges) dem Kunden bei seiner freien Kaufentscheidung. So entsteht beim Konsumenten intrinsische Motivation, Involvement und bestenfalls eine spezifische Kauflust. Beim Nudging bewegt man jemanden relativ subtil dazu, etwas Bestimmtes zu tun oder zu lassen. Die Verhaltensökonomie besagt, dass Menschen nicht komplett rational denken, sondern sich von unterbewussten Faktoren wie Wünschen, Gewohnheiten oder sozialen Normen beeinflussen lassen. Nudging dient dabei als effektive Hilfestellung, ein erwünschtes Verhalten der Verbraucher bewusst oder unbewusst zu erreichen und die Entscheidungsfindung zu steuern. Beispiele fürs Nudging sind gesundes Essen am Buffet in Griffnähe, Pfeilmarkierungen zu frischem Essen im Supermarkt, Organspende als Opt-In oder Opt-Out sowie Labels für vegane oder vegetarische Produkte.
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Nudging im Marketing
Der simple Zusammenhang zwischen Marketing und Nudging ist, dass im Marketing der Wunsch erzeugt wird, der mithilfe von Nudging-Techniken durchgesetzt wird und neue Gewohnheiten schafft. Diese sind optimal geeignet für die Einführung neuer Produkte und weniger für die Schaffung einer Markenpräferenz. Viele menschliche Verhaltensweisen resultieren aus tief verankerten Angewohnheiten. Daher funktioniert Nudging am effektivsten, wenn es für das Gute und das Gemeinwohl eingesetzt wird. So wird eine beidseitig vorteilhafte Situation für Unternehmen und Konsumenten geschaffen.
Insbesondere im Content-Marketing und Storytelling sind Nudging-Prinzipien zur Sensibilisierung und zum Anstupsen von bestimmten Kaufentscheidungen sehr wirkungsvoll. Sie lassen sich gut als Marketing-Methode mit einem Dialogansatz mit den Konsumenten anwenden, da diese zu jeder Uhrzeit freiwillig posten, Erlebnisse teilen und bewerten. Haupteinsatzgebiet ist jedoch der Einkaufsprozess selbst, bei dem zusätzliche Kaufwünsche und damit Anschaffungen bei den Verbrauchern angeregt werden.
Kritik und Ausblick
Moralisch betrachtet müssten Nudges offensichtlich und transparent sein, sodass man sich leicht gegen sie entscheiden kann und die Verhaltensänderung der Gesellschaft dient. Kritisch wird in der Konsumentenethik die unternehmerische Bevormundung von Kunden und Konsumenten betrachtet, da individuelle Interessen den gesellschaftlichen untergeordnet werden. Abschließend lässt sich festhalten, dass Nudging großes Potenzial für das Marketing mitbringt. In einer immer wettbewerbsorientierteren Welt können Verbraucher nicht ausschließlich durch Handlungsaufforderungen, Leistungsmerkmale und Preisnachlässe beeinflusst werden. Nudging fokussiert sich eindeutig auf die Etablierung neuer Gewohnheiten.