Was ist Neuromarketing: Eine Einführung
Was versteht man also unter Neuromarketing eigentlich? Es handelt sich hierbei um einen Teilbereich des Marketings, in dem Erkenntnisse aus Psychologie und Hirnforschung zur Optimierung von Produktwerbung genutzt werden. Diese Erkenntnisse werden durch unterschiedliche Methoden gewonnen, die untersuchen, welche Prozesse die Kaufpräferenzen im Gehirn eines Konsumenten beeinflussen und welche Hirnareale Entscheidungen stimulieren.
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Nach welchen Kriterien entscheidet sich ein Konsument zwischen Produkten und/oder Dienstleistungen? Neuromarketing ist eine noch recht junge Disziplin im Bereich Marketing, bei der Erkenntnisse aus Hirnforschung und Psychologie genutzt werden um Werbung zu optimieren. Neurowissenschaftler erforschen hierbei die hochkomplexen Prozesse im Gehirn welche Kaufentscheidungen beeinflussen.
Die ersten akademischen Artikel über Neuromarketing, die bereits die explizite Bezeichnung Consumer Neuroscience angewendet haben, sind schon im Jahr 2007 erschienen. Seitdem ist Neuromarketing nicht nur Wissenschaftlern ein Begriff, sondern lässt auch professionelle Marketeers nicht mehr los. Ohne der vielbesagten neurowissenschaftlichen Methode funktioniert in der herkömmlichen Marketingabteilung nichts mehr.
Auch wenn aktuell psychologische Effekte im Marketing umfangreich bekannt und anerkannt sind und man in der Lage ist, diese ansatzgetreu zu wiederholen, werden sie doch immer noch nicht vollends begriffen.
Gibt es eine einheitliche Definition von Neuromarketing?
Bis zum heutigen Tag wird die Bezeichnung Neuromarketing immer noch in verschiedensten Zusammenhängen genannt. In mehr als zehn Jahren war es also nicht möglich, sich auf eine einzige, gültige Definition zu einigen. Grundsätzlich kann man trotzdem zwischen diesen drei Gruppen differenzieren: Neuroökonomie, Gezielte Fragestellung und Neurowissenschaftliche Beratung. Die angewendeten Methoden unterscheiden sich in elektrophysiologische Verfahren (EEG, MEG, EMG), strukturell und funktionell bildgebende Verfahren (PET, MRT, fMRT, DTI) und Stimulationsmethoden (TMS, tDCS). Die verschiedenen Verfahren wiederum unterteilen sich nach verschiedenen Methoden, die ihrerseits nach zeitlicher oder räumlicher Auflösung und nach invasiver oder nicht invasiver Form klassifiziert werden.
Welche Methoden sind zielführend im Neuromarketing
Zum augenblicklichen Zeitpunkt werden vor allem die fMRT Methode und die EEG Methode bevorzugt, also ein elektrophysiologisches und ein strukturell und funktionell bildgebendes Verfahren.
Bei der fMRT Methode wird eine funktionelle Magnetresonanztomographie durchgeführt, um lokale Veränderungen im Sauerstoffgehalt des Blutes auf Grund einer unterschiedlichen Aktivität des Gehirns festzuhalten. Sichtbar wird am MRT das Hirnareal, indem ein erhöhter zerebraler Blutfluss herrscht, ergo viel Sauerstoff verbraucht wird und besonders viele Nervenzellen aktiv sind. Diese Methode erfasst jedoch keine absolute neuronale Tätigkeit und die neuronalen Mechanismen werden nur indirekt gewonnen. Dies heißt, dass die Informationen zeitliche Abläufe und kausale Aussagen betreffend limitiert sind. Obwohl die fMRT Methode sehr kostspielig ist, hat sie den großen Vorteil, anatomische Bilder von Lebendgewebe in Hochauflösung zu liefern.
Möchte man mehr über den zeitlichen Ablauf eines Entscheidungsprozesses erfahren, sollte man eher auf die EEG Methode, die Elektroenzophalografie zurück greifen. Wie auch die fMRT Methode ist sie nicht invasiv. Die elektrischen Gehirnaktivitäten werden anhand von Spannungsverläufen an der Kopfhaut registriert. Ereigniskorrelierte Potential-Komponenten definieren sich aufgrund von Polarität und Morphologie der Testperson. Gute Beispiele für die EEG Methode sind die sogenannten Framing Effekte, die bekanntesten kognitiven Verzerrung in Verhaltensstudien von Verbrauchern: rein die unterschiedliche Beschreibung von Inhaltsstoffen kann das Konsumverhalten eines Käufers positiv oder negativ beeinflussen.
Neuromarketing und Neurowissenschaft
Die grundlegenden Fragen, die durch das Neuromarketing geklärt werden sollen, sind zum einen die Kaufgründe des Kunden. Ob und was es für unterschiedliche Käufertypen gibt und wie man dieses Wissen nutzen kann um seine Werbung zu optimieren. Da Kaufentscheidungen nicht ausschließlich von rationalen Überlegungen abhängig sind, sondern auch von emotionalen. Multisensorische Prozesse (Gerüche, Geräusche, Haptik), emotional kognitive Prozesse (Fühlen und Erkennen) sowie neurolinguistische Prozesse (Sprache) stimulieren die Hirnaktivität. Anhand von so genannten Gehirnscans im Kernspintomographen und anderen Methoden wird untersucht welche Gehirnareale durch welche Reize besonders angesprochen werden. Hierbei spielt besonders das Belohnungszentrum (Nuccleus accumbens) eine große Rolle da dieser für Glücksgefühle sorgt. Diesem gegenüber gestellt ist das Kontrollsystem welches die Hoheit über Impulskontrolle inne hat. Es gibt bereits Studien die Zeigen das genau dieses Kontrollsystem bei zum Beispiel einem Sale Schild nachlässt während das Belohnungszentrum stimuliert wird.
Neuromarketing macht sich die Erkenntnisse zur Arbeitsweise des Gehirns zu Nutze, Ziel ist es synästhetische (durch einen nicht spezifischen Reiz erzeugt) Botschaften zu vermitteln und das über möglichst alle Sinne um so die emotionale Wirkung gezielt zu steuern. Online wird dies jetzt schon durch emotionales Design und eine dementsprechende Navigation, im stationären Handel durch eine emotionale Warenpräsentation und Filialkonzept umgesetzt. Im Online-Bereich wird Neuromarketing bereits für die Platzierung von Anzeigen, Content-Erstellung und Design-Konzeption genutzt.
Grundlagen des Neuromarketings
Wie genau entstehen Emotionen welche die Kaufentscheidung eines Konsumenten beeinflussen? Die von Häusel entwickelte Limbic-Methode verfolgt eine multi-wissenschaftlichen Ansatz um genau dies herauszufinden. Folgende Bereiche werden beleuchtet
- Genetik: Wie werden emotionale Präferenzen vererbt
- Neurochemie: Welche Transmitter und/oder Hormone sind an der Entstehung von emotionalen Zuständen beteiligt?
- Neuro-Anatomie: Welche Gehirnareale sind bei der Entstehung von Emotionen besonders aktiv
- Psychologie: Welche Rolle spielen Motivation und Persönlichkeit eines Menschen?
- Psychatrie: Gibt es psychische Krankheiten, die emotionale Präferenzen besonders fördern?
- Evolutionsbiologie: Welche evolutionären Ziele stehen hinter bestimmten Emotionen?
- Soziologie: Lassen sich emotionale Neigungen mit soziologischen Strukturen erklären?
Dieses Modell von Hans-Georg Häusel ist für die Praxis des Neuromarketings von Unternehmen grundlegend. Das Motiv- und Emotionsstruktur-Modell versucht, das Innenleben der Kunden für die Analyse von Zielgruppen, Marken-Positionierungen und Entwicklung von Marketing-Instrumenten nutzbar zu machen. Die Emotionssysteme im Gehirn prägen die menschliche Persönlichkeit. Dabei werden drei wichtige Emotionssysteme unterschieden:
- Stimulanz
- Dominanz
- Balance
Diese drei Systeme sind bei jedem Menschen (und somit in jedem Gehirn) unterschiedlich ausgeprägt. Das Verhältnis ist zum einen erblich bedingt, es wird aber auch im Laufe des Lebens durch Erziehung und Sozialisation verändert. Eine große Rolle spielen ebenfalls das Alter und das Geschlecht des Kunden.
Welche Kriterien spielen im Neuromarketing noch eine Rolle
Nicht nur Gerüche, Akkustik, oder ein visueller Reiz stimulieren die Gehirnaktivität. Auch die Gehirnareale die für die Gedächtnisbildung verantwortlich sind spielen im Neuromarketing eine Rolle. Studien haben belegt das ein Markenname z.B. besser im Gedächtnis haften bleibt wenn dieser direkt zum Anfang eines Werbespots gezeigt wird, Gesichter allerdings haben eine noch größere Kraft Gehirnprozesse zu aktivieren, z.B. in Form eines Testimonials, (Claus Hipp – Hipp, Egon Wellenbrink – Melitta, Bruno Maccallini – Nescafé)
Wo wird Neuromarketing angewandt?
Im Neuromarketing haben sich also Marketingexperten die Untersuchungen der verschiedenen Verarbeitungsprozesse im Gehirn von Neuro-Wissenschaftlern zu Nutze gemacht, um die Kaufentscheidungen eines Konsumenten positiv zu beeinflussen und die Produktwerbung zu optimieren. Beispiele dafür sind emotional-kognitive Prozesse, multisensorische Prozesse und neurolinguistische Prozesse. Die Entscheidung eines potentiellen Käufers zu konsumieren passiert nämlich in keiner Weise auf rationaler Ebene. Ausschlaggebend für den Kaufimpuls sind Emotionen wie Erkennen und Fühlen, Gerüche, Haptik und Geräusche, sowie Sprache und eventuelle Störungen im limbischen System. Diese können zu einer Unfähigkeit, Entscheidungen zu treffen, führen.
Neuromarketing: Ein Fazit
Da Konsumenten so wie das Gehirn auch emotional geprägten Inhalten mehr Aufmerksamkeit schenken, als für sie abstraktem Wissen, entwickelt das Neuromarketing dahin gehend Methoden um die emotionale Wirkung von Marken und Produkten zu messen. Aus diesen Erkenntnissen können Schlüsse zur Verbesserung des Marketings gezogen werden. Ziel hierbei ist es durch eine „gehirngerechte“ Gestaltung und Platzierung von Werbung den Absatz der Produkte zu erhöhen. Nach wie vor gibt es noch keine ganzheitliche Theorie die im Marketing als Blaupause genutzt werden kann, aber mit der Integration neurowissenschaftlicher Verfahren innerhalb der Marketingforschung, verbindet sich die Hoffnung bestehende Lücken zu schließen.