Was bedeutet „Last Click Wins“ und wo kommt es vor?
Last Click Wins, zu Deutsch „der letzte Klick gewinnt“, kommt vor allem aus dem Bereich Google Anzeigen und wird auch als „Last Click Attribution“ bezeichnet. Unter diesem Modell versteht man die Zurechnung einer Conversion, zum Beispiel der Kauf eines Produktes oder der Buchung einer Reise, zur letztgeklickten Anzeige, bzw. dem letztgeklickten Werbemittel. Das ist derzeit besonders bei Google Ads und Google Analytics der Fall, aber auch auf Plattformen wie Amazon stellen sie das gängige Zuordnungsmodell dar.
Allerdings birgt das Prinzip des Last Click Wins auch einige Nachteile und Gefahren. Bei diesem Modell wird nämlich die Vorleistung nicht berücksichtigt, die überhaupt erst zur Kaufentscheidung (Conversion) geführt hat. Unter diese Vorleistung fallen besonders die assistierenden Keywords. Deutlich wird diese Problematik anhand des folgenden Beispiels.
Last Click Wins: Fallbeispiel
In diesem Beispiel geht es um einen User, der bald in den Urlaub fährt und dafür auf der Suche nach einer neuen Armbanduhr ist. Der letzte Kauf seiner alten Armbanduhr ist schon etwas länger her. Deswegen sucht der User nicht nach einer Marke oder nach einem bestimmten Modell – er möchte sich zunächst einmal inspirieren lassen und gibt deswegen als Suchbegriff ganz allgemein „Armbanduhr“ ein.
Auf der Suchergebnisseite sieht der User dann eine Anzeige für Armbanduhren einer bestimmten Marke. Er klickt darauf, guckt sich die Topseller-Modelle an, kann sich aber nicht für eine Uhr entscheiden. Die Auswahl ist ihm einfach zu groß. Außerdem will der User auch eine Uhr mit Tiefenmesser-Funktion haben, da er oft sportlich unterwegs ist und diesen Urlaub einen Tauchkurs absolvieren möchte.
Deswegen gibt der User in die Suchleiste nun den Begriff „Sportuhr mit Tiefenmesser“ ein. Wieder taucht die Anzeige der Marke auf, die er vorher schon geklickt hatte, und begibt sich erneut auf die Website. Jetzt durchsucht er allerdings das gesamte Sortiment an Sportuhren und stößt dabei auf verschiedene Modelle. Allerdings sind die Verwendungszwecke dieser Uhren sehr vielschichtig und der User merkt, dass er gar nicht weiß, welche Funktionen seine Uhr nun genau haben soll, außer natürlich dem Tiefenmesser.
Daraufhin verlässt er die Website und fragt einige seiner Freunde, die ebenfalls Tauchsport betreiben, worauf er beim Kauf achten müsse. Seine Freunde raten ihm auf jeden Fall eine Taucheruhr zu kaufen. Diese sollte bis mindestens 50 Meter wasserdicht sein. Außerdem sollte die Uhr über ein Barometer und einen Kompass verfügen.
Bei seiner nächsten Suche im Internet gibt der User also die Phrase „Taucheruhr mit Barometer, Kompass und Tiefenmesser“ ein. Auch dieses Mal erscheint wieder die Anzeige der gleichen Marke, die der User auch wieder bereitwillig klickt. Nach einiger Recherche entscheidet er sich dann für die „WYXIN Smart Sportuhr in Schwarz“.
Bevor er sich zum Kauf für das gewünschte Modell entscheidet, nimmt der User noch einen Preisvergleich vor. Dabei klickt er auch auf die Anzeigen der Konkurrenz. Nichtsdestotrotz bietet sein Wunschmodell aber das beste Preisleistungsverhältnis. Deswegen entscheidet er sich zum Kauf. Dazu gibt er jetzt nur noch den Markennamen ein, klickt auf die Anzeige und schließt den Kauf ab.
Last Clicks Wins: Erläuterung des Fallbeispiels
Nach dem Last Click Wins Prinzip würde die Conversion im Fallbeispiel nun ausschließlich dem Markennamen zugeordnet werden. Im Beispiel war die Taucheruhr von „WYXIN“. Somit wäre das konvertierende Keyword hier „WYXIN“. Die Keywords „Armbanduhr“, „Sportuhr mit Tiefenmesser“, „Taucheruhr mit Barometer, Kompass und Tiefenmesser“ und „WYXIN Smart Sportuhr in Schwarz“ würden lediglich als Impression gezählt werden, nicht als Conversion. Diese wird nur dem letzten Click, also dem Last Click, zugeordnet.
Die Problematik dabei besteht vor allem dann, wenn viele Kunden dem User im Beispiel mit ihrem Suchverhalten ähneln. Die Leistungsdaten würden schließlich anzeigen, dass nur sehr spezifische Keywords, oder sogar nur Markennamen, zu einer Conversion führen. Allgemeine Keywords würden somit keine Verkäufe bringen und wären, laut Datensätzen, zu vernachlässigen.
Anhand des Beispiels wird aber deutlich, welche vorbereitende Rolle die allgemeinen Keywords, die Anzeigen und die Website spielen. Würde ein Unternehmen also tatsächlich auf Keywords wie „Armbanduhr“, „Sportuhr“ oder „Taucheruhr“ verzichten, könnten auch die Conversions zurückgehen. Laut den Datensätzen wäre für den Markeninhaber aber nicht mal ersichtlich, warum das so ist. Dementsprechend ist es von essenzieller Bedeutung, auch allgemeine Keywords mit aufzunehmen.
Last Click Wins auf Amazon
Das eben genannte Beispiel, inklusive der Erklärung, lässt sich problemlos auch auf Marktplätze wie Amazon übertragen. Auch hier ist das Prinzip Last Click Wins bei Anzeigen das gängige Zuordnungsmodell. Allerdings gibt es auf Amazon neben dem Last Click Wins Prinzip noch zusätzliche Funktionen, die falschen Datensätzen vorbeugen sollen. So gibt es zum Beispiel für Verkäufer in der Seller Central bei Sponsored Products (SP) die Möglichkeit, bei einer Anzeige bis zu 7 Tage den Pfad der Conversion zurückverfolgen zu können. Im Bereich Amazon Advertising bei den Sponsored Brands (SB), ehemals Headline Search Ad (HSA), gilt das Zeitfenster sogar bis zu 14 Tagen. In der Advertising Console, vorher auch Amazon Marketing Services (AMS) genannt, gilt sowohl für die Sponsored Products als auch für die Sponsored Brands ein Zeitfenster von 14 Tagen.
Allerdings ist die gesamte Thematik rund um Amazon Advertising sehr komplex, was einen gewissen Grad an Spezialwissen voraussetzt. Die Amazon Agentur intomarkets hat sich auf den Marktplatz Amazon spezialisiert und verfügt über das notwendige Know-How in Sachen Amazon Advertising, Keywords, und Optimierungen.