E-Commerce, Onlinehandel, eltkronischer Handel

Definition „E-Commerce“

Es gibt viele verschiedene Begriffe, die oft ein und das gleiche meinen: E-Commerce, elektronischer Handel, Electronic Commerce, elektronischer Handelsverkehr, Onlinehandel meinen alles das Gleiche: Das Handeln mit physischen oder nicht physischen Produkte auf einer digitalen Plattform. Grundlage dabei sind im Wesentlichen Einkaufs- und Verkaufsvorgänge und der damit verbundene Datenaustausch. Am Gebräuchlichsten findet der Begriff E-Commerce / Onlinehandel im B2C Bereich immer dann Anwendung, wenn z.B. in einem Onlineshop oder auf einem Marketplace ein Produkt von einem Onlinehändler angeboten und von einem Konsumenten gekauft werden. Auch im B2B Bereich basiert der elektronische Handel auf eben diesem Prinzip. Oft ist in diesem Fall auch die Rede vom „Online-Shopping“.

Etwas allgemeiner betrachtet ist der Onlinehandel Bestandteil des E-Business und kann sehr vielschichtig definiert und erklärt werden. Besonders hinsichtlich des stetigen Wandels und der Weiterentwicklung vieler verschiedenere Handelsplattformen, Werbemöglichkeiten, Produktarten, Internationalisierung und verschieden Endgeräte, über die der elektronische Handel realisiert werden kann, reicht eine Einfache Definition für diesen Begriff nicht aus. Wir wollen in diesem Wiki-Artikel die vielen Aspekte des E-Commerce einmal näher erklären und dabei auch die Komplexität aufzeigen.

E-Commerce Beispiele

E-Commerce Beispiel 1: „klassisches“ Onlineshopping bei Endkunden

Beginnen wir mit einem Beispiel, das wohl die meisten Endverbraucher mit dem Begriff „Onlinehandel“ verbinden. In einem Onlineshop werden in verschiedenen Produktkategorien unterschiedliche Produkte zum Kauf angeboten. In der Regel haben die meisten Onlineshops im B2C (Business-to-Customer) Festpreisangebote. Oft beinhalten diese Verkaufspreise auch die Umsatzsteuer (meist auch als Mehrwehrsteuer, kurz MwSt.). Wird der Artikel in den digitalen Warenkorb gelegt, so können beim „Checkout“ (= letzter Bestellprozess bei den meisten Webshops) weitere Kosten z.B. durch die Auswahl bestimmter Zahlungsarten oder Versandmethoden anfallen. Bevor der Produktverkauf dann tatsächlich durch den Käufer bestätigt wird, müssen im Checkout sämtliche Preise aufgelistet und verständlich angezeigt werden.

Nach dem Bestellprozess werden die persönlichen Daten des Käufers elektronisch an den Webshop, bzw. das dahinterliegende Datensystem übermittelt und eine sogenannte „Order“ ausgelöst. Je nach Komplexität des Webshops werden diese Daten nun entweder direkt in die Shop-eigene Datenbank geschrieben oder zusätzlich an ein CRM, bzw. ERP übermittelt. Viele größere Onlinehändler, die auch über verschiedene Verkaufskanäle handeln (Multi-Channel E-Commerce) werden die Bestelldaten oft komplexer und zentralisiert verarbeitet.

Wurde die Bestellung erfolgreich übermittelt und auch die Zahlung entsprechend abgeschlossen, wird der bestellte Artikel im Lager verpackt und an den Versanddienstleister übergeben. Nach dem Erhalt des Produkts hat der Käufer bspw. in Deutschland bei vielen Produkten 14 Tage Zeit, um sich für oder gegen das Behalten des Artikels zu entscheiden (auch Fernabsatzgesetz genannt). Wird der Artikel aus irgendeinem Grund (Fehlbestellung, Nichtgefallen, Defekt etc.) an den Händler zurückgeschickt, so spricht man hier von einer „Retoure“.

E-Commerce Beispiel 2: Onlinehandel im Business-Bereich

Wenn ein Gewerbetreibender bei einem anderen Gewerbetreibenden Waren digital bestellt, so bezeichnet man dies auch als B2B Handel (Business-to-Business). Der Prozess dahinter ist im Wesentlichen identisch zum Beispiel 1. Es gibt hier nur einige Unterschiedliche hinsichtlich der Verkaufspreise. Da für Gewerbetreibende die Steuer im Handel ein sogenannter „durchlaufender Posten“, werden die Preise im B2B-Onlinehandel oft als sogenannte „Nettopreise“ (Verkaufspreis ohne gesetzliche Umsatzsteuer) angezeigt. Erst im Checkout wird die entsprechende Umsatzsteuer (in Deutschland bspw. 19% auf den Nettoverkaufspreis) addiert und angezeigt. Der Grund dahinter ist einfach erklärt: Kauf ein Unternehmen waren ein, so zahlt es auf den Warenpreis eine sogenannte Vorsteuer, welche später beim Jahresabschluss steuerlich geltend gemacht werden kann. Der Onlinehändler selbst zahlt eine Umsatzsteuer, welche er an das Finanzamt abführen muss. Daher ist die sogenannten „Bruttopreise“ für viele Unternehmer nicht so wichtig, wie für Endverbraucher, da dieser die bezahlte Umsatzsteuer i.d.R nicht steuerlich geltend machen kann.

E-Commerce Beispiel 3: E-Commerce bei Marktplätzen

In den vorangegangenen Beispielen sind wir von einem „klassichen“ Webshop als Verkaufsplattform ausgegangen. Speziell in den letzten Jahren ist der Onlinehandel via Marktplätze (auch als „Marketplace“ bezeichnet) gerade bei Endverbrauchern in der Beliebtheit sehr gestiegen. In Deutschland ist hier vor allem Amazon extrem dominant. Auch ebay ist in einigen Bereichen bei Neuprodukten und vor allem hinsichtlich dem Handel mit gebrauchten Artikel ebenfalls ein wichtiger Marktplatz. In der Schweiz hat der Marktplatz „Galaxus“ und in Frankreich die Plattform „CDiscount“ die Nase im E-Commerce vorn. In China dominiert vor allem Alibaba, in Japan ist Rakuten weit vorn dabei und in Indien dominiert JD.com den elektronischen Handel.

Online-Shopping funktioniert bei Marktplätze fast identisch wie bei jedem Webshop: Aus einem Artikelsortiment werden die Wunschprodukte in den Warenkorb gelegt, online bezahlt und an den Käufer verschickt. Der Unterschied z.B. speziell beim Marketplace Amazon ist aber, dass die Sortimentsbreite und –tiefe enorm viel größer ist, als bei jedem Webshop. Allein auf dem deutschen Markt umfasst das Produktportfolio von Amazon ca. 300 Millionen aktive Angebote.

Ein wesentlicher Unterschied im Vergleich zu regulären Webshops liegt bei Marktplätzen in der Anbieterstruktur. Bei einem Onlineshop gibt es in der Regel nur ein Unternehmen, bzw. einen Verkäufer (unabhängig von den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen). Bei Marktplätzen wie Amazon, ebay, Galaxus, CDiscount oder Rakuten werden N-Produkte von N-Onlinehändlern verkauft. Das heißt, ein und dasselbe Produkt kann von mehreren Händlern zur gleichen Zeit und zum gleichen oder einem unterschiedlichen Preis angeboten werden. Der Käufer kann dann selbst wählen, zu welchen Konditionen und welchem Händler er den Artikel kaufen möchte.

Auf dem Marketplace Amazon kommt im Onlinehandel noch ein weiterer Aspekt hinzu. Amazon selbst bietet neben seinen tausenden von Händlern ebenfalls Produkte im eigenen Namen zum Verkauf an. Entweder handelt es sich dabei um Drittmarken, deren Artikel Amazon z.B. direkt vom Hersteller bezieht oder um Eigenmarken von Amazon selbst. In beiden Fällen ist Amazon der Verkäufer vor Kunde. Ebenfalls im Unterschied zu allen anderen digitalen Marktplätzen offeriert Amazon seinen Händlern ein sogenanntes „Fulfillment“, d.h. Händler können ihre Waren direkt im Warenlager von Amazon einlagern, von dem sie schlussendlich auch an den Kunden direkt verschickt werden.

E-Commerce Marketing

Im E-Commerce gibt es eine Vielzahl an verschiedenen Marketing-Instrumenten, bzw. Werbemöglichkeiten. Im Wesentlichen unterscheidet man hier zwischen zielgruppenbasierter Banner-Werbung und klickbezogenem Performance Marketing. Beide Werbeformen haben im Grunde das gleiche Ziel: Traffic von „außerhalb“ auf den Webshop allgemein, bzw. die direkt dort angebotenen Produkte zu leiten. Während man beim Performance Marketing auf bestimmte Keywords bietet und pro Klick abgerechnet wird, so basiert Bannerwerbung oft auf dem „Tausender Kontaktpreis“, sprich immer bei 1.000 Einblendungen der Werbeanzeigen muss Betrag „X“ bezahlt werden.

Eine sehr effektive Werbeform im E-Commerce ist das sogenannte „Retargeting“ (bzw. auch „Remarketring“). Hierbei werden Besucher eines Webshops nach dem Verlassen der Website Werbeanzeigen auf externen Websites zu genau den Produkten angezeigt, die sie zuvor angeschaut haben. Dem zugrunde liegt das sogenannte Cookie-Tracking, d.h. in einer beim Nutzer lokal gespeicherten Textdatei (dem „Cookie“) wird bspw. abgespeichert, welche Produkte er im Webshop angesehen, aber nicht bestellt hat. Genau diese Produkte werden über automatisierte Werbeanzeigen auf Drittanbieter-Websites später angezeigt. Da der Nutzer diese Produkte bereits gesehen hat, bzw. genau kennt, ist die Klickwahrscheinlichkeit dieser Anzeigen sehr hoch.

Neben den rein digitalen Marketing-Maßnahmen gibt es im E-Commerce noch weitere, nicht-digitale (Offline) Werbemaßnahmen. Klassische TV-Werbung speziell für Online-Angebot wird zwar nach wie vor eingesetzt, ist aber für viele Werbetreibende zu teuer und zu wenig messbar. Auch Print-Werbung wurde und wird spezielle für Onlineshops eingesetzt. Bereits seit Ende der 1990er Jahre haben Werbetreibende versucht mit QR-Codes Offline- und Online-Welten miteinander zu verbinden. Trotz weiterentwickelter Hardware auf dem Mobilfunkmarkt und freiverfügbarer QR-Code-Scanner-Apps, haben sich diese Codes nie wirklich durchgesetzt.

Printwerbung im E-Commerce kann dennoch eine effektive Maßnahme sein, wenn sie zielgenau und personalisiert umgesetzt wird. In Zeiten von Massen-Emails, Chat-Robots und „Native Advertising“ ist ein simpler und haptischer Brief mit persönlicher Ansprache nach wie vor ein probates Mittel im elektronischen Handel. Oft verbunden mit speziellen Angeboten oder Rabatten nutzen nach wie vor viele vorrangig größere Onlinehändler diese Werbeform.

Onlinehandel Entwicklung & Statistik

E-Commerce Umsatz – Entwicklung Deutschland

Während der Einzelhandel und lokale Fachhandel in vielen Teilen Deutschlands starken kämpfen muss, um die Umsätze der Vorjahre maximal halten zu können, boomt der Onlinehandel weiter und verzeichnet jedes Jahr starke Anstiege. Seit 2005 hat sich er Umsatz im E-Commerce bis 2018 nahezu verzehnfacht: von 6,4 Mrd. auf 53,4 Mrd. Euro werden in Deutschland online umgesetzt (Quelle HDE-Prognose). Laut einer weiteren Studie (Quelle Statista: https://de.statista.com/outlook/243/100/ecommerce/weltweit) beträgt der deutschlandweite Umsatz im E-Commerce ca. 66,8 Mrd. Euro.

Auch wenn der prozentualer Wachstum des Umsatzes im deutschen E-Commerce seit 2010 stetig abnimmt, so wächst der totale Wert des Umsatzes seit 20 Jahren konstant, wie diese E-Commerce-Statistik vom HDE (Handelsverband Deutschland) zeigt.

E-Commerce Umsatz – Entwicklung weltweit

Richtet man den Blick global, so sehen die Umsatzentwicklungen im E-Commerce noch beeindruckender aus. Weltweit wurden laut Statista in 2018 circa 1,6 Billionen Euro im digitalen Handel umgesetzt. Ein Großteil des weltweiten Onlinehandel-Umsatzes wird demnach im Fashion-Bereich erzielt (472.985 Mio. EUR) dicht gefolgt vom Bereich Elektronik & Medien (359.167 Mio. EUR) sowie Spielzeug & Hobby (346.309 Mio. EUR). Trotz der noch recht eingeschränkten Möglichkeiten, Lebensmittel online zu bestellen (in Deutschland ist dies derzeit nur über REWE Online und Amazon-Fresh möglich), wurden 2018 dennoch ca. 190 Milliarden Euro in diesem Bereich umgesetzt. Die 5-Jahresprognose laut dieser E-Commerce-Studie besagt, dass der weltweite Umsatz im E-Commerce auf 2,5 Billionen steigen wird.

Im Ländervergleich hat China die Nase vorn: 636.219 Mio. EUR Umsatz werden hier im Jahr 2019 voraussichtlich generiert. In Europa ist Groß Britannien mit 81.256 Mio. EUR das umsatzstärkste Land im Onlinehandel.

E-Commerce ARPU weltweit

Auch interessant ist der so ARPU (= „Average Revenue per User“ oder „durchschnittliche Erlöse pro Nutzer“) pro Jahr: „nur“ 456,06 EUR gibt der durchschnittliche Nutzer pro Jahr weltweit im E-Commerce aus. Insgesamt gibt es laut Statista im Jahr 2018 circa 3,5 Mrd. E-Commerce-Nutzer. Bis 2023 soll die Zahl der Onlineshopper auf ca. 4,5 Mrd. steigen. Die Penetrationsrate (Anzahl der Erstkäufer im Verhältnis zu maximalen Anzahl an potentiellen Erstkäufern) lag 2018 im Onlinehandel bei 48,6 % – bis 2023 soll diese Zahl auf knapp 60 % steigen.

Welche Arten von E-Commerce gibt es?

Wenn von „E-Commerce“ oder „Onlinehandel“ die Rede ist, denken die meisten wahrscheinlich sofort an das klassische Endkundengeschäft. Tatsächlich ist der elektronische Handel sehr viel diverse und ist in viele verschiedene Bereiche untergliedert. Die drei wichtigsten E-Commerce-Arten sind dabei jedoch B2C, B2B und C2C.

E-Commerce im B2B

Der elektronische Geschäftsverkehr von einem zum anderen Unternehmen, wird auch als B2B bezeichnet. Ausgeschrieben bedeutet dies „Business-to-Business“ und ist im E-Commerce sehr weit verbreitet. So existieren bestimmte Onlineshops, die ihre Produkte nicht für Endkunden, sondern nur für Gewerbetreibende anbieten. Auch auf Marktplätzen wie Amazon und ebay findet ein B2B-Onlinehandel statt – bestimmte Angebote (z.B. größere Verpackungseinheiten) richten sich hierbei meist an Unternehmen und weniger an Verbraucher.

E-Commerce im B2C

Das Endkundengeschäft ist das, was auch als B2C bezeichnet wird. Ausgeschrieben steht diese für „Business-to-Customer“ und ist das wohl am weitverbreitetste Modell im E-Commerce. Die meisten Onlineshops basieren auf diesem Prinzip, d.h. ein Händler bietet seine oder Produkte von Fremdmarken oder Dienstleistungen inkl. der gesetzlichen Mehrwertsteuer zum Verkauf im Internet an. Die Entwicklung der letzten Jahre hat gezeigt, dass B2C im Onlinehandel sich immer mehr Richtung Marktplätze wie Aliexpress, Amazon, ebay, Galxus etc. verlagert.

E-Commerce im C2C

Eine dritte Art des E-Commerce ist der geschäftliche Verkehr zwischen Konsumenten, was auch als C2C bezeichnet wird. Ausgeschrieben bedeutet dies „Consumer-to-Consumer“ und meint damit den Handel zwischen Privatkunden. Hier werden Waren zwar auch digital angeboten, verkauft und bezahlt, jedoch meist nur über Plattformen. Die Kaufverträge und oft auch die rechtliche Grundlage (Garantie, Rücknahme, Haftung usw.) handeln Verkäufer und Käufer individuell aus. Populäre Beispiele für C2C im Onlinehandel sind Plattformen wie ebay, ebay Kleinanzeigen und etsy.

E-Commerce Vorteile und Nachteile

Ganz objektiv lassen sich per se keine Vorteile oder Nachteile im elektronischen Handel pauschal definieren. Dies hängt natürlich immer von der Perspektive des Verkäufers und Käufers ab. Häufig wird aber als einer der Vorteile im E-Commerce der einfachere Zugang zu einer breiteren Auswahl von Produkten speziellen von privaten Konsumenten beschrieben. Während man im Einzel- oder Fachhandel oft verschiedene, lokale Ladengeschäfte für einen umfangreichen Einkauf besuchen muss, ist diese via Internet oft wesentlich zeitsparender möglich. Als weiterer Vorteil wird oft die bessere Preistransparenz und Vergleichbarkeit von Preisen genannt, die im Onlinehandel möglich ist. Als dritter E-Commerce-Vorteil gilt für viele Käufer die Tatsache, dass vor einer Bestellung Bewertungen (Rezensionen) von anderen Konsumenten als Kaufentscheidung herangezogen werden können. Speziell bei Urlaubsbuchungen sind Portale wie Holidaycheck oder Booking, bzw. beim Kauf von Produkten die Kundenbewertungen auf Amazon ein wichtiger Aspekt.

Als einer der Nachteile des Onlineshoppings wird häufig ein Überangebot dargestellt. Die schiere Masse an teilweise kaum differenzierbarer Produkte überfordert einige Konsumenten oftmals. Auch die fehlende fachliche Beratung durch einen professionellen Berater / Verkäufer sind für einige Verbraucher ein weiterer Nachteil im E-Commerce. Der wohl am häufigsten genannte Nachteil des Onlinehandels ist die fehlende Haptik. Vor dem Kauf eines Produkts lässt es sich im Einzel- und Fachhandel erfühlen und dadurch besser erfahren – bei einer Onlinebestellung ist dies so nicht möglich. Aus diesem Grund hat der Gesetzgeber das sogenannte Fernabsatzgesetz eingeführt. Dies gleicht die fehlende Haptik, bzw. die mangelnde Fachberatung ein wenig aus. Käufer haben unter bestimmten Bedingungen das Recht, die online gekauften Artikel ohne Angabe von Gründen zurückzuschicken und den vollen Kaufpreis erstattet zu bekommen.

E-Commerce Ausbildung und Studium

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Seit 2019 wurden für den verstärkten Bedarf an qualifizierten Fachkräften ein staatlicher Studiengang und ein Ausbildungsberuf geschaffen: Der E-Commerce Kaufmann und E-Commerce-Bachelor / Master.

Kaufmann/frau im E-Commerce

Als Voraussetzung für diese E-Commerce-Ausbildung wird bei den meisten Unternehmen vorausgesetzt, dass gute Englisch- und Mathematik-Kenntnisse vorhanden sind. Zu den Aufgaben des Kaufmann/frau im E-Commerce zählen u.a. die Sortimentsgestaltung, Produktdatenbeschaffung, Warenkategorisierung und der Präsentation von Angeboten.

Bachelor / Master E-Commerce

Ein Pendant zur Ausbildung ist der Studiengang „E-Commerce“ mit dem Bachelor-Abschluss, der seit 2019 in diesem Umfeld von staatlichen und privaten Universitäten angeboten wird. Ein dreisemestriger Master-Studiengang kann dort ebenfalls oft angeschlossen werden. Dieses E-Commerce-Studium besteht aus einem Mix an Informatik, Betriebswirtschaftslehre und speziellen E-Commerce-Fächern.

E-Commerce Jobs

Im Berufsbereich des elektronischen Handels sind in den letzten Jahren viele verschiedene Jobs entstanden, da hier verschiedene Disziplinen, Tätigkeitsfelder und Anforderungen aus verschiedenen Wirtschafts- und Fachbereichen benötigt werden. Einer der populärsten Jobs im E-Commerce ist der „E-Commerce-Manager“, welcher immer häufiger mit den beiden Erfahrungsstufen „Junior“ und „Senior“ verbunden wird. Seit der immer stärkeren Marktmacht von Amazon & Co. etabliert sich immer stärker auch der Beruf des „Marketplace-Managers“. Folgende Jobs im Onlinehandel werden häufig von Unternehmen gesucht:

• E-Commerce-Manager
• Marketplace-Manager
• Projektmanager E-Commerce
• Produktmanager E-Commerce
• Head of E-Commerce
• Vertriebsmanager E-Commerce
• E-Commece Keyaccount
• Sales Manager E-Commerce
• Digital Sales Manager
• Online-Marketing-Manager
• Business Development Manager
• Amazon Sales Manager
• Marktplatz-Manager
• Produktdaten-Manager E-Commerce
• E-Commerce Technical Projekt Manager
• Category Manager E-Commerce
• SEA / SEO Manager
• Recruiter E-Commerce
• Prozessmanager E-Commerce / E-Business
• Anforderungsmanager E-Commerce / E-Business
• Digital Product Manager
• E-Commerce-Consultant
• Amazon Analyst / Consultant
• Content Manager Webshops / Onlineshops / CMS
• Social Media Manager
• Praktikant im E-Commerce
• Werkstudent im E-Commerce
• Logistics Controlling E-Commerce
• (Senior) Specials E-Commerce / E-Business
• Team Lead E-Commerce / E-Business
• E-Commerce Coordinator
• Einkauf / Merchandiser Onlinehandel

Oft vermischen sich Berufsbezeichnungen aus dem klassischen Handel, Marketing, Buchhaltung und Management mit dem Berufen im E-Commerce. Viele Bezeichnungen der vakanten Positionen sind oft auch sehr ähnlich, bzw. die Anforderungen und Jobbeschreibungen nahezu deckungsgleich.