Was ist eine Conversion-Rate?

Die Conversion-Rate (CVR) ist eine Kennzahl aus dem Onlinemarketing und wird manchmal auch als „Konversionsrate“ bezeichnet. Sie gibt das Verhältnis von Klicks und „Leads“, bzw. Konversionen an. Dabei muss eine „Conversion“ (zu Deutsch „Konversion“) nicht zwangsläufig auch einen Bestellabschluss bedeuten. Je nach Ziel und Art der Website kann eine erfolgreiche Conversion auch das Ausfüllen eines Kontaktformulars, bzw. das Anmelden an einen Newsletter bedeuten. Auch ein erfolgter Download nach Besuch einer bestimmten Website, bzw. nach dem Durchlaufen eines Conversion-Funnels kann ebenfalls eine positive Konversion darstellen.

Wie wird die Conversion-Rate berechnet?

Die CVR ist besonders im  Hinblick auf Käufe im E-Commerce ein sehr wichtiger KPI, denn damit misst ein Onlinehändler den Erfolg seiner Werbemaßnahmen und kann auch die Customer Journey innerhalb eines Webshops analysieren und optimieren. Um die Conversion-Rate zu berechnen gibt es verschiedene Ansätze:

1. Anzahl der Transaktionen / Anzahl der Besucher * 100
2. Anzahl der Transaktionen * 100 Prozent / Anzahl der Besucher
3. Anzahl der Transaktionen * 100 Prozent / Anzahl der eindeutigen Besucher

Wo ist der Unterschied der verschiedenen Berechnungsarten? Die ersten beiden Methoden gehen von der gleichen Datenbasis aus: Besucher und Transaktionen, wobei eine Transaktion immer mit einer Conversion gleichzusetzen ist. Unterschieden werden die beiden Berechnungen nur durch die Umstellung der Formel mit dem Faktor 100 – das Ergebnis ist in beiden Fällen das Gleiche.

Die genauere Methode zur Berechnung der Conversion-Rate ist die dritte Variante, denn hier werden die eindeutigen Besucher (Visits) zur Grundlage genommen. Diese CVR fällt in der Regel höher aus, als bei der anderen Formel, denn eindeutige Visits sind immer niedriger. Warum ist das so? Unter 100 Besuchern eines Webshops sind immer auch solche Nutzer dabei, die bereits zuvor den Shop besucht haben und demnach differenziert betrachtet werden müssen. Ein Berechnung der Conversion-Rate mit den „Unique Visits“ ist daher immer höher, da man nur hier jeden Nutzer einzeln und nicht alle Nutzer zusammen betrachtet. Die Relation der bestellten Produkte zu den gezählten Nutzern ist demnach „besser“.

Unterschied Micro-Conversion und Macro-Conversion

Wenn von Conversions die Rede ist, werden oft auch die Ergänzungen „Micro“ und „Macro“ vorangestellt. Der Unterschied beider Conversions liegt in der Art des zugrundenliegenden Ziels. Eine Macro-Conversion im E-Commerce ist in den meisten Fällen ein Sale, also ein konkret messbarer Verkauf in einem Webshop oder auf Amazon. Eine Micro-Conversion kann bspw. der Klick auf eine Werbeanzeige (z.B. Google Adwords oder Amazon Advertising ehem. Amazon Marketing Services (AMS)) bedeutet. Micro-Conversions sind daher deutlich schneller erreicht und können wesentlich breiter gefasst betrachtet werden. Diese Art der Conversions werden im Advertising-Bereich (SEA) oft auch als Click-Through-Rate (zu Deutsch „Durchklickrate“) bezeichnet, bzw. gleichgesetzt. Ist im E-Commerce die Rede von der Conversion-Rate liegt dieser idR die Macro-Conversion zu Grunde.

Conversion-Rate bei Amazon

Beim Marketplace Amazon wird die CVR ebenfalls oft als wichtige Kennzahl zur Grundlage genommen, um den Erfolg von PPC-Kampagnen und generell der Customer Journey von Nutzern abzubilden. Im direkten Vergleich mit anderen (eigenen) Webshops ist die Conversion-Rate bei Amazon oft überdurchschnittlich hoch. Geht man bei einem „normalen“ Webshop von einer Conversion-Rate von 2 bis 3 Prozent aus, so liegt die CVR bei Amazon durchschnittlich bei circa 10 Prozent. Abhängig vom Preis, der Qualität der Bilder und angezeigten Informationen kann die Conversion-Rate bei Amazon sogar auf 50 Prozent und höher steigen. Grundlage dafür ist fast immer eine gute Produktoptimierung, ein attraktiver Kaufpreis und möglichst viele positive Bewertungen. Ebenfalls wichtig für eine hohe Conversion-Rate ist das Prime-Logo, das idR dann angezeigt wird, wenn der Händler am FBA-Programm teilnimmt und die Produkte von Amazon selbst aus dem eigenen Warenlager verschickt werden.

Um die Conversion-Rate bei Amazon auswerten zu können, gibt es im Wesentlichen zwei Möglichkeiten:

1. Auswertung der PPC-Kampagnen
   100 / Anzahl der Klicks * Anzahl der Verkäufe
2. Auswertung der Berichte
   Anzahl der bestellten Einheiten / Anzahl der Sitzungen * 100

Im Bereich des Amazon Advertisings wird die Conversion-Rate bereits immer auf Kampagnen Ebene direkt angezeigt.

Um eine Conversion-Rate zu optimieren (CRO = Conversion-Rate-Optimierung), bedarf es immer einer Analyse der bereits vorhandenen Daten. Bei Amazon spielen der Preis, die Bewertungen und das erste Produktbild eine besonders wichtige Rolle, um eine möglichst hohe CVR zu erzielen. Als Amazon-Agentur haben wir uns bei intomarkets u.a. auf genau diesen Bereich spezialisiert.