Was bedeutet „Customer Journey“?

Als Customer Journey versteht man im Marketing grob gesagt den Weg des Kunden zum Produkt – direkt lässt sich der Begriff mit „die Reise des Kunden“ übersetzen. Bevor sich dieser für den Kauf entscheidet, durchläuft er bestimmte Stadien. Diese bestärken ihn letztlich in seinem Entschluss. Dies als Verkäufer zu wissen, ist notwendig, um die Ware passend am Markt zu platzieren. Vermerkt werden dabei nicht nur die direkten Berührungspunkte oder Touchpoints, welche der Kunde mit dem Unternehmen hat – z. B. den Kontakt mit Werbung im Fernsehen, Internet oder auf der Straße. Hinzukommen die Meinungen Dritter, also die sogenannte Mund-zu-Mund-Propaganda, welche einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung nimmt. Eine grundlegende Analyse des Verhaltens des Kunden ist bestimmend für die richtige Aufstellung einer Marketingstrategie. Hierfür stützt man sich vor allem auf die fünf Phasen Bewusstsein, Favorisierung, Wunsch, Impuls und Umsetzung. Diese beschreiben im Groben die Customer Journey, welche sich am besten durch Mapping und Tracking notieren lässt.

Welche Fachbegriffe sollte man zum Thema Customer Journey kennen?

Grundlegend für Analyse, Mapping und Tracking der Customer Journey sind die fünf Phasen, welche der Kunde bis zur Kaufentscheidung durchläuft. Zunächst muss bei dem potenziellen Käufer das Bewusstsein für das Produkt geweckt werden. Im Englischen ist diese Stufe als Awareness oder Inspiration bekannt. Dieses erste Interesse muss unbedingt verstärkt werden. Wenn sich hier ein stärkerer Wille zum Kauf ausbildet, nennt sich das Favorisierung. Schließich wird das erste Interesse in der nächsten Phase zum Wunsch bzw. zur Consideration. Der Kunde zieht nun also den Kauf konkret in Betracht. Es braucht nun nur noch einen letzten Anstoß, den „Intent to Purchase“ – Phase 4 –, bevor letzten Endes die Umsetzung erfolgt. Ein anderes Modell ist das AIDA. Dieses beschreibt auf ähnliche Weise die Customer Journey bis zur Kaufentscheidung. AIDA steht im Englischen für Attention, Interest, Desire und Action – Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und Handlung. Mit Blick auf die Touchpoints lässt sich die Werbung gezielt gestalten. Hierauf baut beispielsweise das Konzept im E-Commerce von großen international agierenden Plattformen wie Amazon auf. Passende Musik und Querverweise zu anderen Produkten sind typisch dafür, die potenziellen Käufer in der Attention-Phase abzuholen. „Wer dieses Produkt gekauft hat, interessiert sich auch für jenes“, ist ein klassischer Slogan, den man vor allem aus der Vermarktung von Amazon & Co. kennt und der gezielt mit den Touchpoints von Kunde und Ware spielt.

Funktion und Einsatzbereiche der Customer Journey im E-Commerce

Das ursprüngliche AIDA-Modell wurde bereits 1898 von Elmo Lewis, einem Pionier der Werbestrategie entwickelt. Dieses war auch grundlegend für die Ausarbeitung der Customer Journey, welche erst 100 Jahre später im Rahmen der Entwicklung des Online-Handels in den Blick rückte. Vor allem im Internet lässt sich das Such- und Klickverhalten des Käufers sehr gut nachvollziehen. Große Anbieter wie Amazon sind entsprechend bedacht darauf, Daten und Verläufe zu sammeln. Durch eine Big Data Analyse ergeben sich Zusammenhänge. Man kann herausfinden, welches Produkt sich mit einem anderen gemeinsam vermarkten lässt und welche zwei Marken sich theoretisch „kannibalisieren“ würden. Als Kannibalisierungseffekte bezeichnet man die Verdrängung eines höherpreisigen Produktes durch ein gleichwertiges, jedoch preiswerteres Produkt aus demselben Hause. Moderne Algorithmen können hinter den Kulissen durchrechnen, welche Kräfte durch bestimmte Platzierungen freigesetzt werden und empfehlen den Marketingexperten die Vermarktung von bestimmten Waren mit Synergiepotenzial. Ein wichtiges Ziel der Customer Journey Analyse ist es weiterhin, herauszufinden, wo das ausschlaggebende Argument für den Kauf liegt. Die Verkäufer und Werbeexperten wollen wissen, ob es der letzte Kontaktpunkt war, der vom Erwerb des Artikels überzeugte. Zudem soll in Erfahrung gebracht werden, welche Wechselwirkung die verschiedenen Touchpoints aufeinander haben. Gibt z. B. die Mund-zu-Mund-Propaganda den ersten Anschub dafür, sich im Internet über eine Marke zu informieren oder wird man erst durch die Werbung auf einen Artikel aufmerksam und bittet danach Freunde um Rat?

Customer Journey und moderne Technologie

Eine vollumfängliche Analyse der Customer Journey ist erst durch die Verbesserung der digitalen Techniken möglich. Hinzukommen musste jedoch auch die häufigere Nutzung des Internets durch die Kunden – also die Einspeisung von Daten in das Analysesystem. Big Data ist der Schlüssel zum Erfolg bei E-Commerce durch Customer Journey. Von der technischen Warte aus betrachtet, werden die Seitenaufrufe insbesondere durch Cookies gesammelt. Diese werden direkt in eine Datenbank eingeleitet und dort je nach Nutzungsart separat gespeichert. Es wird dabei stets zwischen den Cookies einer einzelnen Session und den ständigen Cookies unterschieden. Im Offlinebereich kommen alternativ dazu sogenannte Bonus- und Kundenkarten zum Einsatz. Payback ist das vermutlich bekannteste System zum Tracking und Mapping des Kundenverhaltens außerhalb des Internets. Auf lange Sicht werden solche einzelnen Datensammlungen jedoch nicht mehr ausreichen, um valide Informationen für ein erfolgreiches Marketing erhalten zu können. Die Fragen der Zukunft liegen vor allem darin, medienübergreifend zu erkennen wie sich der Kunde für den Kauf entscheidet. Ziel vieler Werbetreibenden ist es, über das Internet hinaus die Customer Journey zu erforschen und diese schließlich mit den Werten aus dem Netz zu verbinden. Hierdurch würde sich ein Gesamtbild ergeben und die Lücken aus der Offlinewelt könnten geschlossen werden.