Das Tracking von Nutzern ist beinahe so alt wie das Internet selbst und wird heute auf vielen Websites eingesetzt – sei es auch „nur“ Google Analytics zum tracken des Nutzerverhaltens und Traffics. Speziell im E-Commerce-Bereich ist das User-Tracking eine beliebte und bewährte Methode, um das Kauf- und Abbruchverhalten der Kunden zu analysieren und mit entsprechenden (oft automatisierten) Maßnahmen zu begleiten. Bricht ein Nutzer den Kauf bei einem bestimmten Schritt im Warenkorb ab, so lässt sich über ein dezidiertes Tracking bspw. ein Gutscheincode zu genau den im Warenkorb befindlichen Artikel generieren, auf anderen (externen) Websites anzeigen und somit den Nutzer zu einem späteren Zeitpunkt doch noch zum Kauf bewegen.
Des Weiteren wird ein solches Tracking auch für Cross-Selling und Up-Selling verwendet. Kauft ein Kunde z.B. online eine digitale Spiegelreflexkamera, so kann ihm der Shop ein wenig später passendes Zubehör, wie eine Kameratasche, Speicherkarten oder passende Objektive anbieten.
Cross Device Tracking statt klassischen Cookies
Das oben beschriebene Verfahren stößt allerdings immer mehr an seine Grenzen, da es auf Cookies beruht. Hierbei wird eine kleine Tracking-Textdatei (genannt Cookie) auf dem Rechner des Nutzers abgelegt, sodass seine Customer Journey entsprechend nachverfolgt werden kann. Auf diesem Verfahren basieren auch die meisten Affiliate-Programme (z.B. das Amazon PartnerNet), um vermittelte Käufe mit Provisionen zu belohnen.
Das Problem: Cookies sind fest auf einem Gerät gespeichert und immer mehr Nutzer sind nicht nur mit einem (festen) Gerät im Netz unterwegs, sondern nutzen verschiedene Endgeräte zum surfen. Kauft ein Nutzern nun also ein Produkt mit einem Endgerät (z.B. Laptop) und surft später mit einem zweiten (z.B. Smartphone) weiter, so funktioniert das Cookie-Tracking praktisch nicht mehr richtig. Genau an dieser Stelle kommt das Cross Device Tracking zum Einsatz, das auf drei unterschiedliche Weisen funktionieren kann.
Cross Device Tracking mit User-ID
Die “einfachste” Methode einen Nutzer ohne Cookies zu tracken ist die Nutzung einer User-ID. Hierbei wird oft ein bestehender Login als Grundlage genutzt, um einen Nutzer eindeutig zu identifizieren. Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter oder auch Google spielen dabei eine wichtige Rolle, denn oft sind Nutzer auf mehreren, unterschiedlichen Geräten mit dem gleichen Account eingeloggt und können so eindeutig „markiert“ werden.
Cross Device Tracking mit Device-ID
Eine weitere Methode des Cross Device Trackings ist die Nutzung / Generierung einer Device-ID. Da diese Methode deutlich ungenauer ist als die Identifizierung anhand von geräteübergreifenden Accounts, müssen für den Aufbau einer Device-ID wesentlich mehr Daten gesammelt und zum Vergleich herangezogen werden. So werden bspw. installierte Apps, benutzte Browser, gespeicherte Lesezeichen oder verwendete IP-Adresse (z.B. gleiche WLAN-Netze) zur Bildung eines Nutzerprofils verwendet.
Cross Device Tracking mit probabilistischem Algorithmus
Noch eine andere Möglichkeit des Cross Device Trackings ist die Nutzung von probabilistischen Algorithmen. Hierfür wird praktisch eine Art User-DNA erstellt, die auf Wahrscheinlichkeitsrechnung basiert. Um eine solche „DNA“ zu generieren werden viele unterschiedliche Daten aus dem Surfverhalten und der Browser-History herangezogen. Jeder Nutzer bewegt sich eben mit einem bestimmten Muster durch das Internet und lässt sich mit dieser Methode identifizieren. Die Genauigkeit schwankt dabei zwischen 70 und knapp 100 Prozent (Quelle: internetworld.de).
Datenschutz und User-Tracking
So nützlich es für Werbetreibende und Onlineverkäufer sein kann, Besucher zu identifizieren und aus ihnen idealerweise zahlende Käufer zu machen, so problematisch ist das User-Tracking hinsichtlich geltender Datenschutzbestimmungen. Demnach dürfen die gesammelten Daten nicht direkt und eindeutig einem Menschen zugeordnet werden können, sondern müssen immer anonymisiert gespeichert und weiterverarbeitet werden. Das wiederum erschwert das User-Tracking und macht es z.T. auch beinahe unmöglich. Gerade mit der Datenschutzgrundverordnung 2018 verschärfen sich hier die Regeln für das Tracking erneut. Vor dem Einsatz egal welcher Tracking-Methode ist es ratsam, sich fachlichen (technisch wie rechtlich) Rat einzuholen, um nicht gegen geltendes Recht zu verstoßen.