Was ist Cost per View und welche Vorteile hat es gegenüber anderen Modellen?
Cost per View, kurz CPV, ist ein englischer Begriff aus dem Bereich Video Advertising und bedeutet auf Deutsch übersetzt „Kosten pro Betrachtung“. Gemeint ist mit CPV ein Abrechnungsmodell für Werbeanzeigen, welches vor allem im Social Media Marketing und im Video Marketing zum Einsatz kommt.
Ähnlich wie beim CPO (Cost per Order) oder CPC (Cost per Click) wird bei diesem Abrechnungsmodell eine bestimmte Aktion des Nutzers als Basis vorausgesetzt, aufgrund derer dann abgerechnet wird. Genauer gesagt bedeutet das, dass beim CPV Modell ein Marketer nur für tatsächlich erfolgte Sichtkontakte einer Anzeige bezahlt. Diese Sichtkontakte entstehen, indem ein Nutzer eine Werbeanzeige, zum Beispiel ein Video, aufruft und somit bereit ist freiwillig Werbung zu konsumieren. Das bloße Aufscheinen eines Videos beim Scrollen im Feed oder der Timeline, zum Beispiel bei Facebook, wird also nicht als Aktion gezählt.
Die bereitwillige Akzeptanz Werbung zu konsumieren ist gleichzeitig auch ein großer Vorteil beim Abrechnungsmodell Cost per View, da hier die Gefahr der Banner Blindness relativ gering ist. Die Anzeigen, die der User nicht interessant findet, die wird er mit hoher Wahrscheinlichkeit auch nicht anklicken und in Folge dessen werden diese auch nicht mit CPV abgerechnet.
CPV bei Video-Ads
Besonders oft zur Anwendung kommt Cost per View bei Videoanzeigen. Hier kann schon das Klicken auf Funktionen wie „Play“, „Skip“ oder „Expand“ als View gewertet werden. Wichtig ist aber, dass man das Abrechnungsmodell Cost per View deutlich von impressionsbasierten Kampagnen wie Cost per Impression (CPI) unterscheidet, da für die Abrechnung bei CPV auch wirklich eine Handlung vorausgesetzt wird und nicht nur das bloße Sichten, also die Impression, als View gewertet wird. Das hat den Vorteil, dass ein Unterschied zwischen den Nutzern gemacht werden kann, die tatsächlich ein Video aufgerufen haben und denen, die es nicht getan haben. Als Publisher bekommt man so tiefere Einblicke in die Nutzerintention, also das User Engagement, was wiederum eine wertvolle Datenbasis darstellt. Das ist ein entscheidender Vorteil bei leistungsbasierten Kampagnen, um dessen Werbewirkung zu messen.
Ebenfalls ein Vorteil von CPV ist, dass man mehr Transparenz durch die Daten bekommt und somit seine Budgetierung besser ansetzen kann. Schließlich werden nur die Videoeinblendungen bezahlt, die auch wirklich direkt durch den Nutzer entstanden sind.
Nachteile des Cost per View
Leider gibt es bei Cost per View auch Nachteile. So werden zum Beispiel virale Videos, an denen ein Nutzer grundsätzlich interessiert ist, bis zum Ende angeschaut und somit nach dem CPV Modell abgerechnet. Das bedeutet aber noch lange nicht, dass der Nutzer auch an denen im Video angebotenen Produkten, Dienstleistungen oder generell an der Marke interessiert ist.
Auch bei Kampagnenzielen wie Brand Awareness mittels Branding-Kampagnen ist CPV nicht das ideale Modell, da die langfristigen Auswirkungen nicht wirklich einschätzbar sind.
CPV Rechenbeispiel
Den CPV zu berechnen ist relativ simpel. Dazu nimmt man die Werbekosten, die durch die Schaltung des Videos entstanden sind und teilt diese durch die gesamte Anzahl an Views, die der Beitrag bekommen hat.
Cost per View Beispiel
- Costs = 100,00 EUR
- Views = 2.500
- CPV = 0,04
100 EUR / 2.500 Views = 0,04 EUR
Wenn also 100 € für Werbekosten ausgegeben werden und dafür 2500 Views auf ein Video eingehen, dann liegt der CPV bei 0,04 €.
Cost per View im Amazon DSP Netzwerk
Mit der Demand Side Plattform von Amazon wird es Werbetreibenden ermöglicht, Display- und Video-Anzeigen programmgesteuert zu kaufen. Das bedeutet, dass die eigenen Anzeigen im Bild- oder Videoformat auf anderen Websites ausgespielt werden. Im Kontrast zum CPV Abrechnungsmodell wird im DSP Netzwerk allerdings nach CPM (Cost per Mille) abgerechnet. Das bedeutet, dass es einen Festpreis für 1.000 Seitenaufrufe gibt. Damit ist diese Art der Abrechnung ganz klar impressionsbasiert.
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