Was ist ein Conversion-Funnel?

Der Begriff Conversion-Funnel zu Deutsch „Umwandlungs-Trichter“ kommt aus dem Bereich des Online-Marketings und beschreibt die Schritte, die ein Besucher vom ersten Kontakt mit einer Website bis zum Verlassen dieser durchläuft. An dieser Stelle spricht man von einem sogenannten Funnel (Trichter), da im Verlaufe des Website-Besuchs immer mehr potenzielle Kunden verloren gehen. Die Conversion „verengt“ sich also zum Abschluss hin, sodass sich die Schritte gut als Trichter darstellen lassen.

Bei der Optimierung einer Website spielt der Conversion-Funnel eine sehr wichtige Rolle, denn gerade gewerblich betriebene Seiten haben in der Regel das Ziel, Besucher zu einer bestimmten Handlung zu bewegen, also eine Conversion zu erzielen. Durch den Conversion-Funnel lässt sich bestimmen, wie erfolgreich die Website in dieser Beziehung ist, bei welchen Schritten Nutzer abspringen und an welchen Stellen die Optimierung ansetzen sollte.

Conversion-Funnel: Eine ausführliche Erklärung

Der Betreiber einer gewerblich genutzten Website möchte im Regelfall möglichst viel Traffic generieren, sprich er möchte möglichst viele Besucher auf seiner Seite. Hier setzt unter anderem eine gute Suchmaschinen-Optimierung an. Je besser die Inhalte auf bestimmte Keywords optimiert sind, desto höher wird ihre Relevanz für die jeweiligen Suchanfragen, desto höher taucht sie in den von Nutzern gestellten Suchanfragen auf – und desto mehr Traffic wird in der Regel generiert. Viel Traffic bedeutet nicht gleich viel Erfolg, da nicht jeder Besucher auch zum Käufer wird.

Genau an dieser Stelle setzt der Conversion-Funnel an. Der Conversion-Funnel soll helfen, Leads zu Conversions zu machen. Gründe, warum potenzielle Käufer nach dem Erreichen der Landingpage abspringen sind vielfältig. Ein zu hoher Preis ist ebenso ausschlaggebend wie eine unübersichtliche Landingpage, die die Geduld des Besuchers auf die Probe stellt. Deshalb ist die Aufgabe des Conversion-Funnels nicht nur, die einzelnen Schritte bis zur Conversion zu bestimmen, sondern auch, anhand einer Analyse Schwachstellen und Verbesserungsmöglichkeiten aufzuzeigen.

Zunächst muss die Conversion – also die Umsetzung von Leads in Abschlüsse – in ihre einzelnen Elemente zerlegt werden. Bereits hier kann sich schon eine erste Gelegenheit zur Optimierung ergeben, denn ein langwieriger Abschluss mit zahlreichen Schritten und immer mehr Clicks die vom Besucher auszuführen sind, führt fast immer dazu, dass mehr Besucher „abspringen“. Um den Conversion-Funnel effizient zu gestalten, muss der Nutzer ohne große Umwege von der Landingpage zum Abschluss kommen.

Wie viele Elemente der Trichter hat, ist nicht grundsätzlich festgelegt und kann unterschiedlich sein. In den meisten Fällen lässt sich der Weg des Besuchers aber in mindestens vier Phasen unterteilen:

• Der Besucher kommt durch einen externen Link auf die Seite.
• Der Besucher klickt auf den „Kaufen“-Button oder etwas Entsprechendes.
• Der Besucher gibt eventuell für den Abschluss nötige persönliche Daten an.
• Der Besucher schließt den Kauf/die Handlung ab.

Grundsätzlich kann die Conversion natürlich auch noch aus weiteren Schritten bestehen, aber wie oben bereits erwähnt, ist es meist sinnvoll, den Aufwand für den potenziellen Kunden möglichst gering zu halten.

Sind die einzelnen Vorgänge des Funnels definiert, kann die eigentliche Analyse beginnen. Dabei sind Analyse-Tools wie beispielsweise Google Analytics sehr hilfreich. Google Analytics erlaubt es nämlich, Conversion-Funnels inklusive aller Phasen für die eigene Website festzulegen. So kann man nach der Analyse sehen, in welcher Phase wie viele Besucher verschwinden – und wohin. Google Analytics kann aufzeigen, ob der Nutzer an einem bestimmten Punkt seines Besuchs eine andere Unterseite der Website aufruft oder diese komplett verlässt.

So lässt sich feststellen, an welchem Punkt des Vorgangs besonders viele potenzielle Kunden verloren gehen und wohin sie verschwinden. Allerdings ist auch Google Analytics keine Wunderwaffe, die sofort aufzeigt, wo mögliche Fehler liegen. Vielmehr hilft Google Analytics bei der Analyse und Optimierung des Conversion-Funnels, der Besitzer einer Website muss selbst den richtigen Schlüssen ziehen.

Wichtige Begriffe zum Thema Conversion-Funnel

Conversion Rate

Die Conversion Rate gibt an, wie viele Leads tatsächlich in eine Conversion umgesetzt werden. Die Conversion Rate spiegelt also im Grund die Effizienz des Conversion-Funnels wider – welcher Anteil der Besucher wird tatsächlich zu Kunden?

Bounce Rate

Die Bounce Rate ist im Prinzip das Gegenstück zur Conversion Rate – sie gibt an, welcher Anteil der Besucher einer Website „abspringt“, ohne die gewünschte Aktion auszuführen.

Click-Through-Rate

Die Click-Through-Rate ist dem Conversion-Funnel „vorgelagert“. Sie gibt an, welcher Anteil der Besucher einer Website auf ein Banner oder ähnliche Werbung klickt und auf eine Landingpage (und damit den ersten Schritt des Conversion-Funnels) weitergeleitet wird.

Verweildauer

Die Verweildauer gibt an, wie lange sich ein Besucher auf einer Seite beziehungsweise Unterseite aufhält. In der Regel ist dieses Kriterium also vor allem für Seiten mit viel Content relevant, es kann aber auch für die Bewertung des Conversion-Funnels interessant sein.

Call-to-Action

Ein Call-to-Action ist eine Handlungsaufforderung und in der Regel ein zentraler Bestandteil des Conversion-Funnels. Durch die Aufforderung sind mehr Besucher geneigt, die gewünschte Aktion zu Ende zu bringen, sodass sich ein Call-to-Action im Normalfall positiv auf die Conversion Rate auswirkt.

Tipps zur Optimierung des Conversion Funnels

Da es eine Vielzahl von Gründen dafür gibt, dass der Conversion-Funnel versagt, ist es schwierig, konkrete Tipps zur Optimierung des Conversion-Funnels zu geben. Einige allgemeine Hinweise lassen sich aber für praktisch jede Website nutzen:

• Klares Design – je übersichtlicher eine Seite gestaltet ist, desto geringer ist das Risiko, dass der Besucher abspringt.
• Conversion-Schritte reduzieren – je kürzer der Weg bis zum Abschluss, desto weniger Gelegenheiten hat der Besucher, abzuspringen.
• Vertrauen aufbauen – durch sogenannte „Trust-Signale“, zum Beispiel Gütesiegel, kann die Bounce Rate reduziert werden.

Zudem ist es sinnvoll, nach Analyse des Funnels die Phasen näher zu betrachten, bei denen besonders viele potenzielle Kunden verloren gehen. Unter Umständen kann auch ein A/B-Test weiterhelfen, um genauer herauszufinden, aus welchen Gründen die Besucher die Website verlassen.

Fazit

Der Conversion-Funnel ist ein wichtiges Werkzeug für alle Seiten, die Besucher zu einer bestimmten Handlung bewegen wollen. Mithilfe des Funnels lässt sich feststellen, wie effizient die Seite ist und an welchen Stellen noch Optimierungsbedarf besteht. In Verbindung mit der Click-Through-Rate lässt sich mit dem Funnel außerdem bestimmen, ob eine Kampagne die gewünschte Wirkung erzielt – und falls nicht, ob das eher an der Werbung selbst oder an Unzulänglichkeiten der eigenen Produkte liegt.