Was ist Content Nudging?

Mit intelligentem Content-Marketing können Unternehmen ihre Kunden auf deren Customer Journey erreichen. An den dafür passenden Touchpoints informieren Unternehmen ihre Kunden über Produkte und verwandte Themen. Für etwaige Fragen und Probleme der Internetnutzer bieten sie Antworten und Lösungen an. Wer zudem mit der Strategie des Content Nudgings arbeitet, stößt seine Kunden und potenziellen Kunden sanft an und motiviert sie zu einer Entscheidung. Durch geschicktes Content Nudging erhöhen Unternehmen die Conversion Rate und machen Kunden zu Käufern.

Content Nudging: Eine ausführliche Erklärung

Der Begriff Content Nudging setzt sich aus Content also Inhalt und Nudging „anstupsen“ zusammen. Der Begriff an sich wurde durch das von Richard Thaler und Cass Sunstein verfasste Fachbuch „Nudge: Wie man kluge Entscheidungen anstößt“ bekannt. Richard Thaler ist Professor der Verhaltensökonomie und wurde 2017 mit dem Nobelpreis für Wirtschaft ausgezeichnet.

Anfangs diente die Methode des „Nudgings“ vorwiegend dazu, zu „richtigen“ Verhaltensweisen zu motivieren, ohne dabei Strafen oder Zwang einzusetzen. Allgemein bekannte Beispiele für die Anwendung des „Nudgings“ sind z. B. eine gesunde Ernährung oder eine umweltbewusste Lebensweise. In der Praxis kann das ganze so aussehen, dass Menschen, die beispielsweise an Übergewicht leiden, die Größe ihres Tellers darüber entscheiden lassen wie viel sie essen. Denn die gleiche Portion Essen wirkt auf einem kleineren Teller wesentlich größer. Die optische Beeinflussung soll hier dazu führen weniger zu essen. In anderen Bereichen wie z. B. Politik kann die Methode des „Nudging“ allerdings schnell als manipulativ empfunden werden.

Seit wann gibt es Nudging?

Im Bereich des Marketings ist das Prinzip des „Nudging“ schon länger geläufig, auch wenn es dort nicht so genannt wird. Ein Praxisbeispiel aus dem Supermarkt ist z. B. das strategische Platzieren teurer Produkte auf Augenhöhe, während sich für die günstigeren Alternativen gebückt werden muss. Das Prinzip ist Online nicht wesentlich anders, auch hier werden häufig teure Produkte priorisiert und z. B. an prominenter Stelle eingeblendet so wird dem Besucher suggeriert, dass es sich bei diesem Produkt um einen Artikel mit besonders starker Nachfrage handelt.

Bei Online Vergleichsportalen werden Nutzer oft unter Druck gesetzt, wenn diese bspw. einen Flug oder ein Hotelzimmer buchen wollen. Durch den Einsatz von Cookies werden Wiederkehrer schnell erkannt und durch den Einsatz gezielter Störer mit einer Apell-Ansprache „Jetzt buchen, nur noch 1 Zimmer frei“ noch gezielter targetiert. Möchte man dieser Art von Nudging als Verbraucher aus dem Wege gehen, löscht man am besten seine Cookies.

Wie funktioniert Content Nudging?

Die Definition des Content Nudging besagt, dass der Kunde in seinem Verhalten sanft positiv beeinflusst werden soll. Das Internet ist gegenüber den klassischen Medien (Push-Medium) ein sogenanntes „Pull-Medium“. In dieser Unterscheidung wird ausgedrückt, dass ein Internetnutzer gezielt nach Informationen und Werbung sucht, während diese durch das sogenannte Push-Medium dem Leser quasi fast schon aufgedrängt werden. In den klassischen Medien lassen sich durch Blättern Werbeanzeigen deutlich ausmachen, da diese gekennzeichnet sind. Im Internet dagegen sieht der Nutzer als allererstes die nackte Startseite seines Webbrowsers und muss sich bewusst auf die Suche nach Inhalten begeben. Hier kann der Nutzer gezielt durch Eingabe von Keywords oder ansteuern von Websites ans Ziel gelangen. Das Webdesign kann das „Nudging“ hierbei unterstützen, wenn es gut genug gemacht ist, um den Besucher subtil zu beeinflussen.

Das Content Nudging versucht bei den Konsumenten Bedürfnisse zu wecken. Wer ein gutes Rezept im Blog eines kulinarischen Reiseführers gelesen hat, ist danach interessierter an guten Restaurants in der beschriebenen Region. Wichtig ist hierbei, dass die Texte leicht verständlich und gut strukturiert sind, um den Leser Schritt für Schritt auf den Call-to-Action einzustimmen.

Content Nudging auf der Customer Journey

Auf dem kompletten Weg durch das Internet versuchen Unternehmen dem Nutzer anhand von Blogs, Social-Media Kanälen, Angeboten und Newslettern relevante und hochwertige Informationen anzubieten. Animieren diese Angebote diesen Kunden tatsächlich zu einem Kauf, werden diese auch Nudge genannt.

Um seriös zu bleiben und nicht zu verpuffen, sollten diese Nudges nicht schon zu Beginn der Customer Journey auftauchen, weil sie dort oft als lästige Werbung wahrgenommen werden. Der Nutzer sollte im besten Falle Schritt für Schritt Vertrauen fassen und lernen, dass das Unternehmen auf dessen Webpräsenz er sich befindet eine verlässliche Quelle informativer oder auch unterhaltsamer Inhalte ist.

Die Inhalte gilt es strikt auf die Zielgruppe auszurichten, und deren Fragen und Wünsche stets im Blick zu behalten. Im Laufe der Customer Journey kann der Content sukzessiv mehr werbliche Elemente enthalten. Auf längere Sicht beeinflusst das Unternehmen durch diese Vorgehensweise subtil die Entscheidung der Kunden, denn sie überzeugen im Idealfall durch ihre transparenten Angebote. Der Kunde wird sanft beeinflusst, ohne dabei hinters Licht geführt oder entmündigt zu werden. Idealerweise werden Bedürfnisse geschaffen, von denen der Nutzer gar nicht wusste, dass er sie hat. Selbst wenn eine zuvor gefasste Kaufentscheidung bestand, kann ein Unternehmen durch geschicktes Nudging diese Entscheidung noch bestärken.

Die Strategie funktioniert allerdings nur, wenn das Content-Marketing hochwertige Inhalte bereithält, die für den Kunden relevant sind. Für das Unternehmen ist es daher essenziell, den Blickwinkel des Nutzers einzunehmen. Nur wer ausreichend Wissen über die Bedürfnisse, Fragen und Probleme seiner Kunden mitbringt, kann angemessen auf diese reagieren.

Fazit

Anstelle der klassischen Werbung verspricht Content-Marketing im Internet nachhaltigere Erfolge. Wenn Unternehmen Content Nudging richtig einsetzen, können diese behutsam und auf subtile Art und Weise das Verhalten ihrer Kunden beeinflussen. Die Conversion Rate lässt sich erhöhen, wenn Unternehmen ihre Kunden mit passendem Content geschickt leiten. Da es im Internet eine Fülle an Angeboten gibt, ist zu erwarten, dass Content Nudging im Bereich des Online-Marketings stetig an Bedeutung gewinnen wird.