Was bedeutet Brand Safety?

Das Ziel von Brand Safety ist, das eine Werbeanzeige im gewünschten Werbeumfeld ausgespielt wird, Markenbotschaften sollen also lediglich in einem für die Marke und Zielgruppe passenden Umfeld zu sehen sein. Bei einem nicht passenden Umfeld spricht man dann von so genannten Bad Ads, diese entstehen dann wenn Werbungen so ausgespielt werden dass sie nicht zur Markenbotschaft des Werbenden passen, oder wenn der Kontext von redaktionellen Inhalten und der geschalteten Anzeige in einem problematischen Verhältnis zu einander stehen.

Brand Safety gehört zu einem wichtigen Baustein innerhalb der Qualitätssicherung im Display Advertising, die anderen Komponenten sind Visibility und die Vermeidung von Ad Fraud. Auch im Kontext von Amazon Advertising kann und sollte ein Werbetreibender auf die Ausspielung seiner Werbeanzeigen achten. Während im Performance Marketing Bereich ein Zielgruppen-Targeting kaum bis gar nicht möglich ist, so spielt das Thema Brand Safety bei Amazon DSP, dem Display Advertising Pendant zu Google, eine deutliche größere Rolle. Als DSP-akkreditierte Amazon Agentur können die Spezialisten von intomarkets bei der richtigen Targetierung und Segementierung der Kampagnen helfen.

Amazon Brand Guide

Brand Safety: Nicht markenkonforme Umfelder

Plattformen mit folgenden Inhalten gelten von vornherein als nicht Markenkonform:

  • Pornografische Inhalte,
  • Illegale Drogen und Alkohol,
  • Hetze und propagandistische Inhalte,
  • Illegale Downloads und andere Urheberrechtsverletzungen,
  • Adware und Malware,
  • Nachrichtenbeiträge über Umweltkatastrophen oder Ähnliches,
  • Unmoderierte und somit Nutzergenerierte Inhalte,
  • Kontroversen politischer oder religiöser Natur,
  • explizite Gewaltdarstellungen

Gewährleisten von Brand Safety

Onlinewerbung wird über Cookies ausgespielt und entweder nach einem zufälligen Prinzip, auf Basis von Keywords oder anhand von User-Profilen einem Inhalt zugeordnet. Hier gilt es zu beachten dass bei einer automatischen Ausspielung kein semantischer Kontext hergestellt werden kann: Ein Beispiel wäre hier die Ausspielung von Werbung einer Luftfahrtlinie auf einer Nachrichtendienstseite die aktuell über einen Flugzeugabsturz berichtet, hier ensteht eine unpassende Kombination aus Tragödie und Werbung, der Nutzer kann hier die Rollen von Werbendem und Publisher nicht unterscheiden, was dazu führt das der Werbende oftmals alleinig in ein schlechtes Licht rückt und dass zu einem Reputationsverlust führen kann.

Folgende Strategien gibt es um die Brand Safety zu gewährleisten

Cognitive-Targeting

Kampagne und konsumierte Inhalte werden analysiert, dies stellt die notwendige Verbindung zwischen Content und Anzeige her, außerdem werden Kampagne und Inhalte mit relevanten Umfeldern und Konzepten zusätzlich angereichert. Der Technologie ist es dadurch möglich binnen von Sekunden negative und positive Beziehungen der Texte zur Kampagne herzustellen und diese bei Ausspielung der Werbung zu beachten.

Ad-Verification

Hier werden Anzeigen verfolgt und alle verfügbaren Daten über den Kontext, in dem sie ausgespielt werden, gesammelt. Das Werbeumfeld wird einer redaktionellen Prüfung unterzogen, bevor Werbung geschaltet wird. Neben dem Vorteil Marken zu schützen, lässt sich durch Ad-Verification zudem die Performance der Kampagnen deutlich voranbringen.

Pre-Impression

Vorm realisieren der Kampagne sollte man geeignete Publisher auswählen, so lassen sich Werbeumfeld und Content die mit der geschalteten Anzeige nach Schaltung in Verbindung stehen sollen vorab prüfen. Es sollte auch sichergestellt werden, dass die vorab erstellten Blacklists (Webseiten, wo Ihre Anzeigen nicht laufen dürfen) oder Whitelists (wo sie laufen sollten) regelmäßig überprüft und aktualisiert werden.

Kampagne-Filter und – Tagging

Mithilfe von Tagging, Datenfragmenten- und Segmenten sowie semantischen Targeting lassen sich mittlerweile die Ausspielung der Ads auf komplexen Systemen bereits zum größten Teil steuern. Um die Ausgabe von Ads zu kontrollieren können bei einigen Systemen während der Kampagne auf URL- und Websitebasierten Filter gesetzt werden.

Post-Impression

Wie der Name schon sagt, wird hier die Impressions- und Klickanalyse nach Schaltung der Kampagne betrachtet, diese Daten geben Aufschluss über die Wirksamkeit der Kampagne. Eine Betrachtung der URLs und Websites, auf denen Anzeigen erschienen sind, lässt Rückschlüsse darauf zu ob das Image der Brand bereits Schaden genommen hat, und wo man in Zukunft Anzeigen noch besser platzieren könnte.

Abhängig vom Ziel der Promotion kann der Werbende so eine thematisch lockere oder sehr enge Verbindung zwischen Kampagne und Inhalt sicherstellen. Und dazu fehlerhafte Platzierung von Werbung oder Bad Ads vermeiden. Diese Vorgehensweise wird belohnt mit positiver Wahrnehmung, einem höheren User Engagement und letztendlich einem messbar besseren Return of Investment (ROI).

Fazit und Bedeutung von Brand Safety für das Online Marketing

Aktuell gibt es trotz erster Schritte keine Strategien die eine Brand Safety zu 100 Prozent gewährleisten können. Die bisherigen Strategien bestehen in technischen Lösungen so wie in Guidelines und Standards die Werbetreibende sowie Publisher zu markenkonformen Praktiken verpflichten sollen. Die Auswirkungen von Bad Ads können nur schwer eingeschätzt werden, eines jedoch ist sicher Image sowie Reputation von Unternehmen und Marken stehen auf dem Spiel. Die monetären Auswirkungen lassen sich nur schwer beziffern, wenn Anzeigen in einem für sie unpassenden Umfeld platziert werden generiert das Werbebudget keine ROI (Return of Investment).

Ein Beispiel dafür, wie Großkonzerne mit dem Thema Brand Safety umgehen, lieferte Procter & Gamble im März 2017 (vollständiger Artikel zum Thema von horizont.net). Damals stoppte der Konzern seine kompletten Werbeaktivitäten auf YouTube, da immer wieder deren Werbevideos im Umfeld extremistischer Inhalte auftauchten, ähnliche Probleme hatten auch andere Konzerne, unter anderem BBC, Johnson & Johnson und Ford um nur 3 von ihnen zu nennen. Auch diese Großunternehmen hatten ihre Anzeigen aus Mangel an Brand Safety ausgesetzt. Dies zwang YouTube dazu den Werbenden mehr Kontrolle zu zugestehen, was insbesondere durch eine enge Zusammenarbeit mit P&G ermöglicht wurde. Nachdem von YouTube Maßnahmen zur Verbesserung der Brand Safety getroffen worden sind, kehrte P&G zur Google-Tochter zurück. P&G wirbt seit deren Rückkehr nur noch in einem von ihnen vorab geprüften Umfeld.