Was ist der Halo-Effekt?

Aus dem Englischen übersetzt heißt bedeutet Halo „Heiligenschein“, im Kontext des „Halo-Effekts“ allerdings bezieht sich die Erklärung eher auf den Begriff „Schein“, bzw. „scheinen“ im weitesten Sinne. Der Halo-Effekt (oder auch „Halo-Effect“ geschrieben) ist eigentlich ein Begriff aus der Sozialpsychologie und beschreibt eine kognitive Verzerrung, bei der eine bekannte Eigenschaft (z.B. einer bestimmten Person) auf eine unbekannte Eigenschaft „abfärbt“, bzw. kognitiv übertragen wird. Oder anders ausgedrückt: Eigenschaft A scheint auf Eigenschaft B.

Halo-Effekt in der Psychologie und im Marketing

Marketing und Psychologie sind eng miteinander verbunden. Wenn Psychologie die systematische Untersuchung des menschlichen Verhaltens ist, dann ist Marketing die systematische Untersuchung des menschlichen Verhaltens auf dem Markt. Gutaussehende Menschen werden beispielsweise eher als intelligent, erfolgreich und generell beliebt wahrgenommen. Das ist der Halo-Effekt in der Psychologie.

Brand-Halo-Effekt am Beispiel Apple erklärt

Der Halo-Effekt funktioniert auch im Marketing – man spricht dann auch vom „Brand-Halo-Effekt„, also im Bezug auf eine konkrete Marke, bzw. Produkt einer Marke. Welches Schlüsselprodukt steckt hinter dem phänomenalen Erfolg von Apple Computer? Ganz klar: der iPod. Im Jahr 2005 lag der Umsatz von Apple um 68 Prozent höher im Vergleich zum Vorjahr. Der Gewinn stieg sogar um 384 Prozent und die Aktie gewann um 177 Prozent an Wert. Die Nettogewinnmarge von Apple kletterte von 3,3 Prozent auf 9,6 Prozent. Dieser große Erfolg lag nicht nur am iPod allein. Tatsächlich machten der iPod und iTunes zusammen nur 39 Prozent des gesamten Umsatzes von Apple aus. Auch die anderen 61 Prozent von Apple (Computer, Software und Dienstleistungen) schnitten gut ab. Die Computer- und verwandten Geschäftsbereiche von Apple stiegen 2005 im Vergleich zum Vorjahr um 27 Prozent. Und laut Branchenberichten hat Apple seinen Anteil am PC-Markt von 3 auf 4 Prozent erhöht. Genau das ist der Halo-Effekt im Marketing.

Brand-Halo-Effekt bei Amazon

Auch beim Marketplace Amazon gibt es einen Brand-Halo-Effekt. Wie bereits am Beispiel Apple gezeigt, kann die positiven Verkaufsentwicklung eines bestimmten Produktes auch die von anderen der gleichen Marke bedingen. Im Kontext des Performance Marketing (bzw. Amazon Advertising) ist der Brand-Halo-Effekt bei Amazon besonders spürbar, bzw. auch messbar. Schaltet ein Advertiser zum Beispiel eine Sponsored Brands Ad für Sportschuhe, ein Nutzer klickt darauf und entscheidet sich später doch eher für den Kauf eines Sportrucksacks der gleichen Marke, so ist dieser Kauf mit einem Brand-Halo-Effekt entstanden und wird auch entsprechend der Werbeanzeige für die Sportschuhe zugewiesen. Speziell für die Werbeform Sponsored Brands werden sogar alle Käufe der gleichen Marke innerhalb von 14 Tagen nach dem Klick auf die Anzeige dieser Kampagne zugeordnet.

Ein Brand-Halo-Effekt auf Amazon ist bspw. dann nicht zutreffend, wenn sich der Nutzer nach dem Klick auf die Werbeanzeige für Sportschuhe von Marke A für die Sportschuhe der Marke B entscheidet. Er bleibt zwar im gleichen Segment, kauft aber von einer anderen Marke – ein Brand-Halo-Effekt ist dann hier nicht der Fall. Es würde im Reporting der PPC-Kampagnen dann auch nur der Klick, aber kein Verkauf zu sehen sein.