Was versteht man unter dem Begriff Brand Awareness?

Brand Awareness ist ein Begriff aus der Marktforschung, der die Bekanntheit einer Marke in Prozentwerten angibt und beschreibt. Der Prozentwert gibt an, welcher Teil der befragten Personen eine Marke erkannt hat.  

Was beinhaltet Brand Awareness?

Die meisten Verbraucher greifen bei so genannten Low-Involvement Szenarien, also Situationen in denen der Käufer dem Produkt aufgrund von Preisen oder anderer Umstände wenig Beachtung schenkt, eher auf bekannte Marken zurück. Dieser Faktor macht die Brand Awareness im Marketing auch so wichtig, und das nicht nur im stationären Handel sondern auch im Business-to-Business-Marketing, kurz B2B-Marketing. Auch hier fußt das Prinzip auf Vertrauen und Wiedererkennung durch den Verbraucher. Im Business-to-Consumer Bereich (B2C) hilft die Brand Awareness dabei die Kunden langfristig zu binden. Dies gelingt dadurch, dass das Vertrauen in die Marke so weit gestärkt wird, dass der Verbraucher diesem automatisch besonders positive Attribute zuweist und bestimmte Emotionen mit diesem verbindet. Das dadurch erzeugte Markenvertrauen führt dazu, dass der Verbraucher immer wieder auf eben diese Markenprodukte zurückgreift. Im Idealfall wird der Verbraucher ein Markenbotschafter, wenn er die Produkte weiter empfiehlt.  

Der wohl beste Fall in Sachen Brand Awareness ist, wenn der Markenname zum Gattungsnamen wird. Gattungsnamen sind solche, die im allgemeinen Sprachgebrauch so oft verwendet werden, dass sie mit einem Produkt einher gehen. Die wohl geläufigsten Beispiele hierbei sind Tempo für Papiertaschentuch und Fön für Haartrockner. In vielen Fällen ist dem Verbraucher nicht einmal bewusst das es sich hierbei nicht um einen Gattungsnamen im eigentlichen Sinne handelt. Zugegebenermaßen ist es heutzutage schwierig dies im Bereich von etablierten Produkten zu schaffen. Bei Neuentwicklung von Produkten jedoch durchaus machbar – hier müssen Hersteller jedoch auch in Kauf nehmen das auch Nachahmerprodukte immer schneller auf den Markt kommen.  

Die Drei Stufen der Brand Awareness 

Beim Thema Markenbekanntheit lässt sich die Wiedererkennung in 3 Stufen unterteilen.

Brand Awareness – Top of Mind

Der Verbraucher kann sich direkt an die Marke erinnern, da diese geistig präsent ist.

Brand Awareness – Unaided Recall

Der Verbraucher kann sich erst nach einer Weile an den Markennamen erinnern. Hier ist der Nachteil, dass bei einer schnellen Kaufentscheidung diese Marken nicht berücksichtigt werden.

Brand Awareness – Aided Recall (Recognition)

Der Verbraucher kommt nicht von alleine auf den Markennamen, erinnert sich aber unter Nennung an diesen.  

Brand Awareness im Onlinehandel 

Die Bekanntheit einer Marke spielt auch im Online-Handel eine große Rolle, eben weil dem Verbraucher eine Vielzahl an Produkten geboten und Preisabfragen innerhalb von Sekunden unternommen werden können. Beschreibungen und Rezensionen können hier die Kaufentscheidung des Kunden zusätzlich stützen. Da beim E-Commerce im Gegensatz zum stationären Handel keine manuelle Begutachtung der Ware möglich ist, was gerade im Bereich Schuhe und Bekleidung aber auch Elektroartikel für viele Verbraucher sehr wichtig ist, verlassen sich viele Kunden auf bekannte Marken. Daher sind auch viele SEO-Maßnahmen auf die Steigerung der Brand Awareness ausgerichtet.

Brand Awareness auf Amazon steigern

Speziell im E-Commerce gilt es den Absatzkanal Amazon Marketplace nicht zu vergessen, bzw. mit einer gezielten Strategie anzugehen. Jede zweite produktnahe Suchanfrage wird von potenziellen Käufern direkt bei Amazon gestartet und über 90 Prozent schließen ihren Kauf auch dort ab. Da liegt es auch nahe, als Vendor oder Seller über das Thema Brand Awareness speziell auf Amazon nachzudenken und umzusetzen. Folgende Ansätze sollten dabei im Fokus stehen:

Brand Awareness durch mehr Sales steigern

Amazon ist in erster Linie voll allem ein Verkaufskanal und kein Marketing-Kanal. Trotz vielfältiger Werbemöglichkeiten sind Amazon-Nutzer in erster Linie dort unterwegs, um Produkt zu kaufen. Dennoch lässt sich dadurch indirekt die Brand Awareness steigern, denn umso mehr Kunden ein Produkt kaufen, desto häufiger ist es im täglichen Leben unterwegs und wird von anderen Menschen (potenziellen anderen Käufern) gesehen. D.h. allein durch mehr Sales kann sich die Brand Awareness steigern.

Brand Awareness mit Performance Marketing erhöhen

Wie der Name es schon beschreibt, geht es beim „Performance Marketing“ hauptsächlich um die Leistung – und im konkreten Fall Amazon um die Verkaufsleistung. Dreh- und Angelpunkt vom Amazon Advertising ist in diesem Fall der ACoS (reziproke ROAS), d.h. wie viele Verkäufe sich durch welchen Werbeeinsatz haben konkret erzielen lassen. Neben den KPIs ACoS, CTR und CVR ist noch eine weitere Einheit entscheidend: Die Impressions, d.h. wie oft wurde eine Werbeanzeige (z.B. Sponsored Product Ads) ausgespielt. Desto mehr Impressions eine Werbeanzeige oder PPC-Kampagne generiert, desto mehr Menschen sehen eben auch die Produkte einer bestimmten Marken. Auch das kann dafür sorgen, dass die Brand Awareness sich (indirekt) erhöht.

Brand Awareness mit Amazon DSP verbessern

Was lange Zeit im Onlinemarketing den beiden Playern Google und Facebook vorbehalten war, ist nun auch mit Amazon möglich: Display Marketing auf gezielter Nutzergruppen-Targetierung. Die Amazon DSP bietet Werbetreibenden eine Vielzahl an Werbemöglichkeiten, die zur gezielten Verkaufssteigerung (z.B. durch Retargeting-Kampagnen) oder vor allem auch zur Verbesserung der Brand Awareness genutzt werden können.

Als spezialisierte Amazon Full-Service Agentur hilft intomarkets viele Kunden europaweit, ihre Produktpräsenz auf dem Marktplatz zu verbessern und den Umsatz sowie die Rentabilität auf Amazon zu erhöhen. Auch wenn Brand Awareness auf Amazon nicht der erste Schritt, bzw. kein vordergründiges Ziel für Onlinehändler in diesem Kontext ist, so kann die Markenreichweite oder Markenakzeptanz dennoch direkt oder indirekt auf Amazon gesteigert werden. Gern unterstützen die Marketing-Experten von intomarkets mit der richtigen Strategie, um genau das zu erreichen.

Wie kann man die Brand Awareness steigern 

Eine der einfachsten Möglichkeiten, um die Bekanntheit einer Marke zu steigern, wären Facebook Ads sowie Google AdWords. Dieses ist jedoch gerade im Bereich Google Ads hart umkämpft und mit einigen Kosten verbunden. Die kostengünstigere Alternative ist hier die Optimierung der eigenen Website nach SEO-Standards. Weitere Maßnahmen wären unter anderem:  

Mehr Brand Awareness mit Weiterempfehlungsprogrammen

Diese basieren auf dem Prinzip einen Mehrwert für den Empfehlenden zu schaffen, in dem der Verbraucher bei einer Weiterempfehlung eine zusätzliche Leistung als Dankeschön erhält. Solche Maßnahmen werden z. B. bei Versicherungen angewendet. 

Gastbeiträge auf anderen Seiten

Diese Vorgehensweise ist gerade für den Social-Media Bereich besonders interessant, da es hier gilt aus der Maße an häufig eher mittelmäßigem Content heraus zu stechen, schafft es ein Unternehmen einen guten Artikel auf einer anderen Seiten zu platzieren, sind die Nutzer eher bereit diesen weiter zu teilen. Das geschieht daher, weil der Nutzer diesen unbewusst als hochwertiger einstuft, da schon eine qualitative Hürde genommen wurde. 

Brand Awareness erhöhen mit Freemium Produkte

Hier wird im Zusammenhang mit einer kostenpflichtigen Leistung bzw. Produkt eine etwas in Funktion eingeschränktere, aber dennoch für den Verbraucher attraktive, kostenfreie Leistung inklusive angeboten. So bleibt selbst bei einem Entscheid gegen einen Kauf die Marke trotz dessen in guter Erinnerung. 

Mit Social-Media-Wettbewerben Brand Awareness aufbauen

Der Vorteil bei dieser Maßnahme ist, dass diese Art von Wettbewerb mit unter schnell durch wenig Aufwand zum Selbstläufer für die Marke werden kann. Hierbei kann sich das Unternehmen entscheiden ob es ein Gewinnspiel schaltet oder eine etwas komplexere Kampagne startet in der Nutzer eigene Inhalte erstellen. Dieser Effekt kann sich unter Einbeziehung von seriösen Influencern bzw. Bloggern noch verstärken. 

Brand Awareness steigern mit Giveaways

Sind die wohl absolut klassischste Variante um die Brand Awareness zu steigern. Diese Giveaways rangieren von digitalen bis hin zu manuellen Goodies wie z. B. einem gebrandeten Wireless-Charger für das Telefon. Je mehr Nutzen ein Verbraucher sich aus dem kostenlosen Giveaway ziehen kann, desto besser für die Brand Awareness.  

Brand Awareness: Ein Fazit 

Da die Brand Awareness in den Kaufentscheidungen des Verbrauchers eine nicht zu unterschätzende Rolle spielt, ist diese gerade im Bereich des Online Handels nicht zu unterschätzen. Marken sollten es daher anstreben diese nach Möglichkeit zu steigern und/oder falls noch nicht vorhanden zu etablieren. Das erhöht nicht nur die Kundenbindung sondern kann sich auch sehr positiv auf den Return of Investment (ROI) auswirken.