Was ist ein Brand Ambassador?
Sie verkaufen, repräsentieren, schaffen Vertrauen und sind nicht immer unumstritten: Brand Ambassador bzw. Markenbotschafter sind das Gesicht einer Marke. Ihre Bekanntheit und ihren – in der Regel guten – Ruf setzen sie dafür ein, Dienstleistungen oder Produkte bekannter zu machen und den Absatz zu steigern. Mit ihrer häufig sehr großen Reichweite, insbesondere auf Social Media, erreichen Brand Ambassasor Millionen Follower und sprechen diese zielgruppengerecht und auf Augenhöhe an. Da sie oftmals Vorbilder für ihre Fans sind, genießen Markenbotschafter eine hohe Glaubwürdigkeit. Produktempfehlungen werden daher gerne nachgekauft und der Umsatz dadurch angekurbelt.
Die Bekanntheit und Glaubwürdigkeit eines Brand Ambassador überträgt sich dabei nicht selten auf die Marke oder das Produkt selbst. Daher sind Markenbotschafter eines der effektivsten und wichtigsten Mittel in der Marketing- und Vertriebsstrategie eines Unternehmens. Der Brand Ambassador stellt die Corporate Identity einer Marke dar und verkörpert die Werte des Unternehmens sowie deren Produkte. Er oder sie steht mit seinem bzw. ihrem Namen für das beworbene Produkt und schafft Vertrauen, indem er/sie indirekt für die Qualität oder den Nutzen des Produktes „bürgt“. Somit lassen sich potenzielle Neukunden gewinnen und auch die Markenbekanntheit steigern. Daher setzen Unternehmen und Marken meist auf bekannte Persönlichkeiten, die zum einen Werbestrategien kompetent anwenden und zum anderen bei Kunden positive Assoziationen hervorrufen. Mittlerweile greifen Unternehmen auch auf Markenbotschafter aus den eigenen Reihen zurück, indem Mitarbeitende gezielt als Testimonials für Services und Produkte eingesetzt werden, oder sie suchen gezielt auf Social Media nach neuen, aufstrebenden Personen mit einer noch eher kleinen Fan-Gemeinde.
Cara Delevingne stellt ein prominentes Beispiel für einen Brand Ambassador dar. Das Topmodel arbeitete 2014 für die britische Marke Topshop als Testimonial. Die Partnerschaft zwischen dem britischen Unternehmen, dem Onlineshop Zalando und dem Model brachte der Modemarke einen deutlichen Zuwachs an Neukunden. Die Tradition, mit prominenten Models zusammenzuarbeiten, setzte Topshop später mit Gigi Hadid fort.
Mit Brand Ambassador erfolgreich ans Ziel kommen
Um in der Zusammenarbeit mit Markenbotschaftern möglichst erfolgreich zu sein, sollten Marken und Hersteller auf folgende Aspekte achten:
- Hohes Maß an Markenidentifikation
- Die Werte der Marke müssen authentisch vertreten werden
- Positive Ausstrahlung, kommunikativ und gut vernetzt, um schnelle neue und wichtige Kontakte zu knüpfen
- Stets informiert und up-to-date, um auf Fragen zu Produkt oder der Marke reagieren zu können
Markenbotschafter können unterschiedliche Hintergründe haben und auf verschiedene Bereiche spezialisiert sein. Auch bei der Anzahl der Follower kann es erhebliche Unterschiede geben. Nicht immer ist es ratsam, eine sehr prominente Persönlichkeit als Markenbotschafter einzusetzen. Die Zusammenarbeit mit bekannten Influencern, Schauspielern, Sportlern etc. ist in der Regel nicht nur sehr kostspielig, häufig leidet auch die Glaubwürdigkeit. Prominente bewerben meist mehrere Produkte oder Marken gleichzeitig und stehen bei verschiedenen Unternehmen unter Vertrag. Wenn zu viele Produkte von derselben Person beworben werden, wirft das die Frage auf, inwiefern der- oder diejenige wirklich überzeugt davon ist oder lediglich für die Vergütung arbeitet. Bei sehr speziellen Produkten mit einer kleineren Zielgruppe bietet sich die Zusammenarbeit mit sogenannten Mikro-Influencern an. Dies sind Personen, die weniger der breiten Öffentlichkeit, dafür aber in ihrem Bereich bzw. ihrer Nische sehr bekannt sind und eine treue Followerschaft haben.
Grundsätzlich sollten Marken und Hersteller den richtigen Brand Ambassador sorgsam auswählen und an der Zielgruppe und dem zu bewerbenden Produkt ausrichten. Berühmtheit allein reicht für eine glaubhafte Werbung längst nicht mehr aus. Dabei kann zwischen vier Typen von Markenbotschaftern unterschieden werden:
- Nischen-Ambassador eignen sich vor allem für Marken, die Nischen-Produkte herstellen. Das Testimonial dieses Unternehmens ist Experte innerhalb seiner Nische und kann die Produkte somit glaubwürdig und authentisch repräsentieren. Ihre Follower sind meistens geringer, dafür aber treu und offen für Kaufempfehlungen.
- Brandlover punkten mit einer intrinsischen Motivation, das Produkt zu bewerben, weil sie sich selbst mit der Marke oder dem Unternehmen identifizieren und langjährige Kunden sind. Sie sind besonders glaubwürdig und können die Begeisterung für ein Produkt authentisch vermitteln.
- Zielgruppen-Ambassador, wie der Name schon sagt, sind als Markenbotschafter selbst Teil der angesprochenen Zielgruppe. Innerhalb derselben Peergroup lässt es sich authentisch kommunizieren und damit das Produkt besser verkaufen. Unternehmen setzten häufig auf Nano- oder Mikro-Influencer, deren Followerschaft hauptsächlich aus der jeweiligen Zielgruppe besteht.
- Mitarbeiter sind immer stärker als Brand Ambassador gefragt. Dadurch, dass sie für das Unternehmen tätig sind, dessen Produkt es zu bewerben gilt, vertrauen Kunden häufig auf ihre Meinung und empfehlen die Produkte ihren Freunden oder Verwandten.
Aufgaben eines Ambassadors und ihr Beitrag zum Brand Building
Die Aufgaben eines Markenbotschafters sind vielfältig, weitreichend und zeitaufwendig. Ein Brand Ambassador kümmert sich im Wesentlichen um:
- Contenterstellung
- Strategieentwicklung
- Nachbereitung einer Kampagne
- Account-Takeover
- Produkttest
- Produktentwicklung in Kooperation mit einem Unternehmen/einer Marke
- Teilnahme an öffentlichen Veranstaltungen wie Events und Messen
- Blogbeiträge
- Werbeshootings
Die Aufgaben, die ein Testimonial übernimmt, tragen maßgeblich zum Brand Building eines Unternehmens oder einer Organisation bei. Dabei sollte immer beachtet werden, dass es weniger darum geht, ein Produkt nur zu verkaufen, sondern die Konsumenten-Zielgruppe zu erreichen, den Mehrwert herauszustellen und Vertrauen zum Produkt herzustellen. Hinter dieser Markenbildung versteckt sich im besten Fall die richtige Kommunikationsstrategie für unterschiedliche Kanäle. Auf Messen und Events leisten Brand Ambassador Öffentlichkeitsarbeit, führen Gespräche mit Kunden, bieten Produkt-Samples und sorgen für die Nahbarkeit der Marke. Auch für das Brand Building im Onlinebereich sind Markenbotschafter von großem Nutzen. Durch ein Account-Takeover bei Facebook, Instagram oder TikTok, bei dem der Markenbotschafter für einen bestimmten Zeitraum das Profil einer Marke übernimmt, Fragen der Follower beantwortet und das Produkt in Form von Bildern und Videos vorstellt, lässt sich noch mehr Reichweite generieren und Aufmerksamkeit für das Produkt erzeugen. Gleichzeitig wird durch den richtigen Content die Beziehung zwischen den Followern, Ambassador und Marke gestärkt und weiteres Vertrauen aufgebaut.
Brand Ambassador für Amazon
Auch Amazon arbeitete bereits mit Brand Ambassadors zusammen. 2015 verpflichtete das Unternehmen das berühmte Model Suki Waterhouse als Markenbotschafterin für die Herbst-/Winter-Kollektion von Amazon Fashion und kurbelte damit den Verkauf der Fashion-Produkten an. Bereits 2016 zählte Amazon Fashion zu einem der angesagtesten Online-Shops für Mode, bei dem fast jeder zweite Nutzer einkauft. Bemerkenswert ist hierbei, dass sich die Käufer nicht nur auf die Gruppe der 18-29-Jährigen beschränken, sondern auch die 60-69-Jährigen gerne Mode auf Amazon shoppen. Obwohl sich die Umsätze auf Amazon nur schwer angeben lassen, kann gesagt werden, dass seit 2019 rund 50 % der Einnahmen aus dem Online-Handel kommen. Dazu zählen auch Schuhe, Accessoires und Bekleidung des Segments Amazon Fashion.
Mittlerweile setzt Amazon auf die eigenen Mitarbeitenden als Brand Ambassador. In kurzen Werbeeinheiten, die sowohl im Fernsehen als auch auf Plattformen wie YouTube laufen, geben Amazon-Angestellte Einblicke in ihre Arbeitswelt, teilen ihr Know-how und zeigen die Amazon-Räumlichkeiten. Auch die Hunde von Angestellten werden vorgestellt und sollen vermitteln, dass Amazon ein tierfreundlicher Arbeitgeber ist. Diese Form der Inszenierung zeigt Amazon wiederum als attraktiven Arbeitgeber (Stichwort Employer Branding) und soll Fachkräfte anwerben.
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