Was ist Bid-Management?

Der Begriff Bid-Management steht im Allgemeinen für Tools, die bei der Anzeigeverwaltung unterstützen, welche im Bereich des Suchmaschinen-Marketings zum Einsatz kommen. Mit dem Bid Management Tool lassen sich AdWords-Kampagnen automatisch optimieren. Dabei wird der Bid für Keywords, Anzeigegruppen und Kampagnen mit dem Ziel angepasst, einen größtmöglichen wirtschaftlichen Erfolg zu erzielen. Das System analysiert z.B. welche Keywords schlechte Leistungswerte haben und pausiert Diese. 

Seine Kernfunktion ist es, die ausgewählten Keywords über sogenannte Paid-Search-Anbieter zu verwalten. Das bedeutet, dass also für jedes Keyword das optimale Angebot ermittelt und dementsprechend platziert wird.  

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Hierbei wird mit APIs (Programmierschnittstellen) gearbeitet, diese Sorgen für die Echtzeit-Übertragung von Änderungen. Das Bid-Management steuert und strukturiert den anfallenden Daten-Strom der beim organisieren und verwalten von Kampagnen notwendig ist. 

Die Basis-Strategien im Bid-Management

Im Bid-Management unterscheidet man vier Basisstrategien 

  1. die Maximierung nach Klick: Die Klickmaximierung wird oftmals verwendet wenn der Werbetreibende über noch wenige eigene Daten verfügt.  
  1. die Maximierung nach Conversion: Die Conversionmaximierung ist speziell für Kampagnen, die nicht auf direkten Abverkauf, sondern beispielsweise auf Leads, Downloads oder Newsletter-Anmeldungen abzielen geeignet.  
  1. die Maximierung nach Umsatz: Bei der Umsatzmaximierung zielt die Strategie darauf ab, mit dem vorhandenen Budget den höchstmöglichen Erlös zu erreichen. Hier entscheidet die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) anstelle von Cost per Order oder gar Cost per Click. Deshalb werden auch solche Keywords aktiv gebucht, die mit hohen Kosten verbunden sind, solange es der generierte Umsatz rechtfertigt.  
  1. die Maximierung nach Gewinn:  Bei der Gewinnmaximierung kommt noch eine Komponente hinzu, die voraussetzt, dass die Werbetreibenden den konkreten Deckungsbeitrag für jeden Kauf ermitteln können. Entscheidend ist bei dieser Strategie, in welchem Verhältnis der Gewinn durch einzelne Keywords zu den damit verbundenen Kosten steht – egal wie hoch der CPC oder CPO ausfallen. Häufig erzielen Keywords mit niedrigem CPO auch Conversions mit niedrigem Umsatz und Gewinn. Qualitativ hochwertige, deutlich teurere Keywords dagegen generieren oft auch den höchsten Nettogewinn.  

Aufgabe der Bid Management-Software ist es, die optimale Mischung zu finden und so den maximalen Gewinn aus dem Werbebudget herauszuholen. Im Zusammenhang mit dem Bid Management stehen auch Begriffe wie ROI (Return of Investment) und ROAS (Return on Advertising Spent). In Bezug zu ganzen Anzeigenkampagnen spielt die Effektivität und das eingesetzte Budget eine entscheidende Rolle. In Bezug zu einzelnen Anzeigen sind die eingesetzten Finanzmittel interessant, um zum Beispiel Anzeigentexte und Keywords zu verändern, wenn sie nicht effektiv genug sind. 

Bid Management-Tools

Bid Management-Tools arbeiten nach verschiedenen Prinzipien: Es gibt regelbasierte, portfoliobasierte und selbstlernende Systeme 

  1. Regelbasierte Systeme: Verfügen über ein Set von Regeln, die vorab bestimmt werden.  
  2. Portfoliobasierte Systeme: Die Leistung des gesamten Systems wird optimiert.  
  3. Selbsterlernende Systeme: Misst die Effektivität bestimmter Regeln, ggfs. werden diese unter Betracht saisonaler Änderungen verändert, entweder durch Hinzunahme von Regeln oder eben dem Weglassen von Regeln. 

Im Google Ads Bereich sind Bid-Management-Tools schon lange etabliert und zahlreich vorhanden. Im Bereich Amazon Advertising speziell im Performance-Marketing (bzw. genauer bei PPC-Kampagnen) werden Tools zur Gebotsautomatisierung ebenfalls eingesetzt. Regelbasiert oder mit einem Machine-Learning-Ansatz werden hier ebenfalls Klickgebote gesteuert.

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Die Vorteile von Bid-Management

Bid-Management kann eine bessere Reporting-Qualität liefern (da oft mehr Daten vorhanden) und kann damit das Schalten von Anzeigen in Suchmaschinen wie Google, Amazon, Bing oder andere erleichtern. Bei einer Search-Kampagne sorgt das Bid-Management dafür dass die vorhandenen Keywords automatisch optimal koordiniert werden und sich dadurch die Performance maximiert.  

Bid-Managment fällt somit in die Kategorie des so genannten Performance-Marketings, ihr Vorteil ist das sie selbstlernend sind und auch saisonale Einflüsse und Schwankungen (Advents-Kalender zur Weihnachtszeit) berücksichtigen. Somit soll eine konsequente und kontinuierliche Optimierung jeglicher Maßnahmen, ein Anstieg in der Performance und eine erhöhte Conversion-Rate erreicht bzw. die Steuerung dieser erleichtert werden.   

Bid-Management bietet noch dazu einen geeigneten Prozess, um eine Pro-Klick-Bezahlweise mit einer Pro-Bestellung-Rechnung auf der eigenen Seite abzugleichen, was viele Prozesse wiederum vereinfacht. Da die Anzeigenschaltung im Search-Engine-Marketing (kurz SEM) regulär auf CPC-basiert (Cost-per-Click) und abgerechnet werden, während auf der eigenen Website häufig CPO-Anforderungen (Cost-per-Order) bestehen.  

Bid-Management in der Praxis

In der Praxis kann das Bid Management auch von SEM-Managern übernommen werden. Ein SEM-Manger hat z.B. den Vorteil das er im Voraus agieren kann. Ist z.B. ein Artikel ausverkauft, reagiert das System darauf mit einem Algorithmus, der nicht unbedingt auf das Problem anzuwenden ist. Ein SEM-Manager weiß in der Regel, dass ein bestimmtes Produkt ausverkauft ist und ändert seine Keywords und Kampagnen im Voraus. Hier ist ein SEM-Manger klar von Vorteil da ein Algorithmus nicht unbedingt zu 100% auf das vorliegende Problem anzuwenden ist.  

Experten sprechen sich daher auch dafür aus, dass das Bid Management nicht gänzlich automatisiert wird, sondern nur dafür verwendet wird, bestimmte Prozesse zu vereinfachen bzw. zu optimieren – das gilt insbesondere für große Kampagnen und Anzeigengruppen.