Was ist Behavioral Pricing?

Das Behavioral Pricing, zu Deutsch verhaltensbezogene Preisgestaltung, bezeichnet die Anpassung des Preises basierend auf dem Verhalten von potenziellen Nutzern. Behavioral Pricing ist dabei ein relativ neuer Ansatz in der Preispolitik, der nur auf Grundlage einer großen Datenmenge stattfinden kann. Das Verhalten der Nutzer wird dabei auf Grundlage verschiedenster Wege bestimmt. Dabei werden Suchverläufe von Browsern, die Customer Journey und demographische Daten von Profilen auf Sozialen Netzwerken gesammelt und analysiert. Damit soll eine möglichst genaue Einschätzung der psychologischen und emotionalen Verhaltensweisen der Nutzer möglich werden. Dies bietet für Händler die Möglichkeit anhand von Daten der Online Identität gezielt Preise von Produkten zu erhöhen, bei denen sie wissen, dass die Kaufwahrscheinlichkeit hoch ist.

Grundlage von Behavorial Pricing

Mit der Behavioral Pricing Strategie versucht man eine emotionale Komponente in dem Entscheidungsverhalten der Nutzer zu berücksichtigen. Denn in der klassischen Preistheorie wird meistens davon ausgegangen, dass sich die Kunden allein rational aufgrund von Kosten-Nutzen Vorteilen entscheiden. Dafür müsste aber auch eine vollkommene Übersicht über alle Preise vorherrschen, die so in der Realität aufgrund der Masse von Angeboten nicht vorliegt.

Jedoch tritt dieser Fall nur selten ein und Kunden verhalten sich meist nicht rational. Sie lassen sich von Größen wie Markenbekanntheit oder eigenem Kapital auch emotional beeinflussen. Außerdem verhalten Kunden sich in ihrem Kaufverhalten nicht immer linear, also folgen nicht dem Schema Kaufinteresse -> Informationssuche -> Kaufentscheidung. Ganz im Gegenteil: Häufig brechen Kunden ihre Käufe vor allem im Onlinebereich auch ab und kommen zu einem späteren Zeitpunkt wieder, um diesen abzuschließen.

Das Behavioral Pricing rückt die emotionalen, psychologischen und kognitiven Faktoren in den Mittelpunkt und versucht den Entscheidungsweg für ein Produkt, bzw. für den Preis, jedes einzelnen Konsumentens zu verstehen.

Wie funktioniert Behavioral Pricing?

Das Behavioral Pricing ersetzt die klassischen Preis-Modelle nicht, sondern erweitert dieses Modell. Dabei wird von Beginn an, davon ausgegangen, dass die Entscheidung viel komplexer ist als ursprünglich angenommen und mehrere Aspekte in die Entscheidungen mit eingebunden werden.

Dabei wird zum Beispiel hinterfragt wie die Kunden Preisinformationen aufnehmen, darauf reagieren und wie sie diese Informationen nutzen und verarbeiten.

Das Behavioral Pricing Prinzip basiert auf einem Reiz-Reaktionsschema. Dabei erhält der Kunde einen Stimulus oder Reiz, den er verarbeitet und subjektiv beurteilt. Nach dieser Beurteilung auf Basis von unterschiedlichen Faktoren folgt eine Reaktion, so in etwa ein Kauf oder ein Kaufabbruch.

Die drei Phasen der Preisinformation beim Behavioral Pricing

In der Regel gibt es drei Phasen, die im Behavioral Pricing aus Kundensicht relevant sind.

1. Das ist zum einen die Preisinformationsaufnahme, diese findet immer zuerst statt. Bei der Preisinformationsaufnahme nimmt der Kunde alle Informationen bezüglich des Preises eines Produktes auf. Er schaut sich die verschiedenen Angebote an, die verschiedenen Ausstattungsmerkmale sowie Vor- und Nachteile der Produkte und nimmt vielleicht Bewertungen wahr, um eine möglichst objektive Ausgangslage zu schaffen.
2. Im nächsten Schritt kommt es zur Preisinformationsbeurteilung. In dieser Phase sind die subjektiven Empfindungen von Bedeutung. Alle vorher nur aufgenommenen Informationen werden jetzt beurteilt und interpretiert. In dieser Phase werden auch persönliche Informationen wie das Kapital oder eine Tendenz zu bestimmten Marken berücksichtigt.
3. In der dritten Phase, der Preisinformationsreaktion, wird eine Entscheidung vom Kunden getroffen. Im Optimalfall ist dies ein Kauf, es kann aber auch zu einem Kaufabbruch oder lediglich zu einem Kaufaufschub kommen. Sobald der Kauf nur aufgeschoben wird, startet der Prozess im Grunde neu.

Funktionsweise von Behavioral Pricing am Beispiel Amazon aus Kundensicht

Ein potenzieller Kunde ist auf der Suche nach einem neuen Produkt, in diesem Beispiel sucht er einen Regenschirm. Der Kunde sucht also in der Amazon Suche nach einem Regenschirm und nimmt die verschiedenen Angebote auf, informiert sich über die Preise sowie die Vor- und Nachteile. Im zweiten Schritt beurteilt der Kunde die Angebote und Preise subjektiv. In diesem Fall könnte der Kunde zum Beispiel interessiert an einem Regenschirm mit Muster sein, da ihm diese besonders gut gefallen und die Optik aufgrund der finanziell guten Lage wichtiger ist als die Preisunterschiede. Nun folgt die Reaktion des Kunden. Nehmen wir in diesem Beispiel an, dass der Kunde sich für den Regenschirm zwar interessiert, die Entscheidung aber aufschiebt. Mehrere Tage später kehrt der Kunde zu dem Regenschirm zurück und erkennt, dass der Preis leicht angestiegen ist. Der Kunde entscheidet sich das Angebot anzunehmen, da er einen weiteren Anstieg des Preises erwartet.

Funktionsweise von Behavioral Pricing am Beispiel Amazon aus Händlersicht

Als Händler bei Amazon hat man die Möglichkeit, sich zu seinen Produkten Kennzahlen wie Klicks und den Traffic anzuschauen. Über diese hat der Händler die Möglichkeit die Reaktion auf die Preise abzuschätzen. Dies wird besonders deutlich an einem Beispiel: Ein Händler verkauft Regenschirme mit Muster. Er hat seinen Preis bei 9,99€ angesetzt. Nun beobachtet er für eine Weile seine Kennzahlen sowie die Preise der Konkurrenz und bemerkt, dass er gut verkauft, allerdings auch deutlich günstiger ist als die Konkurrenz. Daraufhin möchte der Händler seinen Preis und damit seine Marge erhöhen und erhöht den Preis auf 11,99€. Daraufhin verändern sich die Klicks und Käufe in diesem Beispiel kaum und er möchte den Preis nochmal erhöhen und setzt den Preis auf 13,99€. Dies beobachtet er für einige Tage bemerkt jedoch, dass weniger Kunden den Regenschirm aufrufen oder zu der Seite zurückkehren und setzt den Preis daraufhin wieder runter. So hat er nicht den bestmöglichen Preis, allerdings den optimalsten Preis, bei dem der Händler bei einer gleichzeitig hohen Marge viel verkaufen kann.

Eine Anpassung auf jeden einzelnen Kunden ist bei Amazon nicht möglich, da kein Aufschluss darauf gegeben werden kann, wie oft ein einzelner Kunde das Produkt aufgerufen hat.

Bedeutung von Behavioral Pricing für die Suchmaschinenoptimierung

Da es beim Behavioral Pricing darum geht, die Entscheidung des Kunden mithilfe von persönlichen Daten und dem Online-Verhalten nachvollziehen zu können, können jegliche gesammelten Daten eingesetzt werden, um das bestmögliche Ergebnis, also einen Kauf mit einer möglichst hohen Marge zu erzielen. Alle Daten, die über das Verhalten der Kunden online gesammelt werden, können genutzt werden, um den optimalen Preis zu bestimmen.

Noch ist nicht klar, ob der Behavioral Pricing Ansatz langfristig positive Folgen hat, da ein Kunde sich durch eine Veränderung des Preises auch für ein anderes Produkt entscheiden könnte. Denn aus Kundensicht ist Behavioral Pricing ein Nachteil. Für den Händler jedoch können durch die Beobachtung der Preise der Konkurrenz und durch die Beobachtung des Verhaltens der Kunden neue Möglichkeiten der Preisgestaltung entstehen, welche als ein Wettbewerbsvorteil genutzt werden können.