Amazon Sponsored Brands Video (SBV)

Was sind Amazon Sponsored Brands Videos?

Die Sponsored Brands Videos (kurz SBVs) wurden 2020 von Amazon als Erweiterung der bestehenden Performance Marketing Anzeigen eingeführt. Mit dieser Werbeform ist es möglich, innerhalb von PPC-Kampagnen direkt Videos zu bewerben, die speziell der Produktpräsentation dienen. Die technische Umsetzung der SBV erfolgt direkt über die Amazon Advertising Console. Die Videos werden dabei innerhalb der Suchergebnisse und Produktdetailseiten ausgespielt. Die Ausspielung erfolgt dabei nach den gleichen Grundregeln wie bei den regulären Sponsored Products und Sponsored Brands, d.h. diese Anzeigen werden auf Keywords ausgerichtet und werden nach dem CPC-Modell abgerechnet.

In den letzten Jahren hat sich ein klarer Trend zu Bewegtbild und Videoinhalten entwickelt, der sich auch bei Amazon bemerkbar macht. Laut Amazon sind Videos ein attraktiveres Werbemittel als statische Medien und ein wichtiger Kanal zur Präsentation von Marke und Image. Amazon hat in den letzten zwei Jahren verschiedene Features hinzugefügt, um seine Video-Offensive zu unterstützen. Einige Beispiele für diese Funktionen sind:

• Sponsored Brands Videos (SBVs)
• Sponsored Display Videos (SDVs)
• Video Builder (Beta) für SBVs und SDVs
• SB-Videos in SERP (Search Engine Result Page)
• Verlinkung von SBVs auf Brand Stores
• Amazon Creative Services
• Anzeigendesigns für SD-Videoanzeigen bearbeitbar

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Wie funktionieren Sponsored Brands Videos?

Grundsätzlich lässt sich dahinter eine klare Strategie von Amazon erkennen: Branding. Mit der kontinuierlichen Erweiterung der Möglichkeiten der Markenbildung waren Videos „nur“ ein logischer, nächster Schritt. Offiziell begründet Amazon die Einführung von SBVs wie folgt:

„Verwenden Sie Sponsored Brands-Video-Anzeigedesigns, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und das Markenbewusstsein in den Desktop- und mobilen Einkaufsergebnissen auf Amazon zu steigern.“

Sucht ein Nutzer beispielsweise auf Amazon nach einem Produkt, werden ihm neben den organischen Suchergebnissen auch bezahlte Ads angezeigt. Diese waren bisher rein statisch, bestanden also nur aus Bildern und Text. Werden nun Sponsored Brands Video Ads geschaltet, die auf ein bestimmtes Keyword oder mehrere Suchphrasen ausgerichtet sind, erscheinen in der SERP (Search Engine Result Page) über den statischen Produktinformationen bewegte Bilder. Je nach Endgerät werden die Ads entweder über den Produkten (in der mobilen Shopping App) oder neben den Produkten (Website, Desktop) ausgespielt. Darüber hinaus können SBVs auch innerhalb der Produktdetailseite ausgespielt werden, was Werbetreibenden weitere Möglichkeiten der Produktpräsentation bietet.

Scrollt ein Nutzer nach der Sucheingabe zu einer solchen Video Ad, wird das Video automatisch abgespielt wenn mindestens 50 % des Vorschaubildes der Videoanzeige auf dem Bildschirm des Nutzers sichtbar sind. Obwohl Videos mit Ton produziert und hochgeladen werden können, starten alle Sponsored Brands Video Ads standardmäßig ohne Ton. Dieser kann über ein Lautsprechersymbol in der rechten, unteren Ecke aktiviert werden. Demnach sollten Werbetreibende sicherstellen, dass das Video auch ohne Ton Sinn macht.

Unter bzw. neben dem Video werden dann ähnlich wie bei regulären Sponsored Product Ads Produktbild, Titel, Bewertungen, Preis und Prime-Logo (falls vorhanden/verfügbar) angezeigt. Klickt der Nutzer auf das Video, gelangt er wie bei einem Klick auf das Bild oder den Titel auf die Produktdetailseite der jeweiligen ASIN.

Werbetreibende sollten stets den Kampagnenbericht, den Keyword-Bericht und den Suchbegriffsbericht im Auge behalten. Darüber hinaus können die Händler den Erfolg ihrer Sponsored Brands Video-Kampagnen anhand von Leistungsstatistiken noch besser messen. Dazu gehören beispielsweise die folgenden KPIs (Key Performance Indicators):

• Im Warenkorb
• Kumulative Reichweite
• Markenbezogene Suchanfragen
• Detailseitenaufrufe (DPV) à Link
• Reichweite bei Marken-Neukunden (NTB)
• Gestartetes Video
• Video – erstes Quartil
• Video – Mitte
• Video – drittes Quartil
• Abgeschlossene Videos
• Videoabschlussrate (VCR)
• Verkaufte Einheiten
• sichtbare Impressions
• Ansichtsrate (VTR)
• sichtbare Klickrate (vCTR)
• 5-Sekunden-Aufrufe
• 5-Sekunden-Aufrufrate
• abgeschlossene Videos
• Aufheben der Stummschaltung

Die Berichte können auch so eingestellt werden, dass sie in der gewünschten Häufigkeit an die Händler gesendet werden. Es ist auch möglich, die Berichte zu wiederholen und zu kopieren.

Amazon hat zudem im Juli 2022 eine Beta-Version eines Video Builders für Sponsored Brands und mittlerweile auch Sponsored Display eingeführt. Damit können Händler auf Amazon Vorlagen für ihre Video-Anzeigen nutzen und so schneller und effizienter arbeiten. Darüber hinaus verlinken Sponsored Brands Video-Ads seit Herbst 2022 direkt auf Brand Stores, sobald ein Kunde auf das Video klickt. Händler auf Amazon können somit ihren eigenen Brand Store als Ziel der Videoanzeige auswählen, um Traffic, Reichweite und Sichtbarkeit zu maximieren.

Wer kann Sponsored Brands Videos nutzen?

SBVs stehen allen Seller und Vendoren über die Werbekonsole oder die Amazon Advertising API zur Verfügung, die ihre Marke in der Amazon Brand Registry angemeldet haben. Derzeit ist die Video-Funktion für Sponsored Brands Kampagnen auf den folgenden Marktplätzen verfügbar:

• Nordamerika: USA, Kanada, Mexiko
• Südamerika: Brasilien
• Europa: Deutschland, Spanien, Frankreich, Niederlande, Italien, Polen, Schweden, Vereinigtes Königreich, Belgien, Türkei
• Naher Osten: Saudi-Arabien, Vereinigte Arabische Emirate
• Asien-Pazifik: Australien, Indien, Japan, Singapur

Schritte zur Sponsored Brands Video Kampagne

Um ein Sponsored Brands Video zu erstellen, müssen die folgenden Schritte befolgt werden:

1. Zur Werbekonsole oder Amazon Advertising API gehen
2. Kampagnenname, Start, Ende und Budget festlegen
3. „Video“ als Anzeigenformat auswählen
4. Landing Page auf Amazon Store (inkl. Unterseiten) oder Produktdetailseite auswählen
5. Zu bewerbende Produkte anklicken oder per Bulk-Datei hochladen
6. Zwischen Keyword- und Produkt-Targeting wählen
7. Anzeigendesign bestimmen

Quelle: Amazon

Um eine Anzeige bei Amazon zu schalten, muss das Video gemäß den Anforderungen von Amazon hochgeladen werden. Die Advertiser haben die Möglichkeit, ein Logo und/oder einen Titel hinzuzufügen.

Wenn Werbetreibende Schwierigkeiten bei der Erstellung von Videos haben, können sie den Video Builder von Amazon nutzen. Mit seinen 21 Vorlagen, hilft er bei der Erstellung von SBV-Kampagnen. Die Vorlagen ermöglichen es, verschiedene Bilder und Titel zu einem 15-sekündigen Video zusammenzustellen.

Sponsored Brand Videos – Tipps

Während klassische Werbeanzeigen innerhalb von PPC-Kampagnen relativ wenig kreativen Spielraum lassen, sind Sponsored Brands Videos dagegen individueller. Um bei der Erstellung von SBVs den Erwartungen an dieses Werbeanzeigenformat gerecht zu werden, sollten folgende Tipps beachtet werden:

SBV – Videos ohne Ton

Bei diesen Videoanzeigen empfiehlt es sich, dass das Video möglichst auch ohne Ton aussagekräftig genug ist. Sollte dennoch ein gesprochener Text notwendig sein, sollte dieser als gut sichtbarer Bildschirmtext über dem Bewegtbild angezeigt werden. Amazon selbst empfiehlt hier eine Schriftgröße von mindestens 80px mit maximal 80 % transparentem Hintergrund.

SBV – Die richtige Zielgruppe

Zwar werden auch Sponsored Brands Videos „nur“ auf Keyword-Basis ausgespielt, dennoch sollten die Visuals so gestaltet sein, dass sie der potenziellen Zielgruppe gefallen, bzw. diese neugierig machen. Verkauft man z.B. ein hochwertiges Shampoo mit natürlichen Inhaltsstoffen und möchte dieses über ein SBV bewerben, so sollte das gesamte „Look and Feel“ auf Kunden abgestimmt sein, die viel Wert auf Qualität und Nachhaltigkeit legen.

SBV – Produktpräsentation

Auch wenn diese Werbeform den Namen „Sponsored Brand“ trägt, handelt es sich bei Videoanzeigen in erster Linie um Produktwerbung, da der Nutzer zuvor über die Suche gezielt darauf zugegriffen hat. Daher ist es empfehlenswert, das beworbene Produkt in den ersten Sekunden deutlich zu zeigen. Reine Marketingclips ohne Produktfokus werden hier sehr wahrscheinlich eine schlechtere CVR (Conversion Rate) erzielen.

SBV – Dauer der Videoanzeige

Wie bei einem „Elevator Pitch“ sollte die Kernbotschaft der Videoanzeige schnell und klar erkennbar sein. Amazon empfiehlt hier eine Dauer von 15 bis 30 Sekunden für die SBV. Ist das Video zu kurz, bleibt zu wenig Zeit, um die Botschaft zu vermitteln. Ist es zu lang, sinkt die Klickrate (CTR) bzw. auch die Verkaufschancen.

SBV – Auflösung/Größe des Videos beachten

Wie die Länge ist auch das Format des Videos entscheidend. Sponsored Brands Videos können nicht maximiert, d.h. im Vollbildmodus dargestellt werden. Zu kleine oder filigrane Details können untergehen und integrierter Text sollte lang und groß genug sichtbar sein. SBVs werden innerhalb der Suchergebnisse und Produktdetailseiten angezeigt und leben vom Überraschungsmoment. Dies sollte bei der Gestaltung und der Produktion des fertigen Videos berücksichtigt werden.

SBV – Videos im Loop

Videoanzeigen werden immer in einer Endlosschleife (Loop) abgespielt und sollten dementsprechend so gestaltet werden, dass sie am Ende direkt nahtlos an den Anfang anknüpfen und der Nutzer einen Loop sieht.

SBV – Videos professionell produzieren lassen

Wie statische Produktfotos können auch Videos zu Artikeln auf Amazon ein echter „Conversion-Booster“ sein. Das funktioniert aber nur, wenn die Videoanzeigen auch sehr hochwertig aussehen und professionell produziert wurden. Farbgebung, Schärfe und Ausleuchtung sollten auf einem sehr hohen Niveau sein, um die höchste Conversion-Wahrscheinlichkeit zu erreichen.

Sponsored Brand Video – Technische Details

Speziell für Videos stellt Amazon einige konkrete Anforderungen an Formate, Auflösung und Komprimierung. Werden bestimmte technische Qualitätsstandards nicht erfüllt, lehnt Amazon das Sponsored Brands Video in der Regel ab.

Folgende technische Details sind bei SBVs zu beachten:

Sponsored Brands Video – Was muss man beachten?

Neben technischen Details sind auch einige inhaltliche Aspekte zu beachten. Andernfalls verweigert Amazon die Freischaltung der Videoanzeigen.

• Keine schwarzen Bilder am Anfang oder Ende des Videos verwenden.
• Keine schwarzen Ränder an den Seitenkanten des Videos (Letterboxing / Pillarboxing).
• Videos dürfen nicht abrupt enden.
• Es dürfen keine Logos oder Markenzeichen von Amazon enthalten sein.
• Es dürfen keine Kundenbewertungen enthalten sein.
• Text im Video muss immer am unteren Rand platziert sein. Die Schriftgröße muss mindestens 30 Punkt betragen.
• Bei Bildschirmtext oder Voiceover muss die Sprache der Landessprache des jeweiligen Marktplatzes entsprechen.
• Die Videoinhalte müssen für die breite Öffentlichkeit geeignet sein.
• Es dürfen keine rassistischen, sexuellen oder gewaltverherrlichenden Inhalte enthalten sein.

Fazit

Bei dieser Werbeform von Amazon Advertising sind vor allem zwei Dinge wichtig: die Professionalität des Videos und die relevante Ausrichtung der Anzeige selbst. Der potenzielle Käufer steht dabei absolut im Vordergrund. Ebenso wichtig ist aber auch, dass die Retail-Readiness des beworbenen Produkts gewährleistet ist und der Artikel generell zu den beworbenen Keywords passt. Wenn all diese Dinge gegeben sind, können die Sponsored Brands Videos ein sehr sinnvolles und effektives Format in den PPC-Kampagnen sein.

Amazon stellt einen Link bereit, unter dem ein Leitfaden zur Erstellung von Sponsored Brands-Video-Ads zu finden ist.