Was bedeutet Amazon New-to-Brand?
Für die Sponsored Ads sowie die Demand Side Platform (DSP) hat Amazon sogenannte New-To-Brand-Metriken (NTB) eingeführt. Diese Kennzahlen messen, welche Verkäufe über die Werbeschaltungen auf Neukunden oder auf Bestandskunden zurückzuführen sind.
Wofür kann man New-To-Brand verwenden?
Man kann die neuen Kennzahlen verwenden, um Kampagnenziele zu messen und zu optimieren. Es eignen sich insbesondere Kampagnen mit dem Ziel, Neukunden zu gewinnen. Außerdem gilt das Gleiche für Marketingmaßnahmen, die auf Kundenbindung abzielen. Des Weiteren kann man analysieren, wie viel eine Akquirierung neuer Kunden über verschiedene Kanäle hinweg kostet.
Wie ermittelt Amazon die Neukunden einer Marke?
Um die Quantität der gewonnen Neukunden einer Marke zu ermitteln, betrachtet Amazon die Kaufhistorie. Alle User, die im letzten Jahr kein Produkt der Marke über Amazon erworben haben, werden als Erstkäufer eingestuft. Hierbei werden sowohl Sales über Werbeanzeigen sowie organische Sales berücksichtigt.
New-To-Brand-Metriken für DSP im Überblick
Bei den Sponsored Ads stehen Werbetreibenden vier Neukunden-Metriken zur Verfügung. Bei der Amazon DSP ist die Auswahl deutlich vielfältiger.
Auswahl der Metriken als Beispiel:
- New-to-brand purchases = Die Anzahl der Bestellungen, bei denen Kunden beworbene Produkte der Marke das erste Mal im letzten Jahr (12 Monate) bestellt haben.
- New-to-brand units sold = Die Anzahl der beworbenen Marken-Produkte, die zum ersten Mal innerhalb des letzten Jahres nach Auslieferung einer Anzeige gekauft wurden.
- New-to-brand product sales = Der erzielte Umsatz dieser Produkte.
- Percent of purchases new-to-brand = Prozentualer Anteil der Neukunden-Bestellungen
- New-to-brand ROAS (Return on adspend) = Gibt das Verhältnis von Umsatz durch Neukunden und Werbekosten wieder (New-to-brand sales / total cost)
Wie verwendet man die New-To-Brand-Kennzahlen?
Um die Amazon-Metrik NTB richtig einzusetzen bzw. auszuwerten, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Eine Möglichkeit ist es, DSP-Kampagnen auf den Gewinn von Neukunden hin zu optimieren. Allerdings sollte man beachten, dass man für eine aussagekräftige Datengrundlage die Werbung mindestens 14 Tage laufen lassen sollte, bevor man große Veränderungen vornimmt. Wenn man dann genügend Daten für die Analyse hat, kann die Optimierung beginnen. Man betrachtet die Neukunden-Kennzahlen und analysiert, welche Line Items die höchsten Prozentsätze an Neukunden-Bestellungen aufweisen. Dies kann an der Ausrichtung des Targetings sowie an der Ausgestaltung der Ads liegen. Des Weiteren kann man auch bei den Orten der Ausspielung (Supply Sources) variieren.
Fazit
Mit Amazon New-To-Brand Metrics haben Advertiser wichtige Werkzeuge, um die Kosten für den Gewinn von Neukunden besser einschätzen zu können. Die Erfolgsmessung wird extrem vereinfacht und Budgets lassen sich effizienter und zielgerichteter verteilen.