Was sind Impressions?

Impressions sind eine Werbemetrik, die die Anzahl der Aufrufe einer bestimmten Werbeanzeige misst. Die Impressions-Metrik gibt also an, wie oft die Werbung den Endnutzern angezeigt wurde. Eine schlecht ausgeführte und nicht funktionierende Kampagne führt zu wenigen Impressions, wenigen Klicks, einem negativen ROI (Return on Investment) und auch zu verschwendeten Geldern. Das Ziel eines jeden Markenführers ist es jedoch, seine Produkte, insbesondere wenn es sich um neu eingeführte Produkte handelt, bei einem relevanten Publikum zu platzieren. Dazu müssen die Impressions maximiert werden, um möglichst viele Käufer zu erreichen.

Werbetreibende können über den SellerCentral-Zugang oder die Amazon Advertising Console die gesamten Impressions einzelner Kampagnen und Amazon Keywords einsehen und auswerten. Impressions sollten im Performance-Marketing immer im Zusammenhang mit Klicks (CPC), Kosten und Sales betrachtet werden, um Rückschlüsse auf den Erfolg einer PPC-Kampagne ziehen zu können. Impressions gelten für jede Werbemöglichkeit auf Amazon, wie z.B. Sponsored Products, Sponsored Brands oder Sponsored Display Ads. Die Gesamtzahl der Impressions kann im AMS Dashboard eingesehen werden.

Amazon Brand Guide

Sollten einzelne Keywords keine Impressionen erzielen, kann dies an einem zu niedrigen Gebot oder einem irrelevanten Keywordset liegen. Eine Möglichkeit, mehr Impressions zu generieren, ist, das Gebot zu erhöhen.

Ausspielung von Impressions

Bei der Schaltung von Sponsored Products stellt Amazon eine Relevanz zwischen dem Produkt-Listing und dem zu bewerbenden Produkt her, z.B. PPC-Keyword „Sporthose“ – das Listing enthält jedoch nicht das Wort „Sporthose“.  Amazon stuft das Keyword in der Relevanz für das Produkt herab. Dies kann dazu führen, dass die Anzeige reduziert oder gar nicht geschaltet wird. Durch die Optimierung des Produktlistings kann die Relevanz der gesamten PPC-Kampagne erhöht werden.

Wie viele Impressions benötige ich, um mehr zu verkaufen?

Zu beachten ist, dass die Anzahl der Klicks aussagekräftiger ist als die Anzahl der Impressionen. So kann es vorkommen, dass die Anzahl der Impressionen hoch ist, die Anzahl der Klicks jedoch sehr niedrig ist. Die Anzeigen erscheinen an unterschiedlichen Stellen in den Suchergebnissen und auf der Produktdetailseite, nicht immer im Sichtfeld des Käufers. Ist dies der Fall, sollten die Anzeigen optimiert werden. Dabei kann der Händler die folgenden drei Kriterien berücksichtigen:

  • Ein ansprechendes Produktbild,
  • einen aussagekräftigen Produkttitel und
  • eine positive Produktbewertung.

Wichtiger als die absolute Anzahl der Impressionen ist jedoch die produktspezifische Keyword-Auswahl. Mit einer gezielten Keyword-Auswahl, bestehend aus Mid- und Longtail-Keywords, können sehr gute Ergebnisse erzielt werden, ohne eine hohe Anzahl an Impressionen zu erreichen.

Auch ein A/B-Testing kann den Erfolg einer Kampagne steigern. Dabei werden zwei Anzeigen für das gleiche Produkt gleichzeitig geschaltet. Die Anzeigen sollten sich nur in einem Punkt unterscheiden. Hier kann der Händler entscheiden, ob das Produktbild ausgetauscht oder der Titel geändert wird. Nachdem die Anzeigen geschaltet wurden, können die beiden Anzeigen miteinander verglichen werden. Je nachdem, welche besser funktioniert, entscheidet der Händler, welches Anzeigenformat er in Zukunft verwenden möchte.

Impressions-Probleme lösen

Bei der Verwaltung von Kampagnen können für Werbetreibende zwei Probleme auftreten, die miteinander verbunden sind. Zum einen das Problem, dass die Anzahl der Impressionen nicht steigt und zum anderen das Problem, dass viele Impressionen zu wenigen Klicks führen. Im Folgenden werden Lösungen für diese Probleme vorgeschlagen:

  1. Die Anzahl der Impressions steigt nicht
    Wenn eine Kampagne neu gestartet wird, kommt es häufig vor, dass sie zu Beginn nicht genügend Impressionen generiert. Wenn das Problem jedoch nach 15 bis 30 Tagen immer noch besteht, könnte ein tieferliegendes Problem vorliegen.Einer der Gründe könnte sein, dass die Gebote nicht konkurrenzfähig sind. Um dieses Problem zu lösen, sollten Werbetreibende an der Wettbewerbsfähigkeit ihrer Kampagnen arbeiten. Die Anzeigen sollten auf den Such- und Angebotsseiten erscheinen, auf denen sie relevant sind, um von den Amazon-Käufern wahrgenommen zu werden.Ein weiterer Grund, warum die Impressionen nicht steigen, kann sein, dass die Keywords und Synonyme der Keywords, die Werbetreibende in ihren Kampagnen verwenden, nicht relevant genug sind. Kampagnen, die wenig relevante Keywords enthalten, werden von den Amazon-Algorithmen nicht erfasst. Amazon weiß also nicht, welche Kampagnen für den Kunden relevant sind und welche nicht. Gleiches gilt für die in den Kampagnen enthaltenen Keywords. Dieses Problem kann gelöst werden, indem die richtigen Suchbegriffe, Keywords und Synonyme des Kunden sowohl auf der Angebotsseite als auch in den Backend-Keywords aufgenommen werden. Ähnliche Keywords sollten dann auch in den Kampagnen verwendet werden. Diese Änderungen können die Sichtbarkeit der Anzeigen auf Amazon verbessern.

    Auch die Verwendung von zu vielen Keywords kann ein Grund dafür sein, dass die Anzahl der Impressionen nicht steigt. Der richtige Kampagnenaufbau ist entscheidend für eine optimale Performance auf Amazon. Werden zu viele Keywords in eine Kampagne integriert, kann dies dazu führen, dass die Anzahl der Impressionen sinkt. Verkäufer sollten daher immer prüfen, ob sich Keywords überschneiden. Die Verwendung des Keywords „Schuhe“ in einer Kampagne kann zu vielen Impressionen führen. Das ergänzende Keyword „blaue Schuhe“ hingegen weniger. Denn diese Impressionen werden bereits durch das Keyword „Schuhe“ abgedeckt.

 

  1. Viele Impressionen aber zu wenig Klicks
    Häufig haben Kampagnen zwar viele Impressions, aber zu wenige Klicks. Dies führt zu einer niedrigen CTR (Click-Through-Rate). Werbetreibende können in der Amazon Werbekonsole überprüfen, welche CTR ihre Kampagnen oder Keywords haben. Ziel sollte es sein, eine hohe CTR zu erzielen, da dies häufig mehr Traffic auf der Amazon Produktdetailseite bedeutet. Dies wiederum kann zu mehr Verkäufen des Produktes führen.Um dieses Problem zu lösen, müssen Seller und Vendoren auf die richtigen Keywords und Suchbegriffe setzen. Zu wenige Klicks können ein Indiz dafür sein, dass Kunden die Anzeige des Werbetreibenden als weniger oder gar nicht relevant einstufen. Händler sollten daher ihre Keyword-Strategie ständig überprüfen und neue Keywords ausprobieren.

    Verkäufer, die die Klicks auf ihre Anzeigen weiter steigern wollen, sollten auch an der Überarbeitung ihrer Anzeigentexte arbeiten. Um eine Anzeige erfolgreich auf Amazon zu platzieren, müssen verschiedene Metriken berücksichtigt werden. Dazu gehören das Gebot, die Keywords und auch das Budget. Anzeigen, die zwar viele Impressionen, aber keine Klicks erzielen, haben möglicherweise keinen effektiven Anzeigentext. Der Anzeigentext sollte daher überarbeitet und optimiert werden, damit auch die Conversion nachhaltig gesteigert werden kann.Das Erste, was ein Kunde sieht, wenn er nach einem Produkt sucht, aber noch nicht genau weiß, was er sucht, wird durch das Bild, den Titel, die Bewertungen und den Preis des Produkts bestimmt. Seller und Vendoren müssen diese Faktoren berücksichtigen und optimieren, um gegenüber der Konkurrenz überzeugender zu sein. Die Angebote sollten daher auf die Interessen der Kunden zugeschnitten sein. Dabei kann es hilfreich sein, auch die Angebote und Verkaufsaktionen der Konkurrenz zu berücksichtigen.

    Um Anzeigen zu optimieren, haben Werbetreibende zwei Möglichkeiten. Zum einen können sie Amazon-Anzeigen beobachten, um mögliche Taktiken der Konkurrenz zu erkennen. Zum anderen kann das SellerApp-Team helfen. Über das Team können Werbetreibende mit einem Customer Success Manager zusammenarbeiten. Dieser hilft dann bei der Optimierung der Anzeigen.

So lassen sich die Amazon Impressions verbessern

  1. Klickpreis: Zu wenige Impressionen können ein Hinweis darauf sein, dass der Klickpreis zu niedrig ist, da bei Amazon die Impressionen der Anzeige mit dem höchsten Cost-per-Click (CPC) gutgeschrieben werden.
  2. Automatische und manuelle Kampagnen: Es empfiehlt sich, neben manuellen Kampagnen auch automatische Kampagnen zu erstellen. Durch das automatische Targeting werden relevante Keywords generiert, die dann in den manuellen Kampagnen verwendet werden können. Dieser Vorgang wird auch als Keyword Harvesting bezeichnet. Zusätzlich können Verkäufer die Suchanfragen der Kunden innerhalb der manuellen Kampagnen überprüfen. Dies bietet den Verkäufern die Möglichkeit, die Suchanfragen herauszufiltern, die eine hohe Anzahl an Bestellungen aufweisen. Gleichzeitig kann durch die Kombination von manuellen und automatisierten Kampagnen die Reichweite der Kampagnen innerhalb der gewünschten Zielgruppe erhöht werden.
  3. Keyword-Kriterien: Keywords sollten sich nicht ausschließlich auf das Produkt beziehen. Es ist ratsam, den Blickwinkel zu erweitern und auch Keywords zu verwenden, die sich auf die Marke oder ein Konkurrenzprodukt beziehen. Handelt es sich um ein saisonales Produkt, kann auch in diesem Bereich nach Keywords gesucht werden.
  4. Keyword-Ausrichtungsgrad: Für Keywords gibt es die drei Optionen „Broad“ (weitgehend passend), „Phrase“ und „Exakt“. Es wird empfohlen, zwischen den drei Möglichkeiten zu wechseln. Dabei sollte immer im Auge behalten werden, was mit den Keywords erreicht werden soll. Für einen hohen Umsatz lohnt es sich, die beiden Möglichkeiten „Phrase“ und „Exact“ zu nutzen. Soll die Bekanntheit gesteigert werden, kann auf die Möglichkeit „weitgehend passend“ zurückgegriffen werden. Um die Performance der ausgewählten Amazon-Keywords zu ermitteln, können Verkäufer auf das Amazon PPC Audit Tool zurückgreifen. Dieses kostenlose Tool steht Händlern und Verkäufern in der SellerApp zur Verfügung und kann helfen, die Werbeausgaben zu minimieren.
  5. Budget für funktionierende Kampagnen: Die erstellten Kampagnen sollten in regelmäßigen Abständen überprüft und analysiert werden. So kann festgestellt werden, bei welchen Kampagnen das festgelegte Tagesbudget schnell erreicht wird und bei welchen nicht. Denn sobald das Budget einer Kampagne innerhalb eines Tages aufgebraucht ist, wird auch kein Traffic mehr generiert. Dies beeinträchtigt den Kampagnenverlauf und wichtige Impressions können verloren gehen. Kampagnen, die ihr Tagesbudget schnell erreichen, können mit einem höheren Budget noch erfolgreicher werden. So können Traffic und Conversions gesteigert werden.

Den Amazon Search Term Report richtig nutzen

Wer sich auf einem Marktplatz wie Amazon etablieren und langfristig erfolgreich sein will, muss sich mit seinen Daten auseinandersetzen. Der Amazon Search Term Report kann dabei helfen. Mit diesem Report kann der Anteil der Impressions aller Sponsored Products-Kampagnen mit denen konkurrierender Werbetreibender verglichen werden. Dies ist besonders wichtig, da der Report sowohl den Impression Share für alle Suchbegriffe als auch den Gesamtprozentsatz innerhalb eines Zeitraums anzeigt.

  • Anteile der Suchbegriffsimpressionen: Wenn der Impression Share für ein Keyword mit Sponsored Products an einem bestimmten Tag 20 % beträgt, bedeutet dies, dass an diesem Tag 20 % aller Ad Impressions mit Sponsored Products für dieses Keyword generiert wurden.
  • Rang der Suchbegriffsimpressionen: Beträgt der Keyword Impression Rank für ein Keyword drei, so hat der Werbetreibende an diesem Tag die dritthöchste Anzahl an Impressions mit Sponsored Products für diesen Suchbegriff erhalten.

Der von Amazon zur Verfügung gestellte Bericht hilft Werbetreibenden zu erkennen, wie sich die Impressionen verändern, d.h. wo sie zu- und abnehmen. Er zeigt auch, wo die Möglichkeit besteht, die Impressionen zu erhöhen. Der Impression Report kann von Händlern, Verkäufern und Autoren genutzt werden. Der Zugriff erfolgt über die Werbekonsole. Der Bericht ist für folgende Länder verfügbar:

  • Nordamerika: USA, Kanada und Mexico
  • Europa: Deutschland, Spanien, Frankreich, Italien, Niederlande und Vereinigtes Königreich
  • Naher Osten: Vereinigte Arabische Emirate
  • Asien-Pazifik: Australien, Indien und Japan

Amazon Impressions richtig analysieren

Werbeprofis und Händler mit viel Erfahrung wissen, wie man Impressions analysiert. Einsteigern wird empfohlen, ihre Impressions im week-over-week-Vergleich (WoW) oder im month-over-month-Vergleich (MoM) zu überprüfen und zu analysieren. So lässt sich das Wachstum der Impressionen am besten messen. Außerdem können neue Werbetreibende auf diese Weise feststellen, ob ihre PPC-Maßnahmen für ihre Kampagnen ausreichend und effektiv sind.

Fazit

Mit den richtigen Handgriffen können sowohl Amazon-Neulinge als auch langjährige Amazon-Nutzer ihre Impressionen verbessern. Bei den Anpassungen sollte jedoch auf den ACoS bzw. ROAS geachtet werden. Verkäufer und Werbetreibende profitieren nur dann von steigenden Impressions, wenn auch der Umsatz der Produkte steigt.