Bei jeder Art der Werbung entstehen Kosten, die man auch als „Adspend“ oder „Ad Spend“ bezeichnet. Der Begriff setzt sich zusammen aus dem Englischen Wort „Ad“, bzw. „Advertising“ (Werbung) und „Spend“ (Ausgabe). Fälschlicherweise wird der Begriff oft mit dem Werbebudget gleichgesetzt. Der Unterschied liegt darin, dass das Werbebudget die absolute Menge an Geld ist, die generell für Werbemaßnahmen bereitsteht und Adpsend die genaue Höhe der Kosten darstellt, die für eine bestimmte Maßnahme ausgegeben wurde.

Adspend Beispiel

Ein Onlinehändler möchte seine Produkte auf Amazon bewerben und hat dafür ein Werbebudget pro Monat in Höhe von 10.000,00 EUR zur Verfügung. Die Werbekampagnen (z.B. über AMS oder AAP) laufen aber nur mäßig gut und verursachen Kosten in Höhe von 6.000,00 EUR. Über die Amazon Advertising Platform ehem. Amazon Marketing Services (AMS) werden pro Monat 3.500,00 EUR und über die Amazon Advertising Platform insgesamt 2.500,00 EUR ausgegeben. Der gesamte Adspend liegt also insgesamt bei 6.000,00 EUR. Somit verbleiben noch insgesamt 4.000,00 EUR aus dem bereitgestellten Werbebudget.

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Adspend mit ACoS und ROAS kalkulieren

Speziell im Digital-Marketing spielt der Adspend eine entscheidende Rolle, denn in Bezug auf den damit erzielten Umsatz wird bemessen, wie erfolgreich eine Kampagne gelaufen ist. Um z.B. im Performance Marketing zu berechnen, ob die Werbung profitabel ist, kann man zwei unterschiedliche Methoden anwenden: Die Berechnung nach ROAS (Return of Advertising Spend) und nach ACoS (Average Cost of Sale). Im Wesentlichen sagen beide Werte das gleiche aus, berechnen sich nur unterschiedlich. Ein Beispiel:

Erzielt man beispielsweise mit einem Adspend von 2.000,00 EUR einen Umsatz von 10.000,00 EUR, ist der ROAS 5,00 EUR (oder 5:1), d.h. man erzielt mit Werbeausgaben von 1,00 EUR einen Umsatz von 5,00 EUR. Der ACoS beträgt in diesem Fall 20%, sprich um 10.000,00 EUR Umsatz zu erzielen, muss man 20% davon für Werbemaßnahmen ausgeben.

Wie hoch darf Adspend sein?

Es gibt hierfür keine pauschale Antwort. Entscheidend für die Kalkulation von Werbekampagnen ist immer die Zielsetzung. Folgende Fragen sollte man sich dafür vor dem Start von Marketing-Maßnahmen stellen:

  • Wie hoch ist die Marge auf meinen Produkten?
  • Wie viel Werbebudget habe ich über das gesamte Jahr gesehen zur Verfügung?
  • Muss die Werbung schnell profitabel sein?
  • Will ich mit dem Marketing Mitbewerber verdrängen oder Marktanteile erhöhen?
  • Welche Personal- und/oder Agentur-Kosten fallen zusätzlich an?
  • Ist eine schnelle oder langfristige Umsatzsteigerung wichtig?

Nicht jede Werbemaßnahme muss sofort profitabel sein. Speziell im klickbasierten Performance Marketing (z.B. AAP, Facebook Ads, Google Adwords, Bing Ads) dauert es einige Wochen und manchmal Monate, bis eine Kampagne gut läuft und einen „gesunden“ ROAS oder ACoS erzielt. Soll sich der Adspend in Relation zum Umsatz profitabel verhalten, muss dafür grundlegend die Marge bekannt sein.

Adspend und Deckungsbeitrag

Ein Händler möchte eine Taucheruhr für 300,00 EUR bei Amazon verkaufen und nutzt dafür das FBA Programm, sprich die Waren lagern im Amazon Logistikzentrum. Folgende Kosten fallen dafür an:

  • 120,00 EUR Einkaufskosten
  • 45,00 EUR Verkaufsgebühren an Amazon
  • 4,00 EUR Gebühren für Logistik und Versand (FBA-Gebühren)
  • 10,00 EUR eigene Personalkosten (z.B. Kundensupport, Versandvorbereitung etc.)
  • 57,00 EUR Umsatzsteuer (MwSt. auf Amazon)

Nach Abzug der Kosten in Höhe von 236,00 EUR bleiben dem Händler also noch 64,00 EUR Marge. Genau dieser Betrag wäre nun der Deckungsbeitrag, der z.B. für Werbekampagnen ausgegeben werden kann. Nimmt man nun einen durchschnittlichen ACoS von 20% an, so würde der Adspend bei einem Verkaufspreis von 300,00 EUR pro Produkt bei 60,00 EUR liegen. Abzüglich der Marge blieben also noch 4,00 EUR, von denen nun noch die fixen Kosten abgehen. In diesem Fall wäre der Adspend nicht profitabel.

Adspend Strategie – Unterschiede Amazon und Google

Auch wenn der Deckungsbeitrag zu hoch und damit der Apsend nicht profitabel ist, kann es sich strategisch dennoch lohnen. Wenn bspw. Ladenhüter wertvollen Lagerplatz in Beschlagnehmen, kann eine kurzfristige Anhebung der Werbeausgabe dafür sorgen, dass das Lager wieder „geräumt“ wird. Auch dann, wenn z.B. der Markt sehr kompetitiv ist, muss Profitabilität nicht das vorderste Ziel sein. Selbst wenn die Werbekampagnen defizitär laufen, also z.B. mehr Kosten als Umsatz erzielen, kann dies zu einer Verdrängung der Mitbewerber und damit langfristig zum Erfolg führen.

Anders als Google Adwords Kampagnen hat der Adspend bei Amazon noch einen weiteren, positiven Effekt. Jeder einzelne Verkauf führt zu einem besseren Verkaufsrang auf Amazon und das wiederum steigert die Relevanz für den A9 Suchmaschine. Eine steigende Relevanz führt wiederum zu besseren organischen Amazon Rankings der Keywords bei jeder einzelnen ASIN (jeder Produktvariante) und das wieder zu einer besseren Sichtbarkeit und mehr Verkäufen.

Während Google Adwords oder Google Shopping den Erfolg einer Kampagne nicht am damit erzielten Umsatz bewertet, sollte hier ein Adspend entsprechend anders bewertet werden – Profitabilität spielt hier also eine wichtigere Rolle. Bei den Amazon Marketing Services aber auch bei der Amazon Advertising Platform steigert jeder Klick und jeder Sale die Relevanz eines Produktes. Somit ist der Adspend hier eher als eine Art Investition zu betrachten.