Was ist Ad Exchange und wie funktioniert es?
Als Ad Exchange werden im Online-Marketing elektronische Marktplätze bezeichnet, auf denen Werbe-Inventar in Echtzeit-Versteigerungen gehandelt wird. Ad Exchange entstand, als Angebot und Nachfrage nicht mehr ausgleichbar waren, da der Marktplatz quasi ausgelastet war und Online-Werbung immer wichtiger wurde.
Wie funktioniert Ad Exchange?
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Beim Ad Exchange kommen die Anbieter und die Nachfrager zusammen. Die Anbieter sind die sogenannten Publisher, auch als Supply Side bezeichnet, welche Websites oder Blogs betreiben. Die Supply Side bietet Platz auf ihren Websites an, um darauf Werbung zu schalten und ihre Website zu monetarisieren. Auf der anderen Seite stehen die Merchants, auch als Demand Side bezeichnet, welche die Werbeflächen kaufen wollen, um dort Banner oder Formen von Rich Media zu platzieren und somit für sich zu werben.
Im Grunde ist die Ad Exchange Plattform eine Ansammlung von Ad Impressions, bei der die Publisher ihr Inventar, also ihre Werbeflächen oder Placements, in Form von Impressionen eingeben. Damit bildet sie die Supply Side Plattform (SSP), die Angebotsseite. Die SSP wird später mit der Demand Side Plattform (DSP) verbunden, welche die Nachfrage regelt.
Die Demand Side Plattform und die Supply Side Plattform regeln die Kommunikation zwischen Anbieter und Nachfrager.
Der Werbende entscheidet sich für bestimmte Impressionen, die im nächsten Schritt erworben werden können. Diese werden überprüft, bevor die Anzeige geschaltet wird. Dabei tauschen die DSP und die SSP Informationen über die Anforderungen der Merchants und das Angebot der Publisher aus. Die DSP überprüft dann die Kampagnen und wählt auf dieser Grundlage die Kampagne aus, welche die größten Erfolgschancen bei der jeweiligen Zielgruppe hat. Dann gibt die DSP Gebote an die SSP ab, welche daraufhin den Höchstbietenden auswählt. Diese Werbeanzeige wird dann auf der Website des Publishers angezeigt. Da das Ganze nach dem Real Time Bidding abläuft, sind die Prozesse extrem schnell, so dass der Endverbraucher nichts von dem Prozess mitbekommt und am Ende nur die beste Werbeanzeige ausgespielt bekommt.
Offene und private Marktplätze beim Ad Exchange
Beim Ad Exchange unterscheidet man zwischen privaten und offenen Marktplätzen. Die privaten Marktplätze sind geschlossene Marktplätze, auf denen Vermarkter nur ausgewählten Käufern Werbeplätzen anbieten oder diese in privaten Deals verkauft werden. Die Open Auction ist als Gegensatz zu betrachten, also eine Art „Open Marketplace“.
Vorteile von Ad Exchange
Ad Exchange bringt viele Vorteile mit. So zum Beispiel, dass man, im Gegensatz zu Netzwerken, welche meist gebündelte Werbeplätze anbieten, nun auch einzelne Werbeplätze erwerben kann. Ein weiterer Vorteil ist, dass die Werbung bessere und skalierbare Werte liefert, so zum Beispiel durch Key Performance Indicators (KPIs) wie Ad Impressions oder Tausenderkontaktpreis (oder Englisch „Cost per Mille“, kurz CPM). Durch diese wird auch die Transparenz für den Preis der Werbefläche erhöht, da diese im direkten Bezug zur Reichweite oder auch zu anderen KPIs erfolgt. Ebenfalls vorteilhaft ist, dass Ad Exchange eine Form des Real Time Advertising (RTA) ist und damit nach dem Real Time Bidding (RTB) Verfahren funktioniert. Dieses ermöglicht eine Berechnung und Ausspielung von Werbung in Echtzeit. Die automatische Ermittlung von Auktionspreisen erfolgt so über ein schnelles System.
Biet-Strategien im Ad Exchange
Im Ad Exchange gibt es mehrere Biet-Strategien, die sich als sinnvoll erachten lassen. Beispiele für Biet-Strategien sind zum Beispiel das Pretargeting, das Audience Targeting, das Contextual Targeting, das Semantic Targeting und das Retargeting.
Ad-Exchange – Pretagreting:
Das Pretargeting, auch Predictive Targeting oder Neukunden-Prediction genannt, betrachtet verschiedene Kriterien, mit denen eine Vorauswahl, zum Beispiel auf Grundlage von Verhaltensmustern, für das Real Time Bidding bestimmt werden kann. Dadurch können Voreinstellungen getroffen werden, um den potentiellen Neukunden genauer zu bestimmen und Streuverluste zu vermeiden. Dabei können zum Beispiel Publisher schon im Vorhinein ausgeschlossen werden, die Werbung nur für bestimmte Sprachen oder mobile Endgeräte anbieten.
Ad-Exchange – Audience Targeting:
Das Audience Targeting bestimmt im Vorweg, aufgrund von verschiedenen Merkmalen, wie zum Beispiel soziodemografischen Daten oder auch Suchintentionen von Nutzern, eine Zielgruppe, der die Kampagne dann ausgespielt werden darf.
Ad-Exchange – Contextual Targeting:
Das Contextual Targeting sorgt dafür, dass die Kampagne, die ausgespielt werden soll, zum Inhalt und Kontext der Website passt, denn nur dann kann ein richtiges Interesse beim Kunden Ad-Exchange entstehen.
Ad-Exchange – Semantic Targeting:
Das Semantic Targeting passt über das Contextual Targeting hinaus nicht nur den inhaltlichen Kontext an, sondern beachtet auch weitere Daten wie oft verwendete Suchbegriffe oder Suchtrends.
Ad-Exchange – Retargeting:
Das Retargeting bezeichnet eine Form des Targetings, bei der die Nutzer, die die Website eines Unternehmens besucht haben, eine Display Ad dieser Seite ausgespielt bekommen, wenn dieser danach eine andere Website besucht. Sodass der Nutzer die Werbeanzeige auf der nächsten Seite die Website der vorherigen Suche wiedererkennt.