Was ist der ACoS und wie kann ich ihn steuern?
Die Abkürzung ACoS steht für „Advertising Cost of Sale“ und ist eine wichtige Kennzahl zur Steuerung von Amazon Pay-per-Click Anzeigen (PPC). Sie misst die Performance einer PPC-Kampagne auf Basis der Umsatzkosten. Genauer gesagt vergleicht diese Kennzahl die Ausgaben für PPC-Anzeigen mit dem damit erzielten Umsatz. Damit ist der ACoS ein wichtiger KPI (Key Performance Indicator) in der Amazon Ads Console und sollte (neben den anderen in den folgenden Abschnitten genannten Kennzahlen) bei der Bewertung von Kampagnen berücksichtigt werden.
Berechnet wird der ACoS in Prozent. Die Formel dafür lautet:
ACoS = (Werbekosten/Umsatz) * 100
Dazu ein Rechenbeispiel: Ein Amazon-Händler schaltet für seine Artikel Sponsored Products. Seine PPC-Kosten betragen 1.000 Euro bei einem erzielten Umsatz von 10.000 Euro. Der ACoS beträgt in diesem Fall 10 %.
Profitabilität durch Steuerung des ACoS
Betrachtet man das obige Beispiel, so kann man davon ausgehen, dass ein möglichst geringer ACoS wünschenswert ist. Allerdings muss man an dieser Stelle auch berücksichtigen, welche Ziele man mit den geschalteten Kampagnen erreichen möchte. Je nachdem, ob man den Umsatz maximieren, die Impressions steigern oder den Gewinn erhöhen möchte, muss der ACoS-Wert differenziert betrachtet werden. Das langfristige Ziel sollte jedoch immer sein, dass die Werbekosten den Gewinn nicht übersteigen, da man sonst in die Verlustzone gerät.
Doch wie kann dies verhindert werden und wie hoch sollte der ACoS-Wert maximal sein, um in der Gewinnzone zu bleiben bzw. in diese zu gelangen? Dazu ist es sinnvoll, sich den Break Even ACoS anzuschauen. Dieser Wert beschreibt den maximalen Prozentsatz, den der ACoS einnehmen darf. Um den Break Even ACoS zu berechnen, sollte man sich zunächst den Gewinn anschauen, der dem Amazon-Händler nach Abzug aller Kosten bleibt.
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Dazu ein Beispiel: Ein Verkäufer bietet sein Produkt auf Amazon zu einem Preis von 100 Euro an. Um den Break Even ACoS berechnen zu können, muss er zunächst seinen Gewinn berechnen, den er erzielt, wenn er vom Umsatz alle anfallenden Kosten wie z.B. Herstellungskosten, Steuern, Transportkosten, Gemeinkosten abzieht.
Hat man mit Hilfe der Kostenstruktur den Gewinn (vor Werbekosten) ermittelt, kann man daraus den Break Even für den ACoS ableiten. In diesem Beispiel liegt die Gewinnschwelle bei einem maximalen ACoS von 20 %. Dieser Wert ist also ein kostendeckender ACoS. Sobald der Wert über 20 % liegt, ist die Kampagne defizitär.
Welchen Einfluss hat der Klickpreis auf den ACoS?
Wie bereits im ersten Abschnitt erwähnt, ist der ACoS ein Wert, der zur Messung von Amazon PPC (Pay per Click) Werbekampagnen verwendet wird. Pay per Click bedeutet, dass Händler für ihre Werbung bezahlen, sobald diese auf der Suchergebnisseite geschaltet und vom Amazon-Nutzer auch angeklickt wird. Dabei ist es unerheblich, ob der Kunde das Produkt letztendlich kauft. Die Kosten entstehen bereits durch das Anklicken der jeweiligen Anzeige.
Aus diesem Grund sollte auch das maximale Gebot pro Klick festgelegt werden. Doch wie hoch darf das Gebot pro Klick sein? Natürlich möchte man möglichst viele Klicks generieren. Dies ist jedoch häufig (vor allem bei stark umkämpften Kategorien) mit relativ hohen Klickpreisen verbunden, was wiederum den ACoS in die Höhe treibt. Die folgende Berechnung hat sich in vielen Fällen als besonders praktikabel erwiesen:
Maximales Gebot pro Klick = Conversionrate x Verkaufspreis x ACoS Ziel
Für unser oben genanntes Beispiel gehen wir von einer fiktiven Conversionrate von 15 % aus:
15 % x 100 Euro x 20 % = 3,00 Euro
In diesem Fall läge das Höchstgebot bei 3,00 Euro. Theoretisch würden in diesem Fall durchschnittlich 20 Euro Werbekosten pro Verkauf anfallen und der ACoS wäre genau auf Break-Even-Niveau.
Besonderheit beim ACoS für Vendoren
Die Vendoren müssen bei der Verwaltung ihres ACoS besondere Vorsicht walten lassen. Die folgenden zwei Punkte zeigen die Besonderheiten auf, die Vendoren beachten müssen:
- Schaltung von Sponsored Brands
Bei Sponsored Brands zählt der ACoS nicht nur die Verkäufe des Vendors über Amazon als Umsatz, sondern den Kauf jedes Artikels der gleichen Marke – unabhängig vom Verkäufer. Es kann also sein, dass die Sponsored Brand Anzeige nach ACoS scheinbar gut performt, der Umsatz aber nicht durch den Vendor (Verkauf und Versand durch Amazon), sondern durch einen anderen Seller generiert wird, der das beworbene Produkt ebenfalls verkauft.
- Andere Zusammensetzung der Gebühren
Gewinn und Umsatz von Vendoren basieren auf einer anderen Grundlage als in der oben dargestellten ACoS-Berechnung. Da Vendoren die Ware nicht selbst an den Endkunden versenden, sondern an Amazon, wird der Gewinn nicht nach dem obigen Schema berechnet. Stattdessen ist in diesem Fall die Marge beim Verkauf der Ware an Amazon relevant. Darüber hinaus ist zu beachten, dass der ACoS auf dem Umsatz mit dem Endverbraucher basiert und nicht auf dem Umsatz, den der Vendor mit dem Verkauf der Ware an Amazon erzielt.
Unterschied ACoS und ROAS
Um einen guten Überblick über die geschalteten Werbekampagnen zu erhalten, sollten Amazon-Händler neben dem ACoS auch den ROAS betrachten. Der ROAS (Return of Ad Spend) beschreibt die Rentabilität der Werbekosten. Beide Werte geben im Wesentlichen an, wie rentabel (bzw. teuer) die geschalteten Werbekampagnen sind.
Während der ACoS die Werbekosten im Verhältnis zum Umsatz misst, berechnet der ROAS das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten. Der ROAS wird wie folgt berechnet:
ROAS = Umsatz/Werbekosten
Die Angabe des ROAS in Prozent ist zwar grundsätzlich nicht falsch, aber im Online-Marketing und E-Commerce eher unüblich. Daher wird der ROAS in der Regel als absoluter Wert berechnet. Mit den Werten aus der oben genannten ACoS-Berechnung ergäbe sich folgender ROAS:
10.000 / 1.000 = 10
Was ist ein guter ACoS?
Egal ob Seller oder Vendor, in der Praxis schauen viele Amazon-Händler auf den ACoS und stellen sich die Frage: Was ist ein guter ACoS? Leider lässt sich diese Frage nicht pauschal beantworten. Ob ein ACoS gut oder schlecht ist, hängt im Wesentlichen von folgenden Faktoren bzw. Fragen ab:
- Welches primäre Ziel soll mit den geschalteten PPC-Kampagnen verfolgt werden?
- Wie hoch ist die Marge bzw. der Deckungsbeitrag der Produkte?
- Wie umkämpft ist die Nische bzw. wie stark ist die Konkurrenz?
Dabei ist zu beachten, dass Werbekampagnen auf Amazon immer einen ganzheitlichen Effekt haben. Der Amazon Marketplace funktioniert wie ein ineinandergreifendes Ökosystem, da Traffic und Sales aus PPC-Kampagnen oft auch direkt mit der organischen Sichtbarkeit zusammenhängen. Eine wichtige Kennzahl, die in diesem Zusammenhang betrachtet werden sollte, ist der TACoS (Total Advertising Cost of Sale). Dieser gibt das Verhältnis der Werbeausgaben zum Gesamtumsatz an. Auf den TACoS wird im folgenden Abschnitt näher eingegangen.
Auch das Ziel einer Werbekampagne muss berücksichtigt werden. Steht die Gewinnmaximierung im Vordergrund, sind die Kosten anders zu bewerten als bei einer Steigerung der Markenbekanntheit. Auch in hart umkämpften Nischen und Kategorien mit einer hohen Anzahl an (starken) Wettbewerbern sind die Werbekosten deutlich anders zu bewerten. Hier benötigen Händler auf Amazon häufig nicht nur ein höheres Werbebudget, sondern auch ausreichend Zeit und Geduld, um sich im Wettbewerb zu positionieren. Ein „guter ACoS“ kann in diesem Fall deutlich höher ausfallen als in wettbewerbsärmeren Nischen.
Letztlich hängt ein guter oder schlechter ACoS aber immer auch von der Marge bzw. dem Deckungsbeitrag des Produktes oder Portfolios ab. Bei einer hohen Marge pro Verkauf kann auch ein ACoS von 50 % noch als „gut“ bezeichnet werden. Ist die Marge eher gering, kann bereits ein ACoS von 5 % als „schlecht“ eingestuft werden. Es kommt also immer sehr auf das Produkt selbst und die dahinterstehende Kostenstruktur an.
Den ACoS niemals isoliert betrachten
Wie bereits erwähnt, ist Amazon ein Ökosystem. Hier greifen viele Faktoren ineinander. Aus diesem Grund sollten PPC-Kampagnen immer als eine Art Investition betrachtet werden. Je mehr Traffic und Sales durch die Schaltung von Werbekampagnen generiert werden, desto besser werden die Produkte häufig auch in der SERP (Search Engine Result Page), also der Suchergebnisseite, gelistet.
Hinzu kommt, dass eine isolierte Betrachtung des ACoS häufig außer Acht lässt, wie profitabel sich ein Produkt insgesamt auf Amazon verkauft. Wer nur die Werbeebene bewertet, lässt alle anderen Verkäufe völlig außer Acht und das wäre definitiv der falsche Ansatz. Reduziert ein Amazon-Händler z.B. sein Werbebudget, so geht dies in der Regel auch mit einem Rückgang des ACoS einher. Aber nicht nur das, auch Absatz und Umsatz gehen in einem solchen Fall häufig zurück. Darüber hinaus kann es auch zu einem Rückgang des gesamten Absatzes (auch außerhalb von Werbekampagnen) und damit zu einer Verringerung des Gewinns kommen. Das Fatale: Der Effekt von reduzierten Werbekampagnen kann sich oft erst Wochen oder gar Monate später bemerkbar machen. Um die Auswirkungen von ACoS auf den Ertrag sichtbar zu machen, sollten daher immer alle Verkäufe einer Periode betrachtet werden.
Unterschied ACoS und TACoS
Der TACoS (Total Advertising Cost of Sale) gibt das Verhältnis der Werbeausgaben zum Gesamtumsatz an. Während der ACoS „nur“ die Umsätze betrachtet, die durch PPC-Kampagnen generiert werden, berücksichtigt der TACoS den Gesamtumsatz. Genauer gesagt fließen hier sowohl die Umsätze aus Werbekampagnen als auch die organischen Umsätze in die Berechnung mit ein. Der TACoS berechnet sich wie folgt:
TACoS = (Werbekosten/Gesamtumsatz) * 100
Um diese Berechnung zu verdeutlichen, greifen wir auf das Beispiel zur Berechnung des ACoS aus dem ersten Abschnitt zurück. Hier hat ein Händler auf Amazon mit der Schaltung von Sponsored Brands und PPC-Kosten von 1.000 Euro einen Umsatz von 10.000 Euro erzielt. Für die Berechnung des TACoS nehmen wir an, dass dieser Händler einen weiteren Umsatz von 6.000 Euro organisch generiert hat. In diesem Fall würde der Total ACoS 6,25 % betragen.
ACoS oder CPO: Welche Performance-Kennzahl ist besser?
Neben dem ACoS sollten Amazon-Händler auch auf den CPO (Cost per Order) achten. Dieser Performance-Wert betrachtet die Werbekosten im Verhältnis zu allen Bestellungen in einem bestimmten Zeitraum. Der CPO lässt sich schnell und einfach berechnen. Man teilt das Werbebudget eines bestimmten Zeitraums durch die gesamten Verkäufe in diesem Zeitraum. Wichtig: Es werden nicht nur die durch Werbung generierten Verkäufe betrachtet, sondern das gesamte Verkaufsvolumen, also auch die organisch generierten Verkäufe.
CPO = Werbeausgaben / Anzahl der gesamten Bestellungen
Im Gegensatz zum ACoS ist hier zu beachten, dass der CPO nicht direkt in der Amazon Ads Console eingesehen werden kann. Der Wert muss daher selbst errechnet werden. Im Vergleich zum ACoS, der in Prozent angegeben wird, handelt es sich beim CPO um eine absolute Zahl.
Beispiel: ACoS und CPO berechnen
Das folgende Rechenbeispiel zeigt die unterschiedlichen Betrachtungsweisen der beiden Performance-Kennzahlen ACoS und CPO. Wir gehen von einem Amazon-Händler aus, der ein Produkt zu einem Brutto-Verkaufspreis von 72,50 Euro verkauft. In zwei aufeinander folgenden Monaten werden hier Adspend (Werbekosten), ACoS-Umsatz und CPO verglichen:
Zeitraum: Januar
Adspend: 1.800 €
Absatz (durch Ads): 90 Stück
Umsatz (durch Ads): 6.525 €
ACoS: 27,6 %
Absatz (insg.): 210 Stück
Umsatz (insg.): 15.225 €
CPO: 8,57 €
In diesem Fall beträgt der ACoS 27,6% und der CPO 8,57 Euro. Wir nehmen an, dass uns der ACoS zu hoch ist und wir ihn durch eine Reduzierung des Werbebudgets (Adspend) verbessern wollen. Die Berechnung wird wie folgt angepasst:
Zeitraum: Februar
Adspend: 900 €
Absatz (durch Ads): 60 Stück
Umsatz (durch Ads): 4.350 €
ACoS: 20,7 %
Absatz (insg.): 100 Stück
Umsatz (insg.): 7.250 €
CPO: 9,00 €
Zwar sinkt der ACoS nun um knapp 7 Prozent, allerdings reduziert sich auch der Gesamtumsatz des Monats. Außerdem steigt der CPO um 0,43 Euro. Betrachtet man das Ganze auf Deckungsbeitragsebene, so zeigt sich, dass eine reine Betrachtung des ACoS nicht das ganze Ausmaß der Kürzung des Werbebudgets widerspiegelt:
Zeitraum: Januar
Adspend: 1.800 €
Absatz (insg.): 210 Stück
Umsatz (insg.): 15.225 €
ACoS: 27,6 %
CPO: 8,57 €
DB1: 41,00 €
DB2: 49,57 €
Ertrag je Produkt: 22,93 €
Ertrag gesamt: 4.815,30 €
Der Deckungsbeitrag 1 (DB1) enthält alle fixen Kosten, die direkt mit dem Verkauf des Produktes zusammenhängen. Dies sind u.a. Einkaufskosten, Verpackung, Fracht, Steuern, Amazon-Verkaufsgebühren, FBA-Kosten. Beim DB2 wird der CPO in die Berechnung einbezogen. Das bedeutet, dass auch die Werbekosten berücksichtigt werden. Schaut man sich das Ganze für den Folgemonat Februar an, so erkennt man, dass nicht nur der ACoS, sondern auch der Umsatz deutlich sinkt:
Zeitraum: Februar
Adspend: 900 €
Absatz (insg.): 100 Stück
Umsatz (insg.): 7.250 €
ACoS: 20,7 %
CPO: 9,00 €
DB1: 41,00 €
DB2: 50,00 €
Ertrag je Produkt: 22,50 €
Ertrag gesamt: 2.250,00 €
Die Senkung des ACoS hat zur Folge, dass auch die Verkäufe stark zurückgegangen sind. Dadurch sinkt der Ertrag pro Produkt und der Gesamtertrag für diesen Monat deutlich. Fairerweise muss gesagt werden, dass diese Schwankung auch von vielen anderen (externen) Faktoren beeinflusst werden kann, wie z.B. Saisonalität oder Aktivitäten der Wettbewerber. Daher muss eine solche Messung über einen längeren Zeitraum erfolgen. Sie ist aber auf jeden Fall ein wichtiges Indiz dafür, wie drastisch und negativ sich eine reine ACoS-Reduzierung auf den Ertrag auswirken kann.
ACoS – das sollten Vendoren dringend beachten!
An dieser Stelle sei noch einmal erwähnt, dass ACoS nicht gleich ACoS ist, denn standardmäßig wird in der Amazon Advertising Console immer nur der Bruttoverkaufspreis als Berechnungsgrundlage genommen. Für einen Seller ist dies auch in Ordnung, da es sich um eine direkte Verkaufsbeziehung zwischen Händler und Käufer handelt. Bei einem Vendor ist dies anders, da hier Amazon im ersten Schritt die Produkte in einer B2B-Beziehung einkauft und später selbst an den Endkunden weiterverkauft. Der „normale“ ACoS zeichnet hier also ein verzerrtes Bild, da eigentlich der Netto-Einkaufswert der Purchase-Order seitens Amazon betrachtet werden muss.
Das folgende Rechenbeispiel zeigt, wie sich der ACoS eines Sellers von dem eines Vendors unterscheidet:
Der große Unterschied zwischen der ACoS-Berechnung von Seller und Vendor liegt hier eben darin, dass der Seller direkt mit den Brutto-Verkaufspreisen (also Brutto-Umsatz) rechnen kann. Der Vendor hingegen erhält seine Einnahmen „nur“ aus den Purchase-Orders, also den Vendor-Bestellungen von Amazon (also Netto-Umsatz) und muss dementsprechend auch seinen ACoS anders/neu berechnen.
In diesem Fall ist der ACoS mit 10% bei gleichem Werbebudget für Seller 2,5 mal niedriger als für den Vendor. Natürlich können die gleichen Produkte auch von 3rd-Party-Sellern, also Wiederverkäufern, angeboten werden und die Werbemaßnahmen des Vendors können sich indirekt positiv darauf auswirken. Dies ist jedoch sehr schwer zu bewerten oder zu messen. Dennoch könnte ein Ansatz aus Hersteller-/Vendorsicht hier sein, alle Amazon-relevanten Verkäufe eines Zeitraums z.B. aus dem eigenen ERP-System in Relation zum aufgewendeten Werbebudget zu setzen und so einen ganzheitlicheren ACoS zu berechnen. Auf diese Weise käme man als Vendor auch näherungsweise zu einer CPO-Berechnung. Häufig liegen solche Zahlen den Vendoren jedoch nicht vor, was eine realistische und ganzheitliche ACoS-Betrachtung für Hersteller auf Amazon sehr schwierig macht.
Fazit zum ACoS
Der ACoS ist eine gute Grundlage für die Beurteilung der Performance von PPC-Kampagnen. Wie dieser Artikel jedoch zeigt, ist die Datenbasis, die zur Berechnung des ACoS in Seller Central oder Amazon Advertising Console verwendet wird, oft nicht ganz so aussagekräftig. Nicht alle Kosten werden hier so aufgeführt und berücksichtigt, wie sie in der Praxis tatsächlich anfallen. Daher sollten neben dem ACoS auch weitere Performance-Kennzahlen wie CPO, TACoS und/oder ROAS betrachtet werden. Dennoch ist der ACoS eine wichtige Kennzahl. Der ACoS zeigt eine Entwicklungstendenz, wenn er über einen längeren Zeitraum betrachtet und in Relation gesetzt wird.
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