Die Post-Cookie-Ära steht vor der Tür und Unternehmen auf der ganzen Welt müssen sich deswegen auf große Veränderungen einstellen. In den letzten Jahren waren Drittanbieter-Cookies (und damit Third Party Daten) so etwas wie der „Heilige Gral“ der Online-Werbung. Sie ermöglichten es Werbetreibenden, das Kundenverhalten bis ins kleinste Detail nachzuvollziehen und daraufhin personalisierte Werbung zu schalten. Doch diese Ära neigt sich dem Ende zu. Datenschutzbedenken haben den Unternehmen nun endgültig einen Strich durch die Rechnung mit Drittanbieter-Cookies gemacht. Doch was können Unternehmen nun tun, um Internetnutzern in der Post-Cookie-Ära weiterhin eine positive und personalisierte Werbeerfahrung zu bieten, ohne dabei ihre Privatsphäre zu verletzen? Die Antwort lautet: First Party Daten. Unternehmen, denen es gelingt, eine direkte Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen und dabei relevante Daten zu sammeln, können mithilfe von First Party Daten ein personalisiertes Nutzererlebnis schaffen, ohne die persönlichen Datenschutzrechte der Kunden zu verletzen.

Was ist in der Cookie-Debatte passiert?

Die ersten Cookies wurden 1994 von Netscape Communications eingeführt. Die ursprüngliche Idee bestand darin, eine Möglichkeit zu schaffen, Daten zu speichern und wieder abzurufen, wenn Internetnutzer auf eine Website zurückkehren. Zum Beispiel, um sich an Login-Daten zu erinnern oder den Warenkorb in Online-Shops zu verwalten. Im Laufe der Jahre wurden Cookies jedoch zunehmend dazu verwendet, die Aktivitäten der Nutzer im Internet zu verfolgen und personalisierte Werbung zu schalten. Sie wurden schnell zu einem festen Bestandteil des Internets und zu einem wichtigen Instrument für Werbetreibende, insbesondere im Bereich des E-Commerce.

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Dies hat jedoch nach und nach zu wachsenden Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre der Internetnutzer und des Datenschutzes geführt. Vielen war nicht bewusst, dass ihre Aktivitäten im Internet in diesem Ausmaß verfolgt wurden und dass ihre Daten an Dritte weitergegeben und für unerwünschte Zwecke verwendet wurden. Während dieser Cookie-Debatte gab es zahlreiche Fälle von Datenlecks und Milliarden von gestohlenen Passwörtern, die das Vertrauen der Kunden in die Sicherheit des Internets erschütterten. Auch wenn die Cookies selbst nicht das Problem waren, können sie doch dazu beitragen, dass Kundendaten in die falschen Hände geraten.

Vor diesem Hintergrund haben die Regulierungsbehörden in einigen Ländern Gesetze zur Verwendung von Cookies erlassen, um die Privatsphäre der Nutzer zu schützen. Ein Beispiel hierfür ist die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die im Mai 2018 in Kraft getreten ist. Die DSGVO schreibt strengere Regeln für die Verarbeitung personenbezogener Daten von EU-Bürgern vor, sodass Unternehmen vor der Verwendung von Cookies die Zustimmung der Nutzer einholen müssen. Außerdem haben die Bürger jederzeit das Recht, ihre Zustimmung zu widerrufen oder ihre Daten löschen zu lassen. In den USA gibt es keine nationale Gesetzgebung zu Cookies. Allerdings haben Bundesstaaten wie Kalifornien und Virginia eigene Datenschutzgesetze erlassen, die ähnliche Anforderungen wie die DSGVO stellen. So hat Kalifornien 2020 den California Consumer Privacy Act (CCPA) verabschiedet, der kalifornischen Bürgern das Recht auf Kontrolle ihrer Daten einräumt und Unternehmen zur Offenlegung bestimmter Daten verpflichtet. Der Virginia Consumer Data Protection Act (CDPA) enthält ähnliche Vorschriften zum Schutz der Privatsphäre der Bürger.

Post-Cookie-Ära – von Third Party zu First Party Cookies

Die kontroversen Diskussionen und verschärften Gesetze rund um das Thema Third Party Cookies zwingen Unternehmen zum Umdenken. Die Post-Cookie-Ära beschreibt die Zeit nach dem Einsatz von Third Party Cookies, die jahrelang als wertvolles Instrument der Online-Werbung galten. Browser wie Safari und Firefox haben die Third Party Cookies immer weiter eingeschränkt und mittlerweile in den Standardeinstellungen komplett blockiert. Google Chrome hat 2020 angekündigt, Third Party Cookies bis 2022 auslaufen zu lassen. Mitte 2022 hat Google Chrome jedoch bekanntgegeben, dass dies frühestens 2024 der Fall sein wird.

Ohne den Einsatz von Third Party Cookies können Daten nur noch von einzelnen Plattformen bereitgestellt werden. Dabei gilt: Je größer die Plattform, desto mehr Kundendaten können gesammelt werden. Beispielsweise sammelt Amazon seine Informationen über Prime, Prime Video, Prime Music, Kindle und Alexa und kann so mit einem einzigen Login seiner Kunden auf First Party Data seiner Millionen Nutzer zugreifen. Apple kann dies in ähnlicher Weise über seine eigenen Produkte Safari, Apple TV+, Apple Music und Apple Home, Google über die Google-Suche sowie YouTube und Gmail und Meta über Facebook, Instagram und WhatsApp. Diese großen Konzerne werden die Hauptquelle für Zielgruppendaten sein, sobald Cookies von Drittanbietern vollständig abgeschafft sind.

Der Unterschied zwischen Third Party Cookies und First Party Cookies besteht insbesondere darin, wer die Cookies setzt und wer sie kontrolliert. Third Party Cookies werden von einer anderen Domain als der besuchten Webseite gesetzt, beispielsweise von Werbenetzwerken oder Analysetools. Sie werden zur Analyse des Nutzerverhaltens im Internet verwendet, um personalisierte Werbung zu schalten. So können beispielsweise demografische Daten wie Alter und Geschlecht, aber auch Standort, Browserverlauf, Interessen, Vorlieben, Geräte- und Browserinformationen sowie Social-Media-Aktivitäten analysiert werden. Gerade diese fehlende Anonymität und der Eingriff in die Privatsphäre werden von Datenschützern kritisiert.

First Party Cookies hingegen werden von der Website gesetzt, die der Internetnutzer auch tatsächlich besucht. Sie speichern Präferenzen und Informationen des Users wie Login-Daten, Spracheinstellungen, Warenkorb und Kaufhistorie, Browserverlauf sowie Geräte- und Browserinformationen. Sie dienen in erster Linie dazu, das Nutzererlebnis auf der Website selbst zu verbessern. Die Daten werden hierbei auch nicht an Dritte weitergegeben, weswegen First Party Cookies als wesentlich vertrauenswürdiger gelten.

First Party Daten von Amazon – die Amazon Marketing Cloud (AMC)

Amazon hat mit seinen zahlreichen Produkten – Amazon Prime, Prime Video, Prime Music, Kindle, Alexa und vielen anderen – einen großen Vorteil in der Cookie-Debatte. Das Unternehmen ist nicht auf Third Party Cookies angewiesen, um Kundendaten für Marketingzwecke zu sammeln und zu verarbeiten.

Über Amazon lassen sich umfangreiche Kampagnen schalten, mit denen Marken ihre Produkte gezielt bewerben können. Über die Amazon Demand Side Platform (DSP) und Amazon Sponsored Ads (PPC) können Werbetreibende auf Amazon verschiedene Kanäle nutzen, um ihre Kunden entlang der gesamten Customer Journey zu erreichen. Amazon sammelt auf seiner Plattform Informationen darüber, welche Produkte ein Kunde gekauft oder sich angesehen hat, wie oft er die Website besucht und welche Vorlieben und Interessen er hat. Darüber hinaus nutzt Amazon seine First Party Daten dazu, um seine Dienstleistungen und Produkte zu verbessern, indem es Kundenfeedback einbezieht oder gezielte Kampagnen auf Grundlage dieser Daten durchführt.

Die hauseigene Amazon Marketing Cloud (AMC) unterstützt Seller und Vendoren bei der Verwaltung von First Party Daten. Die AMC ist ein leistungsstarkes Reporting-Tool, das auf der Cloud von Amazon, Amazon Web Services (AWS), basiert. Mit dem Wegfall der Third Party Cookies musste eine neue Lösung gefunden werden, die es Werbetreibenden ermöglicht, ihre Zielgruppen datenschutzkonform zu analysieren. Diese Lösung wird als Data Clean Room (DCR) oder Datenreinraum bezeichnet. Mithilfe des Data Clean Rooms können Verkäufe auf allen Plattformen auf und außerhalb von Amazon gemessen werden. Dabei handelt es sich um einen geschützten virtuellen Raum, in dem Unternehmen anonymisierte Daten zusammenführen können, ohne die Privatsphäre der Kunden zu verletzen oder gegen Datenschutzrichtlinien zu verstoßen. Die AMC bietet ein hohes Maß an Kontrolle über die Daten, die in einem Datenreinraum ausgetauscht werden. Die einzelnen Unternehmen können wählen, welche Datensätze sie mit wem teilen möchten. Auf diese Weise erhalten Anbieter und Nachfrager ein vollständiges, datenschutzkonformes Bild ihrer Kunden entlang der Customer Journey, indem alle Informationen aggregiert, pseudonymisiert und analysiert werden, sodass einzelne Nutzer nicht identifiziert werden können.

Neben dem hohen Datenschutz bietet die AMC darüber hinaus auch eine sehr präzise und effiziente Zielgruppenansprache. Denn AMC ermöglicht Werbetreibenden auch eine detaillierte Analyse des Nutzerverhaltens, wie z.B. welche Kombinationen von Werbeprodukten am besten funktionieren, wie viele Anzeigen ein Kunde sehen muss, um ihn zum Kauf zu animieren, und nach welchen Keywords er sucht, nachdem er eine Anzeige gesehen hat. Diese Informationen helfen Marken dabei, ihre Marketingstrategien und -maßnahmen zu optimieren und auf ihre Zielgruppen auszurichten.

Fazit

Mit der Post-Cookie-Ära und dem damit verbundenen Wegfall von Drittanbieter-Cookies beginnt ein neues Zeitalter der Datenerhebung und -nutzung, auf die sich alle Unternehmen und Werbetreibende einstellen müssen. Sie alle werden künftig auf First Party Daten angewiesen sein, um ihre Zielgruppen zu erreichen und personalisierte Werbung zu schalten. Dies bedeutet auch eine stärkere Betonung des Datenschutzes und der Einhaltung der DSGVO, des CCPA und des CDPA.

In dieser „neuen“ Welt wird die Amazon Marketing Cloud eine der wichtigsten Quellen für Kundendaten sein. Durch die Möglichkeit, Informationen in Data Clean Rooms zu speichern und zu verarbeiten, können werbetreibende Unternehmen ihre First Party Daten sicher nutzen, um Kampagnen zu optimieren und personalisierte Werbung zu schalten. Die Post-Cookie-Ära bringt viele Herausforderungen, aber auch Chancen für Unternehmen mit sich. Diejenigen, die Zugang zu First Party Daten haben bzw. diese von Unternehmen wie Amazon einkaufen und entsprechend der gesetzlichen Vorgaben verarbeiten, werden auch zukünftig in der Lage sein, sich in der neuen Ära zu behaupten und erfolgreich Werbung zu schalten.

Noch Fragen zu dem Thema? Die Experten der Amazon Agentur intomarkets helfen immer gern.

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