Webshop als Alternative zu Amazon?
Spätestens, seitdem Amazon als Produktsuchmaschine Google den Rang abgelaufen hat, sollte jedem Onlinehändler klar sein, wie wichtig der Marktplatz schon heute und auch in Zukunft ist. Tatsächlich gibt es immer mehr Händler, die von Anfang an auf Amazon setzen und einen eigenen Webshop gar nicht erst in Betracht ziehen. Kurz- und mittelfristig mag das auch die richtige Strategie sein, besonders dann, wenn es sich um einen hartumkämpften Markt handelt. Langfristig bleibt jedoch offen, ob diese „Single-Channel“-Strategie wirklich die richtige ist. Es kann nie verkehrt sein, über eine Alternative zu Amazon nachzudenken, um damit eine gewisse Risikostreuung im E-Commerce aufzubauen. Auch der schon bestehende Webshop kann trotz eines rasant wachsenden Umsatzes auf Amazon parallel gepflegt und kontinuierlich optimiert werden. Keine Frage: Hinsichtlich einer direkten Produktsuche bleibt Amazon weiter die Priorität und wird hier noch weiter an Bedeutung gewinnen.
Google für Problemlösung, Amazon als Produktsuchmaschine
Dennoch ist der Traffic auf Google hoch und die dort eingegebenen Suchphrasen für den eigenen Webshop nicht uninteressant – ganz im Gegenteil. Während auf Amazon Marken und Produkte ganz gezielt angesteuert werden, ist Google nach wie vor die bessere Suchmaschine, wenn es um eine komplexe Problemlösung geht. Komplex muss dabei nicht einmal das Produkt sein, entscheidend ist viel mehr, wie vielschichtig ein möglicher Käufer nach eben diesem Artikel suchen könnte. Als Amazon Agentur liegt unser Fokus natürlich in erster Linie auf dem Amazon A9-Algorithmus, dennoch schauen wir gern über den digitalen Tellerrand, um möglichst verschiedene Ansätze im Blick zu haben.
Amazon in den Google-Suchergebnisseiten
Wie bereits erwähnt, ist Amazon im Vergleich zu Google definitiv die bessere Produktsuch- und Findemaschine. Das liegt natürlich an der Tatsache, dass der gesamte Algorithmus des Marketplace nur ein Ziel an: Das genau passende Produkt zur Suchanfrage zu finden, bzw. nach Relevanz zu sortieren. Interessanterweise ist das wohl dem Google-Algorithmus (bzw. den verschiedenen Algorithmen) klar, denn ganz häufig finden sich Amazon URLs in Googles SERPs (Search Engine Result Pages) wieder. Aber auch Google Shopping Ads und diverse andere Webshops werden in einer „normalen“ Suchergebnisliste angezeigt. Der Algorithmus von Google ist schlicht viel komplexer, da er viele unterschiedliche Suchintentionen und deutlich mehr Quelldaten (Website-Content) abdecken muss. Dennoch hat uns das auf eine Idee gebracht, die besonders für Webshops außerhalb von Amazon interessant sein dürften: Kann man bei einer Keyword-Recherche und Relevanz-Analyse Quellen von Amazon und Google kombiniert betrachten? Um kurz vorwegzugreifen: Ja, das kann man.
WDF-IDF-Daten von Google und Amazon kombinieren
Um hier möglichst automatisiert an einer solche Analyse zu gehen, haben wir ein neues Feature vom Website-Analyse-Tool „XOVI“ genutzt. XOVI setzen wir bereits seit Jahren für die eigene Agentur-Website ein, um die eigenen Google-Rankings und die unserer Mitbewerber zu analysieren. Das „neue“ Feature, was wir für unsere kombinierte Google-Amazon-Analyse getestet haben, ist im Grunde gar nicht so neu. Es basiert auf einem im Google-Kosmos schon lange und oft genutzten Keyword-Gewichtungssystem, dem WDF-IDF-Algorithmus. Ohne hier zu technisch zu werden, geht es bei WDF*IDF (Within Document Frequency * Inverse Document Frequency) um eine eher holistische Betrachtung der Keyword-Häufigkeit. Eine Quellseite (z.B. eine bestimmte Landingpage eines Webshops) wird im Bezug eines konkreten Suchworts mit anderen, gut rankenden Websites verglichen und ausgewertet. Damit kann herausgefunden werden, welche Suchworte zusätzlich zum analysierten Keyword relevant sind. So viel zu Theorie – werden wir konkret.
Gewichtete Keyword-Analyse Praxis-Beispiel
Wir haben für unsere Keyword-Analyse einmal das Suchwort „Hundebett“ genommen und betrachten folgende Websites, bzw. URLs dabei:
Produktdetailseite eines Webshops (Quellseite): https://www.brunolie.de/shop/bruno-hundebett-in-m/
Produktdetailseite von Amazon: https://www.amazon.de/dibea-DB00110-Hundebett-Hundekissen-Wendekissen/dp/B014R0080K/
Google-Shopping-Ad Seite: https://www.bitiba.de/shop/hunde/hundebett/hundebett/funktion/535481
Organisches Suchergebnis eines Webshops bei Google: https://www.bitiba.de/shop/hunde/hundebett/hundebett/funktion/535481
An diese Stelle sei gesagt, dass die Keyword-Analyse umso genauer wird, desto mehr Landing-Pages / URLs man hinzufügt. Wichtig dabei ist nur, dass diese auch augenscheinlich relevant zum untersuchten Keyword sein sollten. Um den Vergleich, bzw. die Kombination von Google- und Amazon-Daten nutzen zu können, muss in XOVI der Haken bei „Produkt Seiten mit einbeziehen“ gesetzt werden. In diesem Fall greift das Tool auch auf Produktdetailseiten von Amazon zu und analysiert die dort rankenden Artikel zum Keyword „Hundebett“. Der Vorteil bei dieser Methode der Ranking-Analyse ist, das XOVI ausschließlich Produktdetailseiten von Amazon analysiert. Ausgeschlossen werden alle Kategorie- und Suchergebnisseiten von Amazon, welche ebenfalls oft in den Google SERPs auftauchen. Durch den Fokus auf die Produktdetailseiten werden in die Analyse nur „echte“ Content-Elemente einbezogen, d.h. Produkttitel, Bulletpoints und die Produktbeschreibung. Die Backend-Keywords werden nicht mitanalysiert, da auch XOVI diese nicht „sehen“, also auslesen kann. Sollte eine Produktdetailseite über EBC (Enhanced Brand Content) oder A+ Content verfügen, so wird auch der dort vorhandene Text ausgelesen.
Analyse-Ergebnis: Webshops haben 10 mal mehr Content als Amazon-Produkte
Die Analyse dauerte bei diversen Tests von uns etwas. Im Schnitt braucht XOVI etwa 3 bis 5 Minuten, um den Scan und die Gewichtung abzuschließen. Betrachtet man danach allerdings die Datenmengen, die dafür ausgewertet wurden, weiß man auch, warum die Analyse so „lange“ gedauert hat: über 7.600 verschiedene Suchworte wurden aus hunderten verschiedenen Quellen gescannt und ausgewertet – alle ausgehend von nur einem einzigen Suchwort „Hundebett“. Das zeigt schnell, wie unglaublich komplex eine tiefgreifende Keyword-Analyse sein kann, wenn man es drauf anlegt.
Interessant ist auch der Content-Vergleich zwischen Google und Amazon: Während in gut rankenden Websites und Webshops durchschnittlich 3.600 Worte auf einer einzigen URL verwendet werden, sind es auf Amazon-Detailseiten gerade einmal ca. 400 Worte. Das zeigt ebenfalls, mit wieviel Content der Google-Bot im direkten Vergleich zum Amazon-Bot umgehen muss. Während auf Amazon die am besten rankenden Produkte gerade einmal ca. 300 Worte beinhalten, sind es bei Google auf Platz 1 und 2 um Durchschnitt ca. 7.500 Worte. Das ist wiederum ein guter Beleg dafür, wie spitz und genau eine Optimierung bei Amazon sein muss und wie viel Content auf Google nötig ist.
Auch interessant wird es, wenn man auf die TOP-Keywords schaut: Ganz vorn mit dabei sind „cm“ und „Größe“, die scheinbar für potentielle Kunden in Bezug auf „Hundebett“ sehr wichtig sind und das wundert eigentlich auch nicht. Abhängig von der Hundegröße wird demzufolge auch direkt nach den verschiedenen Maßen gesucht. Auch die Unterscheidung zwischen Singular „Hund“ und Plural „Hunde“ ist nach dieser Analyse von Relevanz. Dies deckt sich ebenfalls mit unseren Erkenntnissen aus vielen tausend Analysen und Optimierungen, selbst wenn man ausschließlich Suchphrasen von Amazon auswertet. Nutzer suchen sowohl in der Einzahl als auch Mehrzahl nach bestimmten Produkten und entgegen der Behauptung von Amazon, unterscheidet der Algorithmus sehr wohl, ob ein Produkt für das eine oder andere oder beide Schreibweise relevant ist.
Fazit – interessante Analyse-Methode im Multichannel
Fakt ist: Amazon und Google unterscheiden sich grundlegend, wenn es um Suchrelevanz und Content geht, da die Suchintention bei beiden Suchmaschinen stark abweicht (Google für Informationen, Amazon für Produkte). Soll ein Produkt ausschließlich für Amazon optimiert werden, ist und bleibt Amazon als Datenquelle für die Analyse maßgeblich. Für einen Webshop kann die kombinierte Analyse durchaus sehr hilfreich und nützlich sein. Der Grund ist einfach: Keywords, die auf Amazon funktionieren, werden auch in Bezug auf Produkte bei Google relevant sein (und andersherum). Will man also den Content der eigenen Produktdetailseiten im Webshop optimieren, ist das erweiterte WDF-IDF-Feature von XOVI durchaus ein sinnvolles Feature. Die Analysedauer von mehreren Minuten ist aufgrund der Datentiefe und Komplexität verkraftbar. Wenn man mehrere Produktanalyse und -Optimierungen durchführen will, so lassen sich auch mehrere Analysen gleichzeitig anstoßen. Unser Tipp: Bei komplexeren Analysen mit mehreren Detailseiten einmal alles vorab z.B. in Excel vorbereiten: Eigene URL, Keyword und zusätzliche URLs. Dann einfach nur noch alles in XOVI nacheinander einfügen und parallel analysieren lassen. Dies kann z.B. auch über Nacht passieren.
Autor
Ronny beschäftigt sich seit einigen Jahren intensiv mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung, ist regelmäßig auf Konferenzen als Speaker unterwegs und bloggt gerne über seine Kernkompetenz SEO.
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