Branding auf und mit Amazon – ist das möglich?

Was heißt eigentlich Branding?

Immer dann, wenn eine Marke in einem bestimmten „Ökosystem“ etabliert oder gestärkt werden soll, ist schnell vom „Branding“ die Rede. Dem Zugrunde liegt im Wesentlichen eigentlich immer, dass eine Marke bekannter werden soll und damit eine höhere Nachfrage bedient werden kann. Wo eine große Nachfrage besteht, ist folglich eine hohe Absatz- und Umsatzchance gegeben und genau darauf zielen so ziemlich alle kommerziell ausgerichteten Unternehmen ab. Wenn man es also schafft, seine Markenbekanntheit zu steigern, kann man auch mehr Geld verdienen – so die Theorie, denn die Praxis sieht oft anders aus und muss diversifizierter betrachtet werden. Speziell dann, wenn es um den Amazon Marketplace geht, ist Branding nur bedingt möglich, bzw. im theoretischen (Marketing-)Ansatz nötig.

Ist mit und auf Amazon Branding möglich?

Als spezialisierte Amazon Marketing Agentur haben wir es immer wieder gerade am Anfang einer Kundenbeziehung mit der Gretchenfrage zu tun: Was wollen wir eigentlich auf Amazon erreichen? Wollen wir unseren Umsatz anschieben oder unsere Markenbekanntheit steigern? Fast immer lautet die Antwort: Am besten beides! Beide Ziele sollen dann nach möglich aus dem gleichen Topf bezahlt und mit den gleichen Bordmitteln bedient werden, was aber nur bedingt möglich ist. Manchmal funktioniert es aber eben doch, wenn die Voraussetzungen stimmen.

Klären wir kurz die Frage, was „Branding“ aus Marketing-Sicht bedeutet. Klare Antwort: Möglichst oft im Fokus der potenziellen Käufer sichtbar zu sein. Sprechen wir konkret im Amazon-Kosmos über „Sichtbarkeit“, würde man den Erfolg des Brandings an den Impressionen messen können. Soweit so irrelevant, denn mit Impressionen allein verdient man kein Geld, würde man mit der Brille von Vertrieb oder Produktmanagement denken. Hier kann man Branding auch rekursiv betrachten, denn wenn das Produkt öfter verkauft wird, ist das schließlich auch eine Form des Brandings, da es eben öfter im Umlauf ist und daher auch eine potenziell höhere Sichtbarkeit erreichen kann.

Warum bin ich auf Amazon?

Kommen wir auf den Ausgangspunkt zurück: Was machen Kunden auf Amazon? Warum bewegen sie sich auf dieser Plattform. Klare und unbestrittene Antwort: Sie wollen kaufen. Damit ist der Amazon Marketplace in erster Linie ein Verkaufskanal. Fullstop! Theoretisches auf Impressions-basiertes Branding ist hier eher fehl am Platz. Vertrieb und Produktmanagement werden sich jetzt bestätigt fühlen. Plane ich nun meine Marketing-Maßnahmen im konkreten Bezug auf den Marktplatz, muss jede Aktion zumindest im Endeffekt verkaufsorientiert sein, denn sonst verfehle ich meine Zielgruppe. Genau an dieser Stelle passt das Amazon Advertising, im Speziellen das PPC-basierte Advertising, perfekt in diese Strategie. Nutzer interessieren sich für ein Produkt oder eine Marke (oder beides), suchen danach und bekommen passgenaue Werbeanzeige ausgespielt (zumindest theoretisch). Ich verbinde also mittels Performance-Marketing-Anzeigen die Nachfrage mit dem Angebot und lenke die Nutzer genau zum Ziel: Ein Produkt zu kaufen.

An dieser Stelle könnte man den Plan beenden, denn dafür ist PPC auf dem Amazon Marktplatz da. Aber ganz so einfach ist es dann doch wieder nicht, denn außer Acht lassen kann ich den theoretischen Ansatz des Brandings hier nicht. Theoretisch heißt das: Möglichst viele Impressionen generieren, um damit eine hohe Visibilität und „besseres“ Branding zu erreichen. Allerdings würde es nicht „Performance Marketing“ heißen, wenn die Impressionen allein ausreichen. Performance heißt hier konkret, dass angezeigt, geklickt und auch gekauft wird. Der „PPC-Funnel“ sieht also wie folgt aus:

1. Impression = Werbeanzeige wurde erfolgreich ausgespielt
2. Klick = Interesse der Käufer geweckt
3. Verkauf = Interesse wurde bedient (Nutzer konvertiert zum Käufer)

Das (in)direkte Branding online und offline

Gehen wir noch einmal kurz auf Anfang und stellen uns die Frage, was Branding eigentlich ist. Um es einfach zu halten: Steigerung der Markenbekanntheit. Wie bereits erwähnt geht es in diesem Kontext oft „nur“ um die Steigerung der Visibilität einer Marken auf den jeweiligen, beworbenen Kanälen. Erhöht man also massiv die Impressionen, dann heißt es im Prinzip nichts anderes, als dass man aktiv am Branding arbeitet – mehr Menschen sehen die Werbeanzeigen und kommen so mit der Marken und den damit verbundenen Produkten in Berührung. Die Marketing-Abteilung würde man damit oft schon zufriedenstellen und folgt man auch den Mitarbeitern aus dem Lager der Amazon Media Group (kurz AMG), dann sind möglichst viele Impressionen per se ein Erfolg. Auf Klickraten oder geschweige denn Kaufabschlüsse solle man möglichst nicht achten, denn das steht beim Branding nicht im Fokus. Es bleibt dann „nur“ die Frage zu klären, ob die vielen Impressionen auch tatsächlich einen nachgelagerten Effekt auf den Absatz haben. Das ist schwer messbar und manchmal auch überhaupt nicht abbildbar.

Betrachten wir „Branding“ einmal andersherum, denn man könnte jetzt schnell zum Schluss kommen (wenn man die Verkaufsbrille aufhat), dass die Impressionen nicht viel Wert wären. Tatsächlich ist diese Kennzahl auch im Performance-Marketing sehr wichtig, denn ohne das Anzeigen, bzw. Ausspielen meiner Anzeigen können keine Klicks und folglich auch keine Verkäufe erzielt werden. Viele Impressionen bedeuten zudem, dass viele Menschen theoretisch meine Werbung und damit auch meine Produkte sehen. Sind die PPC-Kampagnen „sauber“ aufgesetzt und erzielen auch viele Klicks, dann steigert das zudem auch die Verkaufswahrscheinlichkeit enorm. Demzufolge ist meine hier platzierte Werbung und das investierte Budget zielgerichtet auf den Verkauf mit hoher Abschlusswahrscheinlichkeit. Man könnte es auch ein bisschen als „erfolgswirksames Branding“ bezeichnen, was perfekt in das Grundkonzept des Amazon Marktplatzes passt: Ich will mich nicht inspirieren lassen; ich will kaufen!

Impressionen sind auch im Performance-Marketing wichtig

Nehmen wir nun also an, dass wir durch gut strukturierte PPC-Kampagnen, ausreichendem Werbebudget und einer starken Marke es schaffen, auch im Performance-Marketing sehr viele Impressionen zu erzeugen und gleichzeitig viele Verkäufe zu generieren, kommt ein weiterer Side-Effect dazu, den viele Online-Marketer gern vergessen, bzw. gar nicht auf dem Schirm haben: Das indirekte Branding, dass durch den puren Verkauf der Waren und der damit verbundenen Strahlkraft in der Offline-Welt erzeugt wird. Konkret heißt das: Verkaufe ich z.B. durch Amazon Advertising viele Produkte, werden alle Käufer theoretisch zu meinen Mikro-Markenbotschaftern. Sie laufen schließlich „da draußen“ mit den Produkten herum und sorgen dafür, dass auch hier meine Marke bekannter wird. Einfache Schlussfolgerung: Desto mehr Produkte im Umlauf sind, desto größer der Branding-Effekt. Nur mit dem entscheidenden Unterschied, dass hier auch wirklich messbarer Umsatz und nicht nur statistische Impressionen erzeugt wurden.

Ein kleines, persönliches Beispiel: Vor gut 2 Jahren habe ich mich für den Kauf einer Smartwatch entschieden. Ein paar Wochen später saß ich mit meinem neuen Gadget am Handgelenk auf einer Konferenz neben einem Bekannten. Dieser schaute neugierig auf die Uhr, denn anders als andere Smartwatches hatte diese zum ersten Mal ein rundes Display. Das begeisterte ihn so sehr, dass er sich nur einen Tag später für genau das gleiche Modell entschieden und direkt über Amazon bestellt hat. Aufmerksam geworden bin ich auf diese Uhr tatsächlich durch eine PPC-Kampagne, weil ich mich damals aufgrund eines privaten Projektes sehr mit dem Uhrenmarkt beschäftigt habe. Hätte ich die Anzeige nicht gesehen, hätte ich mir vielleicht nie diese Smartwatch gekauft und auch mein Bekannter hätte sich vielleicht nie für dieses Modell entschieden. Ich wurde durch Werbung (und Konsum) zum Mikro-Markenbotschafter. Gewonnen haben in diesem Fall vor allem Amazon als Werbeplattform und Samsung als Hersteller.

Display-Marketing vs. Performance-Marketing – welche Werbeform ist besser?

You don’t have to be a super pro advertising rockstar to realize that performance marketing is definitely more effective in terms of sales than display marketing based purely on impressions. So when it comes to the targeted and maximum medium-term increase in sales, then performance should undoubtedly be the preferred channel for the advertising budget. However, if you look at the whole thing in isolation, then you might get a long-term problem because display marketing is not just branding and definitely has its“ raison d’être“ and importance. Let’s stick to Amazon for an explanation, because this is a very good way to explain the importance of display and performance marketing.

If you invest your entire marketing budget exclusively in sales-oriented performance marketing, you will only reach those customers who are specifically looking for a certain keyword or brand. One disregards the users, who may even have a great interest in buying, but do not yet know the product and therefore do not actively search for it. We ignore the users who do not yet know that they might need a certain product and therefore cannot be reached via performance marketing. In both cases, a certain product or brand awareness must first be created and thus a desire to buy must be triggered. And this is where the display marketing comes into play because it allows you to reach exactly those users who are still undecided or not even aware of their needs.

Example: This is how to display marketing works on Amazon

This may sound very theoretical now – let’s get more practical and work through a small example. Let’s assume that a customer is a passionate do-it-yourselfer and regularly buys the appropriate equipment on Amazon. A tool manufacturer launches a completely new type of nail gun, which theoretically our do-it-yourselfer could also be interested in. The problem is that precisely this customer has only recently ordered a new hammer and a comprehensive nail set. His specific needs in this area have now been met for the time being and he would not actively seek „tools for nails & co. Here, one could, for example, try to get him on the new nail gun by cross- and up-selling ideas and clever campaign structures, but the spreading losses and thus the advertising investment are now quite high. This is where to display marketing (e.g. Amazon DSP) with sharp target group targeting could come into play. With the focus on men between 40 and 60, do-it-yourselfers, homeowners and a slightly above-average basic income, this could be a good approach for targeting. Especially on do-it-yourself related websites, the nail gun is now presented. Without having specifically looked for it, a need and desire for it can be built up in exactly the same way.

Thinking one step further and freely according to the motto „where there’s planning, there are chips“, blister plasters and pain gels can also be advertised via display marketing using almost the same targeting because injuries are always the order of the day even for talented do-it-yourselfers. They might not actively look for them. But if you give customers the idea, you also arouse their interest in buying something that would be difficult or impossible to achieve through performance marketing alone. Therefore briefly summarized once again:

When is display marketing useful?

•  The customer does not yet know WHAT he actually needs or wants.
•  The customer does not yet know that he needs or wants something.
• The understanding or awareness of a particular brand is not yet present.

Retargeting is a concrete exception, especially with regard to Amazon DSP, because here we are also in display marketing with the CPM billing model (payment according to impressions), but we still advertise products in a very sales-promoting way. A retargeted ad is only displayed if you have already clicked on the product at least once (e.g. on Amazon). A basic brand awareness or product awareness is therefore already there and does not have to be built up from scratch. Nevertheless, branding only with impressions but without clicks does not deliver measurable results and contradicts what the Amazon marketplace actually stands for: selling

Ronny Marx

Ronny beschäftigt sich seit einigen Jahren intensiv mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung, ist regelmäßig auf Konferenzen als Speaker unterwegs und bloggt gerne über seine Kernkompetenz SEO.