Am 11. Juli ist es wieder soweit: der Amazon Prime Day 2017 startet – ein Shopping-Event, auf das sich Verkäufer wie Käufer gleichermaßen freuen: die einen über günstige Preise und besondere Exklusiv-Schnäppchen; die anderen über deutlich mehr Sales. Die Pre-Sales-Phase des Prime Day 2017 beginnt bereits ab dem 5. Juli, bei dem Prime-Mitglieder einige exklusive Angebote vorgestellt werden. Die heiße Shopping-Phase geht dann am 10.07. um Punkt 18 Uhr los, bei dem die Special-Deals und Angebote als Vorschau angezeigt werden. Am 11.07.2017 startet dann der eigentliche Amazon Prime Day mit Blitzangeboten und anderen Deals.
Es ist wohl davon auszugehen, dass Amazon auch die vielen eigenen Produkte aus dem kindle-Bereich, Konsumerelektronik und natürlich die Alexa und den Echo Dot mit reduzierten Preisen pushen wird. Aber auch als Marketplace Seller und Vendor kann man vom Prime Day 2017 profitieren. Hierzu gab es vor wenigen Tagen ein eigenes AMS-Webinar von Amazon, bei dem nochmal einige Aspekte der klickbasierten Werbemittel aufgezeigt und Optimierungstipps gegeben wurden.
Amazon AMS Webinar zum Prime Day 2017
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Wer das AMS-Webinar verpasst hat, der kann sich das YouTube-Video dazu noch einmal als Aufzeichnung anschauen. Wir haben es uns natürlich ebenfalls angesehen und die wichtigsten Tipps dazu noch einmal herauskristallisiert. Wichtig: bei diesen Amazon-Marketing-Services-Tipps handelt es sich nicht um unsere eigene Einschätzung, sondern direkt um Hinweise von Amazon selbst.
Natürlich hat Amazon ein gesteigertes Interesse daran, dass Händler ihre AMS-Budgets zum Prime Day (und generell) erhöhen. Einerseits verdient Amazon an jedem Klick auf ein Sponsored Product, Headline Search Ad oder Product Display Ad und dann nochmals, sobald das Produkt verkauft wird – darüber sollte man sich bei den Tipps im Klaren sein.
Dennoch waren hier ein paar ganz gute Ansätze dabei, die man durchaus für seine eigenen AMS-Kampagnen beherzigen kann, um die Sales zu pushen.
Prime Day als Uplift für die Sales nutzen
Nach Amazon-eigenen Angaben gab es im vergangenen Jahr eine Steigerung der Ad-Impressions von 50 bis 100 % im Vergleich zum vorherigen Tag. Noch dramatischer sind die Sales gestiegen: durchschnittlich von 125% bis zu 175% mehr Verkäufe verzeichneten Amazon-Händler 2016 am Prime Day durch gezielte PPC-Maßnahmen.
Auch wenn wir die Zahlen nicht vollständig und allumfassend belegen können, so scheinen diese Angaben nachvollziehbar, denn der Prime Day sorgt bei vielen Händlern nachweislich für einen deutlichen Umsatz- und Absatz-Boost. Natürlich werden hauptsächlich die viele Sonderangebote beim Prime Day beworben und in den Fokus gestellt aber Fakt ist, dass es an diesem Tag per se viele kaufbereite Besucher auf den Marktplatz zieht und genau das sollte man als Händler nutzen.
Blitzangebote (wenn möglich), erhöhte und optimierte PPC-Maßnahmen und natürlich ein sauber optimiertes Listing sind hier wichtige und entscheidende Hebel, die man eintakten und ein bisschen planen sollte. Gerade bei Vendoren, die ihre Produkten direkt von Amazon pflegen lassen sollten ihre Optimierungen rechtzeitig einreichen, denn ein Update kann hier je nach Auslastung der Vendor-Manager, bzw. operativen Kräfte einige Zeit in Anspruch nehmen. Marketplace-Seller sind hier meist deutlich agiler unterwegs und können die Pflege ihrer Produktdaten selbst vornehmen.
Amazon SEO zum Prime Day 2017
Um einen Zahn gleich von Anfang an zu ziehen: wer jetzt wenige Tage vor dem Amazon Prime Day 2017 hofft mit einer Amazon Optimierung seiner Produkte die Ranking-Charts zu stürmen, wird sehr wahrscheinlich enttäuscht werden, denn eine deutliche Ranking-Veränderung bedarf in der Regel sehr viel länger. Hier sind die Vendoren den Marketplace-Sellern teilweise im Vorteil, denn nach eigenen Beobachtungen haben wir öfter gesehen, dass Keywords bei Vendor-Produkten schneller und besser ranken und das z.T. auch sehr kurzfristig.
Abseits des organischen Rankings in der Produktsuche ist eine Optimierung des Listings auch und vor allem hinsichtlich der Conversion durchaus sinnvoll, denn hier zählen genauso conversion-starke Produktbilder (vor allem das erste ist besonders entscheidend), ein ansprechender Titel, verkaufsaktivierende Bullet-Points, Bewertungen und der passende Preis eine wichtige Rolle.
Gerade beim Stichwort „Optimierung“ sollte man nicht nur auf die Keywords, sondern auch auf die für den echten Käufer wichtigen KPIs achten. Ein mit Suchphrasen vollgestopfter Titel ist nicht verkaufsfördernd, überfüllte Bullet-Points liest sich keiner durch und der Preis sollte den Erwartungen eines potentiellen Käufers entsprechen. Zu teuer kann genauso abschrecken wie zu billig – dennoch kann gerade ein Special-Rabatt zum kommenden Amazon Prime Day die Sales richtig pushen.
Amazon Marketing Services Strategie zum Prime Day 2017
Wie angekündigt hier nun die Essenz aus dem AMS-Webinar zum Prime Day. Wichtig ist eben immer zu verstehen, dass man nicht einfach wahllos die Budgets erhöht und sich davon einen Umsatz-Uplift erhofft. Produkte, die sich vorher schlecht verkauft haben, werden sich nicht zwangsläufig dadurch steigern lassen, in dem man „Geld draufschüttet“.
Daher bitte immer einmal die wichtigsten ASINs herausfiltern und im Zweifel hier noch die wichtigsten Bereiche Titel, Bullets, Preis und Bilder nachjustieren bevor man massiv die AMS-Budgets erhöht. Die Listing-Qualität muss einfach stimmen, denn sonst verbrennt man möglicherweise nur viel Geld ohne auch nur annährend den ROI zu erreichen.
Da es bis zu 3 Tage dauern kann, bis die durch AMS-Maßnahmen erzielten Sales angezeigt werden, sollte man hier immer etwas Geduld mitbringen und sämtliche PPC-Kampagnen für den Prime Day mit etwas Zeitversatz auswerten. Auch wichtig: die Verkäufe, die bei den Amazon Marketing Services angezeigt werden, beziehen sich immer auf eine Zeitspanne von 14 Tagen nach dem Klick auf die Werbemittel – auch das sollte man bei der Auswertung und Analyse der AMS-Kampagnen nach dem Prime Day beachten.
AMS Kampagnen Setup für den Prime Day
Damit die Perfomance der einzelnen AMS-Kampagnen optimal genutzt werden kann, empfiehlt Amazon hier eine Dreiteilung:
- AMS-Kampagne für ähnliche Produkte
- getrennte AMS-Kampagnen für saisonale Produkte und Neuerscheinungen
- separate AMS-Kampagnen für günstige und teure Produkte
Auf diese Weise können pro Kampagne gezielte verschiedene Keywordsets aufgebaut und befeuert werden. Wichtig hierbei: die Bestseller aus seinem Produktportfolio identifizieren und die Bids sowie das Budget dafür zum Prime Day deutlich erhöhen.
Amazon empfiehlt in seinem AMS-Webinar sogar, die Budgets am Prime Day für sämtliche Kampagnen zu verdreifachen um eine generelle Steigerung seiner Sichtbarkeit (Marke und Produkte) sowie natürlich die Verkäufe zu erhöhen. Direkt nach dem Prime Day kann (und sollte man auch) man alle Budgets sofort wieder gezielt zurückfahren.
AMS Strategie: „Always on“
Wie bereits eingangs erwähnt hat Amazon natürlich großes Interesse daran, dass Vendoren und Seller generell auf PPC-Maßnahmen setzen und damit die Verkäufe ankurbeln. Die „Always-on“- Strategie, sprich auch außerhalb von besonderen Feiertagen und speziellen Events wie dem Prime Day über PPC-Maßnahmen Sichtbarkeit zu generieren, sollte grundsätzlich für jeden Händler logisch nachvollziehbar sein.
Amazon begründet die dauerhafte Schaltung der Klick-Kampagnen mit drei beeindruckend klingenden Zahlen: circa 300 Millionen aktiven Kunden-Accounts sind derzeit weltweit auf Amazon angemeldet. Allein auf Amazon.com resultieren daraus 6 Millionen unique Visits pro Tag – sprich 6 Millionen kaufbereite Nutzer, die besonders am Prime Day aktiviert sein dürften. Die dritte große Zahl: 92% der Nutzer, die auf Amazon ihre Produktsuche beginnen, schließen dort auch ab.
Ganz wichtig zu verstehen: die 92% sind nicht gleich die Conversion-Rate auf Produktebene, sondern über die gesamte Customer-Journey hinweg. Anders ausgedrückt: von 100 eindeutigen Besuchern, die direkt auf Amazon mit der Produktsuche starten, kaufen 92 davon auch tatsächlich IRGENDEIN Produkt. Ob und was gekauft wird, hängt dann wieder an den üblich verdächtigen KPIs, die oben bereits erwähnt wurden: Bild(er), Titel, Preis, Bewertung und Bullet Points (und natürlich vielen weiteren „kleineren“ Faktoren).
Alle AMS-Werbmittel zum Prime Day nutzen
Wer stolzer „Besitzer“ eines AMS-Accounts ist (überwiegend Vendoren und einige Seller), der sollte gerade zum Prime Day (wenn möglich) alle drei Werbeformen nutzen – so auch die Empfehlung von Amazon selbst. Nicht selten ist die Customer Journey eines Kunden komplex und durchwachsen, sprich der Entscheidungsprozess für oder gegen einen Kauf braucht ein paar Klicks.
Fast immer beginnt dieser Kaufentscheidungsprozess mit einer Produktsuche über den Suchschlitz – hier kommt vor allem die Headline-Search-Ad zum Einsatz, denn diese wird noch über dem ersten organischen Suchergebnis angezeigt und kann für eine sehr gute Markenwahrnehmung sorgen und natürlich auch Traffic zu drei spezifischen Produkten und einer Landingpage schieben.
Mit den Product Display Ads (PDA) besteht die Möglichkeit, sich gerade an dem so verkaufsstarken Prime Day an wichtige Mitbewerber und ähnliche Produkte „dranzuhängen“. Hier ist vor allem ein zielgenaues Targeting wichtig und entscheidend, denn mit den Display Ads kann man die Sales auch im Cross- und Upselling gut pushen. Beispiel: du verkaufst Fahrradsattel? Dann hänge dich doch an die beliebtesten Fahrräder ran und platziere deine PDAs direkt bei ähnlichen Produkten, die in der organischen Suche weit oben stehen.
Der Klassiker und für Vendoren als auch Seller nutzbar: die Sponsored Products, welche je nach Relevanz des Keywords in Verbindung mit der Kategorie entweder über- oder unterhalb der organischen Suchergebnisse als auch auf der Listingseite selbst angezeigt werden. Richtig ausgespielt lässt sich damit natürlich enorm die Sichtbarkeit auf Keyword-Ebene und damit auch gezielt die Verkäufe steigern.
Kombiniert man nun alle drei Werbemittel am Prime Day für seine Topseller und wichtigsten Produkte, erreicht man gerade am 11.07.2017 sehr viele sehr kaufwillige Nutzer. Das steigert natürlich die Sales für diesen einen Tag, kann aber auch dazu führen, dass man seine eigene Marke bekannter macht und somit auch nach dem Prime Day davon profitiert. Gerade durch die mutmaßlich deutlich erhöhte Besucherzahl am 11. Juli werden natürlich sehr viel mehr Suchanfragen abgefeuert, als üblich. Mit ausreichend viel Budget in seinen PPC-Kampagnen lassen sich hier viele wertvolle Daten sammeln, die man auch für spätere AMS-Maßnahmen nutzen kann – spätesten zum nächsten Amazon Prime Day 2018.
Autor
Ronny beschäftigt sich seit einigen Jahren intensiv mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung, ist regelmäßig auf Konferenzen als Speaker unterwegs und bloggt gerne über seine Kernkompetenz SEO.
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