Wenn ihr Vendor oder Seller mit eingetragener Marke seid und Zugriff auf die Amazon Marketing Services habt, dann dürft ihr euch allem Anschein nach auf eine neue Darstellung der Headsline Search Ads freuen. Aktuell scheint Amazon ein A/B-Testing gestartet zu haben, um verschiedene Layouts zu testen. Bei unseren Tests (unterschiedliche Endgeräte, eingeloggt und nicht eingeloggt) wurden z.T. die neuen als auch alten Layouts ausgespielt. Ähnlich ist es auch beim amerikanischen Marktplatz amazon.com.
Wie werden die Headline Search Ads derzeit dargestellt?
HSA PPC Kampagnen müssen mindestens auf 3 unterschiedliche ASINs verlinken. Eine Begrenzung der Anzahl an Produkten, die beworben werden sollen, gibt es derzeit nicht. Erfahrungsgemäß konvertieren Anzeigen besonders gut, die für den User übersichtlich sind und seiner Suchanfrage entsprechen.
Unser Tipp: Bitte vermeidet, wahllos Produkte hinzuzufügen, sondern macht euch darüber Gedanken auf welche Keywords ihr die Headline Search Ads Kampagne schalten wollt – darauf basierend bewerbt ihr die Produkte. Es lohnt sich hier die Produkte gezielt auf verschiedene Suchintentionen zu clustern.
Hier ein Beispiel der aktuellen Darstellung der Headline Search Ads:
Beim Klick auf die Anzeige gelangt der Kunde auf eine Landingpage, auf der die beworbenen Produkte untereinander angezeigt werden. Diese Darstellung ähnelt sehr stark der organischen Suchergebnis-Seite. Das ist grundsätzlich gut, da der Kunde in seinem Userverhalten nicht gestört wird und die Darstellung ihm vertraut ist.
Hier ein Beispiel für die Produkt-Landingpage:
Was ändert sich bei den HSA in Zukunft?
Beginnen wir mit der Darstellung auf der Suchergebnis-Seite in der organischen Suche bei Amazon.
Beispiel für die neue Darstellung der HSAs
Es ist ganz deutlich zu erkennen, dass hier unter den 3 beworbenen Produkten dem potentiellen Käufer sofort signalisiert wird, ob es sich um Prime Produkte handelt. Des Weiteren werden in Zukunft auch die Anzahl und „Höhe“ der Bewertungen pro Produkt angezeigt
Welchen Impact haben diese Änderungen?
Ganz klar liegt der Impact auf Käufer und Verkäufer Seite. Als Käufer weiß ich sofort, ohne auf die Werbeanzeige zu klicken, ob die beworbenen Produkte „Prime“ sind und wie sie bewertet wurden.
Aus Verkäufersicht bedeutet dies, dass potentiell weniger Geld in Klicks „verbrannt“ wird. Wenn meine Produkte eher negativ (durchschnittlich 3-Sterne und weniger) bewertet und NICHT Prime sind, dann hat der Kunde das vorher nicht sehen können. Er musste in der Vergangenheit erst einmal auf die Werbeanzeige klicken, um dann sehen zu können, ob das Produkt „Prime“ angeboten wird und wie es bewertet wurde. Dies ändert sich sehr wahrscheinlich zukünftig und Klickkosten können dadurch eingespart werden – die Absprungrate kann dadurch ebenfalls deutlich verringert, bzw. die Conversion-Rate gesteigert werden.
Das Nutzen von FBA / Prime und der Aufbau von guten Rezensionen wird somit weiterhin wichtiger.
Darstellung der neuen Werbeanzeigen-Landingpage einer Headline Search Ads
Die neue Darstellung der Werbeanzeigen-Landingpage ist deutlich cleaner und besser gestaltet als die alte Version.
Hier kann der Kunde, ohne auf die Produktdetailseite klicken zu müssen, Produkte untereinander besser und schneller vergleichen, indem er die Bulletpoints direkt unter dem Titel ausgespielt bekommt. Ein schönes Feature, das eure Kampagnen besser konvertieren lassen kann – vorausgesetzt, die Produktlistings sind professionell optimiert, Preis und Bilder stimmen mit den Erwartungen der Kunden überein.
Genau hierum geht: Das Fundament einer erfolgreichen HSA Kampagne ist ein gut-optimiertes, sauberes Listing, ein sinnvolles Preisgefüge und hochwertige Produktbilder.
Update: auch neue HSA Darstellung auf mobilen Geräten
In der alten mobilen Darstellung der HSA wurde lediglich das „Titelbild“ bzw. „Markenbild“ angezeigt. Der Kunde hatte keine Möglichkeit zu sehen, was sich „hinter“ der Kampagne verbirgt, sprich welche Produkte hier beworben werden. Erfahrungsgemäß konvertieren Kampagnen besser, die als „Markenbild“, ein „Produktbild“ besitzen, weil der potentielle Käufer eine PRODUKTsuchanfrage stellt und auch erwartet, dass Produkte angezeigt werden. Wenn ich also beispielsweise nach „Felgenreiniger“ suche und mir nur ein Markenlogo angezeigt wird (große, bekannte Marke wie Sonax o.ä. mal ausgenommen), entspricht das nicht (direkt) meiner Suchintention. Sehe ich allerdings drei passende Produkte nebeneinander, ist meine Intention viel eher erfüllt.
Tipp: Daher konvertiert ein „richtiges“ Produktbild oftmals deutlich besser als nur ein generisch Markenlogo. Ausnahmen können hier groß, bekannte Marken sein, die gut zur Suchanfrage passen, z.B. „Messer-Set“ in Verbindung mit einem WMF-Logo. Hier gilt vor allem: testen, testen, testen. Pauschale Aussagen sind besondern im Amazon-Kontext schwer zu treffen.
Zurück zur neuen HSA Darstellung – so sehen die „neuen“ und „alten“ Anzeigen im Vergleich aus:
altes Layout
neues Layout
Die neue mobile HSA Darstellung ist bereits auf amazon.com ausgerollt. Nun kann der potentielle Käufer auch mobil sehen, was sich hinter der Anzeige verbirgt. Es werden zukünftig womöglich das Markenbild + 3 weitere Produktbilder angezeigt + eine Call-to-Action in der Anzeige angezeigt. Zwischen den drei Produktbildern kann man mittels Swipe wechseln.
Gerade hinsichtlich Absprungrate, bzw. Conversionrate-Optimierung kann dieses neue Layout zu einer Verbesserung beitragen. Wie viele Nutzer klicken auf die Werbeanzeige und springen dann ab, weil sie nicht relevant für den Käufer ist? Womöglich einige. Die alte Darstellung der HSAs (derzeit auch immer noch z.T. in Deutschland aktiv) wurde zurecht kritisiert und hinterfragt.
Die Frage, ob man die drei Produktbilder bei der Anlage der Anzeige dann einfach ausblenden sollte (wie manchmal empfohlen), da diese Bilder mobil nicht angezeigt werden, erübrigt sich nun mit dem neuen Layout. Unsere Empfehlung: Nutzt den Werbeplatz und zeigt den Leuten, welche Produkte sich hinter eurer Kampagne verbirgt! Und auch hier gilt wieder der Grundsatz: Erst das Listing conversionstark optimieren, dann die Werbung schalten.
Autor
Ronny beschäftigt sich seit einigen Jahren intensiv mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung, ist regelmäßig auf Konferenzen als Speaker unterwegs und bloggt gerne über seine Kernkompetenz SEO.
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