Amazon wirft vermehrt Händler vom Marketplace aufgrund von Fake-Reviews
Die Produkte einiger großer Anbieter wie Aukey, Rawpower, TaoTronics, Vava und Choetech sind aus Amazons Suchergebnissen verschwunden. Aukey und Co. erstreben aggressiv den Erhalt positiver Rezensionen, was allerdings gegen die Richtlinien von Amazon verstößt. Es gibt Hinweise darauf, dass sie mit gefälschten Rezensionen gegen die Richtlinien des Marktplatzes verstoßen haben.
Screenshot: Aukey Produkt nicht verfügbar
Den Hinweis “Derzeit nicht verfügbar.“ ist auf dem Amazon Marketplace bei etlichen Produkten chinesischer Firmen zu sehen. Amazon entfernt aktuell diverse Marken komplett von seiner Plattform. Wenn Amazon-Kunden sich über die Qualität eines Produktes informieren wollen, dann werden häufig zuerst die Rezensionen einer ASIN herangezogen. Durch den zunehmend aggressiv umkämpften Markt lassen sich die Händler vieles einfallen, um ihre Konkurrenz auszustechen. Immer häufiger ist für Konsumenten nicht immer klar, ob es sich um echte oder gefälschte Rezensionen handeln. Wie „The Verge“ festgestellt hat, verkauft Aukey in manchen Ländern wieder Produkte über den Amazon-Marketplace. Das Unternehmen schaltet aktiv Werbekampagnen (Sponsored Ads), um mehr Sichtbarkeit in den Suchergebnissen aufzubauen und den durch die Account-Suspendierung verlorenen Umsatz wieder aufzuholen. Dabei verfolgt das Unternehmen die Strategie, nicht über die Markenbezeichnung „Aukey“, sondern nur unter der zu Aukey gehörenden Marke „Key Series“ zu verkaufen.
Betrug um Bewertungen und Rezensionen ist schon lange ein großes Thema bei Amazon
Die betroffenen Marken scheinen wohl in erster Linie im Bereich der Bewertungen zu betrügen, indem sie beispielsweise mit Gutscheinen für positive Bewertungen werben. Wenn ein Nutzer ein Produkt auf dem Amazon Marktplatz gekauft hat, bekommt er dafür vom Verkäufer einen Gutschein oder nachträglichen Rabatt (Rückerstattung bspw. über PayPal), sobald er seinen Artikel positiv (min. 4 Sterne) bewertet hat.
Mithilfe genügend positiver Bewertungen kann das Produkt für Kunden attraktiver wirken und zugleich in der Suche indirekt höher gelistet werden. Medien haben immer wieder darüber berichtet, dass manche Amazon-Händler Käufer für gute Produktbewertungen belohnen. Dieses Vorgehen verstößt aber bereits seit 2016 gegen Amazons Nutzungsrichtlinien. Nach eigenen Angaben hat Amazon 2020 mehr als 200 Millionen verdächtige Bewertungen von seiner Plattform entfernt, ehe sie von Nutzern gesehen werden konnten.
Amazon geht gegen falsche Bewertungen vor
Bei der Marke Aukey, die Powerbanks, Ladegeräte, USB-Hubs und Handyhalterungen auf dem Marketplace verkauft, ist dies bereits der Fall gewesen. Es wurden fast alle Produkte als „nicht lieferbar“ gemeldet. Dasselbe gilt augenscheinlich für die Angebote einiger weiterer chinesischer Marken wie Mpow und Tomtop.
Kürzlich wurde auch bekannt, dass die Marke „Auxtun“ auf dem US amerikanischen Marktplatz gesperrt wurde, wie Golem.de berichtete. Auch hier versuchte der dahinterstehende Seller schlechte Reviews „wegzukaufen“. Bewertete ein Käufer ein Produkt negativ (3 Sterne oder schlechter), so wurde dieser erst via E-Mail darum gebeten, das Produkt inklusive Kaufpreiserstattung zurückzusenden und dann die Bewertung zu löschen. Wurde darauf nicht reagiert, folgten weitere E-Mails, in denen auch Erstattungen von 20 bis 30 US Dollar angeboten wurden, um negative Rezensionen zu entfernen. Amazon selbst wurde erst auf den Fall aufmerksam, als der Bericht von „The Wallstreet Journal“ bekannt und die Reporterin aktiv auf den Konzern mit den Erkenntnissen zuging. Prompt daraufhin wurde die Marke „Auxtun“ samt Seller-Account auf Amazon gesperrt.
Hunderte Millionen Fake-Reviews gefunden
Laut einem Bericht des Spiegels investierte Amazon bisher über 700 Millionen US Dollar in Mitarbeiter und eigene Software-Entwicklungen, um Fake-Reviews zu finden und Sanktionen gegen die Produkte (Löschung von Rezensionen) und den damit verbundenen Verkäuferkonten (Account-Sperrung) einzuleiten. Dabei wirkt es von außen wie ein Kampf gegen Windmühlen, denn laut einer Studie von Fakespot wurden von März 2020 bis September 2020 auf Amazon.com ca. 720 Millionen neue Reviews abgegeben, wobei ca. 42 Prozent davon gefaked sein sollen. Das entspräche einer Gesamtzahl von über 300 Millionen gefälschter Produktbewertungen. Auch im Jahr zuvor hatte Fakespot den gleichen Zeitraum analysiert und „nur“ 36% Rezensionen entdeckt, die „unreliable“ (zu Deutsch „unglaubwürdig) wären. Damit stieg laut dieser Studie der Anteil der gefälschten Bewertungen um 6 Prozent.
Warum sind Rezensionen so wichtig für Amazon?
Grundlegend ist es Amazon-Kunden möglich (über das Verkäufer-Feedback) den Service der Sellers und die Produkte selbst (über Produkt-Rezensionen) auf einer Skala von einem bis fünf Sternen zu bewerten. Dabei stellen fünf Sterne die höchste, positivste Bewertung dar. Die Händlerbewertungen fließen dann bei Amazon ein, um über Auswertungen ermitteln zu können, ob der vom Verkäufer angebotene Service, den Kundenerwartungen gerecht wird. Bei Vendoren entfällt diese Funktionalität vollständig, da hier Amazon selbst als Verkäufer auftritt. Die Produktrezensionen dagegen sind aus Perspektive eines Endkonsumenten wesentlich visibler und beeinflussen die Kaufentscheidung oft sehr direkt.
Screenshots: Negative und positive Rezensionen auf Amazon
Folglich können sich negative Produktrezensionen für Verkäufer sehr nachteilig auswirken, da sie auf die Sales von Sellern und Vendoren maßgeblich einwirken und damit den Umsatzstark beeinflussen können. Auch wenige (positive) Rezensionen machen beispielweise die Markteinführung neuer Produkte schwierig, da Kunden oft bevorzugt Produkte mit vielen (positiven) Kundenbewertungen kaufen. Zusätzlich dazu ist bei negativem Kunden-Feedback, die Teilnahme an Programmen wie Seller-Fulfilled Prime (Prime by merchant) nicht möglich. Händlerbewertungen wiederum können auf die häufig sehr umkämpfte BuyBox einen großen Einfluss haben, wenngleich die Art von Rezensionen sehr viel weniger im „Fake-Fokus“ stehen. Wie viele (positive) Bewertungen ein Seller-Account aufweist, kann einen großen Einfluss auf die BuyBox Win-Rate haben, also wie oft ein bestimmter Händler die BuyBox gewinnt und damit die Produkte direkt verkaufen kann.
Auch die Sponsored Product Ads (SP), bzw. deren Ausspielung, kann von der puren Anzahl an Rezensionen beeinflusst werden. Gewinnt Seller A gegen Seller B aufgrund von mehr (positiven) Händlerbewertungen die BuyBox, so werden seine SPs häufiger ausgespielt und so steigt meist synchron auch der direkt damit einhergehende Umsatz.
Unterschiede bei den Rezensionen geben gegebenenfalls Aufschluss über Echtheit
Ob Produktrezensionen echt oder gefälscht sind, lässt sich auf den ersten Blick oft nur schwer erkennen. Sogenannte „Fake-Reviews“ werden zudem auch immer qualitativ besser – hinsichtlich des Rezensenten Profils und der Sprache selbst. Dennoch gibt es ein Anzeichen und Merkmale, wie man Fake-Rezensionen auf Amazon erkennen kann:
Textlänge der Rezension
Ein durchschnittlicher Internetnutzer liest nicht nur ungern lange Texte, er schreibt sie auch nicht gerne. Ist eine Rezension also ungewöhnlich lang, ist derjenige entweder verärgert und will seinem Ärger Luft machen oder die Bewertung könnte „gekauft“ sein. Sind beispielsweise viele Vorteile, Anwendungsbeispiele und Produktdetails erläutert, kan die Bewertung nicht unbedingt vertrauenswürdig sein, bzw. sollte man hier selbst skeptisch sein. Wem ein Produkt gefällt, der schreibt in den meisten Fällen kurz und knapp, warum das so ist.
„Der Enkeltrick“
Anekdoten aus dem Familienleben, die blumig erzählen, wie kinderleicht der kleine Enkel mit dem Produkt umgehen konnte oder wie begeistern die Ehefrau war, deuten auf einen Fake hin. Sie sollen Authentizität vortäuschen. Viele echte User beschränken sich jedoch auf Fakten, anstatt aus dem Nähkästchen zu plaudern.
Verifizierte Käufe auf Amazon
Der Hinweis „verifizierter Kauf“ in der Bewertung sagt aus, dass der User dieses Produkt tatsächlich über Amazon gekauft hat. Ist eine Amazon Bewertung nicht „verifiziert“, kann das ein Hinweis sein. Aber: Es ist natürlich prinzipiell möglich, dass jemand ein Produkt bei Amazon bewertet, das er jedoch woanders gekauft hat (weil es dort vielleicht günstiger war). Zudem können gezielte Fake-Reviews auch über eine Kaufpreiserstattung funktionieren. Die Produktkäufe finden regulär statt und die dann folgende Rezension erscheint als „verifizierter Kauf“. Der Kaufpreis wird dann bspw. über PayPal an Amazon vorbei vom Verkäufer erstattet. Somit wird eine verifizierte Rezension praktisch gekauft, was sowohl für Konsumenten als auch Amazon selbst sehr schwer einsehbar ist, jedoch gegen geltendes Recht als auch die „Terms of Services“ von Amazon verstößt.
Bewertungsschnellschuss
Bekommt ein Produkt bereits am Tag seiner Markteinführung haufenweise Rezensionen, ist das verdächtig. Den Verkaufsstart mit gefälschten Bewertungen zu fördern, ist eine gelebte Praxis. Echte Kunden werden ein Produkt aber erst genauer testen, bevor sie es bewerten. Nicht selten ist das Verhältnis aus Verkäufen und organisch entstandenen Rezensionen 100 zu 1 oder noch niedriger. Kommen also in kurzer Zeit sehr viele Bewertungen zusammen, ist das verdächtig. Dies kann man gut am Datum der Bewertung erkennen.
Werbefloskeln in den Amazon Rezensionen
Liest sich die Bewertung auf Amazon wie einen Werbetext, wird sie wahrscheinlich nicht echt sein. Auch die vollständige Nennung eines langen Produktnamens ist unnatürlich. Echte Nutzer schreiben selten blumig und bildreich und nennen einen Staubsauger eher „Staubsauger“ und nicht „Elektromax Saubersaug TX-Y 327-B“.
Andere Bewertungen eines Users
Wer sich unsicher ist, wie vertrauenswürdig die Bewertung eines Users ist, kann einfach einen Blick auf weitere Rezensionen des Users werfen. Bewertet er häufig die gleiche Produktart (wer kauft denn schon zehn Handyhüllen) oder verteilt er durchweg 5-Sterne-Bewertungen? Aktive Rezensenten sind zwar keine Seltenheit, aber eine Vielfalt an bewerteten Produkten und in der Tendenz der Bewertungen zeugt eher von echten Reviews. Einheitsbrei sollte misstrauisch machen. Bewertungsaktive User, die nicht „gekauft“ sind, bewerten häufig mit einem Mix aus negativen und positiven Meinungen.
Gegencheck bei Google
Seltsam anmutende Phrasen in einer Bewertung können auch zur Überprüfung gegoogelt werden.
Ein vollständiges Bild machen
Top-Kommentare sollten nicht allein herangezogen werden. Es sollten für ein umfassendes Bild die schlechten oder eher durchschnittlichen Bewertungen mit berücksichtigt werden. Ein vollumfassendes und klareres Bild von einem Produkt kann somit herbeigeführt werden. Auch Bewertungen auf anderen Portalen oder unabhängigen Produkttests helfen dabei. Empfehlenswert ist auch, gezielt die negativen Rezensionen zu lesen, umm sich selbst eine differenzierte Meinung zu bilden.
Fake-Bewertung auf Amazon – Reportage des SWR
In der Dokumentation des Fernsehsenders SWR wird in einem kleinen Private-Label Selbsttest einmal konkret versucht, Fake-Bewertungen auf Amazon aufzubauen, um damit aktiv der Verkauf eines „neue“ Produktes namens „Shocker“ zu beeinflussen. Der SWR stellt eigens für diesen Test ein Möbelstück her und beauftragt dann im Anschluss diverse Agenturen und Produkttester-Portale mit der Erstellung von Rezensionen. Auch Freunde und Bekannte werden gebeten, den Artikel auf Amazon zu kaufen und anschließend unabhängig vom echten Gefallen gezielt etwas negativer zu bewerten, damit das durchschnittliche Rating etwas „natürlicher“ wirkt. D.h. hier wird einmal gezielt genau das alles „falsch gemacht“, was laut Amazon Richtlinien verboten ist und sogar rechtliche Konsequenzen haben kann, aber auf dem Marktplatz gelebte Realität ist. Hier die vollständige SWR Dokumentation „Fake Bewertungen: Unser Amazon-Shop deckt das Fake Business auf“:
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Mehr erfahren
Unterschiedliche Arten von Amazon Rezensionen
Screenshot: Bei Amazon gezielt nach verifizierten Bewertungen filtern
Screenshot: Top 500 Rezensent mit „verifizierter Kauf“ Bewertung
Screenshot: Positive Amazon Rezension ohne „verifizierter Kauf“
Screenshot: Amazon Vine Rezension
Fake-Reviews mit Review Meta analysieren
Neben der manuellen und gezielten Sichtkontrolle der vorhandenen Bewertungen eines Amazon Produkts kann man die Reviews auch per Algorithmus auf einen Fälschungsverdacht analysieren. Der Anbieter „Review Meta“ bietet dafür ein kostenfreies Tool, dass anhand eigener Mechanismen die Rezensionen einer ASIN analysiert und danach einen möglichen Verdacht auf Betrug überblicksartig und im Detail anzeigt. Hierfür muss man nur die URL zum jeweiligen Artikel kopieren und in das ReviewMeta-Tool einfügen. Nach einer kurzen Analyse-Phase wird das Ergebnis übersichtlich angezeigt. Wichtiger Hinweis: Auch die hier aufgezeigten Fake-Reviews müssen nicht zwangsläufig wirklich gefälscht sein. ReviewMeta bewerteten einen Fake-Verdacht nach eigenem System, was durchaus auch falsch sein kann. Allerdings bekommt man gerade bei Amazon Produkten mit extrem vielen Rezensionen, die man kaum alle manuell prüfen kann oder will, schnell ein sehr guten Überblick über die Bewertungsstruktur.
Warum greift Amazon bei gefälschten Bewertungen so hart durch?
Wie schon bereits angeklungen, sind die Rezensionen auf Amazon von hohem Wert für die Kaufbereitschaft eines Kunden und beeinflussen dahingehen indirekt auch das Ranking der Produkte innerhalb der Amazon Suchergebnisse. Es ist nicht einfach, (positive) Bewertungen für Amazon-Produkte rechtlich sauber und marktplatzkonform aufzubauen. Händlern ist es nicht gestattet, ihre Kunden um eine positive Bewertung zu bitten, noch sie bspw. durch eine Incentivierung zu beeinflussen. Eine Vielzahl von Händler bewegen sich bei dem Versuch Bewertungen zu generieren in der rechtlichen Grauzone oder verstoßen mit ihren „Maßnahmen“ gegen die Amazon Terms of Service (ToS). Entdeckt Amazon dies, riskieren sie damit die Sperrung ihres Seller-Accounts oder die Einleitung rechtlicher Schritte gegen sich durch Abmahnungen.
Welche legalen Möglichkeiten gibt es für Händler an gute Rezessionen zu kommen?
Amazon Vine besteht aus besonders aktiven und angesehenen Rezensenten von Amazon. Diese Rezensenten werden händisch ausgesucht, eingeladen und können dann ihre Meinungen zu neuen und teils noch nicht veröffentlichten Produkten zu schreiben.
Funktionsweise und Voraussetzung von „Vine – Club der Produkttester“
Amazon lädt besonders aktive Kunden ins Vine-Programm ein, die durch ausführliche und hilfreiche Rezensionen auffallen. Diese Rezensenten können dann kostenfrei Produkte von Amazon innerhalb von 30 Tagen testen. Den „Club-Mitgliedern“ steht es frei, dabei negativ, neutral oder positiv zu bewerten. Amazon wiederum bewertet Vine-Rezensenten intern, wobei das Ranking dabei nur davon abhängt, ob andere Kunden die Bewertungen als hilfreich empfanden.
Vendoren und Seller stellen Amazon in der Regel circa 20 Samples (kostenlose Produkte, die es zu bewerten gilt) zur Verfügung, welche in einem regelmäßigen Newsletter für Vine-Rezensenten vorgestellt und angeboten werdeb. Nachdem sich die Vine-Rezensenten für das Produkt angemeldet haben, versendet Amazon die vom Händler zur Verfügung gestellten Produkte direkt zu. Der Zeitpunkt der Versendung ist frei wählbar, um beispielsweise einen Produktlaunch zeitlich passend einzuleiten. Die Teilnahme an Amazon-Vine ist für Händler in den ersten sechs Monaten für eine kleine Auswahl an Artikel häufig kostenfrei. Die Rezensionen von Vine-Rezensenten sind grün gekennzeichnet und werden als „Vine-Rezension“ eines kostenlosen Produktes ausgewiesen. Nur Verkäufer mit Markenregistrierung inklusive Anmeldung in der Amazon Brand Registry können Amazon Vine nutzen, um Rezensionen für ihre Produkte zu erhalten. Der Händler muss als autorisierter Vertreter der Marke bei Amazon hinterlegt sein und ein Verkäuferkonto im „professionellen“ Verkaufstarif angemeldet haben.
Auch bei der Nutzung des Vine-Services gilt: Der beste Rat an Amazon Verkäufer, die (positive) Bewertungen erhalten wollen, ist der Fokus auf guten Produkten mit kundenfreundlichem Service. Dann kommen gute Rezensionen zwar langsam(er), aber dafür auf konforme Weise automatisch zustande.
Welche Aktivitäten sind bei Rezensionen unzulässig und können eine Kontosperrung zur Folge haben?
Das Risiko für eine Kontosperrung auf Amazon besteht immer dann, wenn die Glaubhaftigkeit und Authentizität einer Bewertung infrage stehen. Für einen umfassenden Einblick, wann das der Fall ist, hat Amazon eine Liste mit Beispielen für unzulässige Aktivitäten herausgegeben. Hält man sich daran, minimiert man das Risiko für eine Account-Suspendierung erheblich. Unzulässig bei Amazon Rezensionen ist daher unter anderem Folgendes:
- Amazon untersagt den Händlern Entschädigung jeglicher Art in Aussicht für Rezensionen zu stellen. Darunter fallen folglich auch Geschenkgutscheine oder Rabatte. Auch Erstattungen nach Rezensionen oder nach Änderung der Rezension ist unzulässig.
- Die Nutzung von Drittanbietern, z.B. von Rezensionsclubs oder Plattformen, die gekaufte Rezensionen anbieten, ist untersagt.
- Nicht erlaubt ist zudem auch, Familienmitglieder oder Freunde zu bitten, eine Rezension abzugeben.
- Zusätzlich ist es untersagt, Produkte, die den Voraussetzungen nicht gerecht werden, als Variante zu klassifizieren, um von positiven Bewertungen der übergeordneten ASIN zu profitieren.
- Außerdem ist es verboten, Anreize für positive Rezensionen der Verpackung beizufügen.
- Sämtliche Aktivitäten, die sich bei den Angeboten der Konkurrenz abspielen und diesen auch wollmöglich schaden könnten sind verboten. Dazu zählt auch die Abgabe von negativen Rezensionen.
Fazit: Fake-Reviews funktionieren nur kurzfristig und gefährden das eigene Amazon-Business
Amazon führt eine null Toleranz gegenüber Verkäufern, die gegen die Amazon-Richtlinien verst0ßen. Es zeigt sich, dass es auch große Marken treffen kann und es somit nicht lohnend ist, den Umsatz, die Marken- und Produktwahrnehmung mit unfairen und nicht-konformen Mitteln steigern zu wollen. Für Verkäufer sollte die mögliche Account-Sperrung wichtiger sein als potenziell schneller und mehr verkaufen zu können. Es gibt zudem auch legale und Amazon-konforme Möglichkeiten wie Amazon Vine, um Kundenrezensionen zu erhalten. Sind die Voraussetzungen für Amazon Vine nicht erfüllt (bspw. bereits „zu viele“ Rezensionen vorhanden, kein Prime-Produkt, keine Markenrechte vorhanden etc.) oder der Service schlicht zu teuer, dann ist die Versuchung zum Aufbau von gefälschten Rezensionen für viele Händler groß. Wie die Studie von „Fakespot“ gezeigt hat, funktioniert dies auch initial für eine Großzahl der abgegebenen Rezensionen. Die Risiken einer dauerhaften Account-Suspendierung steigen aber ebenfalls – wenngleich derzeit noch unterproportional zum Entstehen neuer Fake-Reviews auf Amazon.
Dass man „unechte“ Rezensionen auf dem Marketplace teils aber schon mit minimaler Eigenrecherche entlarven kann, haben wir in diesem Artikel ebenfalls gezeigt. Bei einem technikgetriebenen Unternehmen wie Amazon, dessen oberstes Gut die Kundenfreundlichkeit und damit auch das Kundenvertrauen ist, dürfte das automatisierte Erkennen von Fake-Reviews immer leichter fallen. Das böse Erwachen, wenn das Verkäuferkonto gesperrt wurde, kommt dann nicht selten deutlich zeitverzögert und ist dann für viele Marken oft endgültig. Zudem wird häufig von Onlinehändler vergessen oder verdrängt, dass der Aufbau von gefälschten Produktbewertungen auch rechtliche und zum Teil sehr teure Konsequenzen nach sich ziehen kann (Stichwort „unlauterer Wettbewerb“).
Kurzum: Amazon Rezensionen auf konforme Weise aufzubauen ist teuer, langwierig, aber auch nachhaltig. Am Ende sind solche Bewertung (oder sollten es sein) ein wichtiger Spiegel von Käufermeinungen, anhand derer man als Marke und Hersteller wertvolles Feedback zu seinen Produkten erhält.
Unsere klare Empfehlung als professionelle Amazon Agentur: Auch wenn es schwer fällt ehrlich und damit oft im Vergleich zur Konkurrenz nachtteilig zu agieren, so sollte man auf jede Form des künstlichen Aufbaus von Rezensionen verzichten. Möglicherweise fällt der Fake erst Jahre später auf und im besten Fall werden dann die unechten Reviews von Amazon gelöscht. Im schlimmsten Fall wird der gesamte Amazon Seller Account suspendiert, unabhängig von den damit erzielten Verkäufen und ehrlich (organisch) generierten Produktbewertungen.
Autor
Ronny beschäftigt sich seit einigen Jahren intensiv mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung, ist regelmäßig auf Konferenzen als Speaker unterwegs und bloggt gerne über seine Kernkompetenz SEO.
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