Amazon Bewertungen Update – vieles scheint sich derzeit zu verändern

Offensichtlich überarbeitet Amazon derzeit die Art und Weise, wie Produktbewertungen angezeigt werden. Bei unserer täglichen Arbeit als Amazon Agentur mit verschiedenen Accounts stellen wir schon seit einiger Zeit und derzeit verstärkt fest, dass es offensichtlich einige A/B-Tests gibt, die Amazon bei Rezensionen fährt. Um eines gleich vorwegzunehmen: Es scheint derzeit noch kein festes „System“ zugeben, dass Amazon hier anwendet. Insgesamt ist es sogar ziemlich verwirrend und wirkt, von außen betrachtet, wenig logisch, wann wie viele Rezensionen auf welcher ASIN angezeigt werden. Aber hangeln wir uns einmal in einem konkreten Beispiel und auf verschiedenen Marktplätzen / Ländern durch.

Amazon Bewertungen: Abnehmender Grenznutzen

Es war schon immer so und wird auch immer so bleiben: Die kleinen, gelben Bewertungssternchen auf Amazon haben eine magische Anziehungskraft auf Käufer wie Verkäufer gleichermaßen. Es gibt verschiedene Untersuchungen, die mal mehr und mal weniger empirisch belegen, dass die Produktbewertungen keinen riesigen Einfluss haben, wenn es um bspw. um die Conversion-Rate (CVR) geht. Das stimmt mal mehr und mal weniger und hängt vom Preis, der Kategorie, der Zielgruppe und weiteren Faktoren ab. Fakt aber ist, dass es einen abnehmenden Grenznutzen bei Bewertungen gibt, d.h. ab einer bestimmten Anzahl an Rezensionen macht es keinen messbaren Unterschied mehr, wie viele Bewertungen total eingesammelt wurden.

Amazon Bewertungen: Update bei der Darstellung / Anzahl

Generell scheint es wieder einmal Bewegung auf dem Amazon Marketplace zu geben, was die Zählweise von Bewertungen angeht. Genauer gesagt ist das Thema „Darstellung der Rezensionen“ schon seit einiger Zeit ordentlich in Bewegung und noch gibt es kein erkennbares System, wie Amazon mit der Darstellung umgeht. Dazu einmal ein konkreter Case mit einem generischen Produkt, dass den Unterschied und die damit entstehende Verwirrung um die Rezensionen aufzeigt.

Aufgefallen ist uns dieses „Phänomen“ bei verschiedenen Artikeln, aber dieser Fall zeigt es noch einmal sehr deutlich. Kurz gesagt geht es darum, dass das exakt gleiche Produkt auf Amazon (identische ASIN) oft sehr unterschiedliche in der Anzahl der Bewertungen angezeigt wird. Konkret in diesem Fall „Samsonite Koffer“ ist es aufgefallen, dass einmal 525 Rezensionen und einmal 211 Rezensionen auf der Produktdetailseite angezeigt werden. Es ist exakt die gleiche Produktvariante und beides auf dem deutschen Marktplatz, also Amazon Deutschland. Der einzige, offensichtliche Unterschied: Einmal ist man eingeloggt und einmal nicht. Im eingeloggten Zustand werden mehr Bewertungen angezeigt, als wenn man im „Privat-Modus“, d.h. ohne Cookie-Session und ausgeloggt surft. In diesem konkreten Fall wurde das Produkt sogar schon einmal gekauft. Wir haben es auch einmal im eingeloggten Zustand und ohne Kaufhistorie getestet. Die Anzahl (525 Rezensionen) bleibt hier gleich. D.h. es scheint keinen Unterschied zu machen, ob man den Artikel bereits gekauft hat oder nicht. Ist man eingeloggt, wird die gleiche Anzahl an Rezensionen angezeigt.

Zwischenfazit:

Die Anzahl der Bewertungen auf der Produktdetailseite kann differieren, wenn man eingeloggt ist.

Amazon Bewertungen: Unterschiedliche Anzahl bei PAN-EU

Jetzt wird es noch ein wenig seltsamer. Wir haben uns einmal angeschaut, wie genau sich die Bewertungen zusammensetzen. Amazon ist schon länger dabei, Rezensionen aus PAN-EU zu kumulieren. Wird ein Produkt bspw. auf Amazon DE und Amazon UK verkauft und sammelt auf beiden Marktplätzen Bewertungen ein, so können diese zusammengefasst auf den jeweiligen einzelnen Marktplätzen angezeigt werden. Heißt konkret: Die UK-Rezensionen werden auf DE angezeigt und umgekehrt. Das muss aber nicht so sein, was wiederum dieses Beispiel zeigt.

Screenshot: Amazon UK Bewertungen (nicht eingeloggt)

Screenshot: Amazon IT Bewertungen (nicht eingeloggt)

Ein Blick in die 525 Rezensionen zeigt auch, dass bei Amazon DE auch Bewertungen z.B. aus UK mit eingerechnet werden. Allerdings trifft das nur dann zu, wenn auf Amazon DE eingeloggt ist. Schaut man sich die gleiche ASIN auf dem deutschen Marktplatz ausgeloggt an, zeigt Amazon nur die deutschen Rezensionen an. Ein Blick „rüber auf die Insel“ zeigt dann wiederum (ausgeloggt) nicht 525, nicht 211, sondern 150 Bewertungen an – gleiches Produkt, gleiche ASIN, gleiche Variante aber eben wieder einmal eine völlig andere Zahl an Produktbewertungen. Das gleiche Bild zeigt sich bspw. bei Amazon IT, denn auch hier werden (nicht eingeloggt) nur italienische Rezensionen angezeigt.

Zwischenfazit:

Ist man nicht eingeloggt, werden Bewertungen des jeweiligen Marktplatzes nur von nativen („einheimischen“) Rezensenten angezeigt.

Amazon Bewertungen: Global Store UK ist wieder unterschiedlich

Amazon wäre nicht Amazon, wenn wir an dieser Stelle nicht noch eine Schippe Verwirrung draufpacken können. Dasselbe Produkt auf Amazon COM über eine deutsche IP aufgerufen und damit weitergeleitet in den „Amazon Global Store UK“ zeigt wieder ein anderes Bild: Hier werden zwar auch die Rezensionen aus UK angezeigt, aber nicht wie zuvor überprüft eine Anzahl von 150, sondern genau 67 Bewertungen. Es geht noch verwirrender: Loggt man sich ein, dann ist plötzlich keine einzige Rezension mehr zu sehen.

Screenshot: Amazon COM Global Store UK (nicht eingeloggt)

Screenshot: Amazon COM Global Store UK (eingeloggt)

Warum werden unterschiedlich viele Amazon Rezensionen beim gleichen Produkt angezeigt?

Amazon selbst hüllt sich offiziell dazu (noch) in Schweigen und wie dieses Beispiel gezeigt hat, scheint es in puncto Produktbewertungen kaum erkennbare Logik zu geben. Aber man kann sich zumindest ein paar Eckpunkte herleiten:

1. Es macht einen Unterschied, ob man eingeloggt ist oder nicht.
2. Es macht keinen Unterschied, ob man das Produkt zuvor gekauft hat.
3. Es macht einen Unterschied, in welchem Land / Marktplatz man die ASIN anschaut.
4. Unterschiedliche Browser scheinen keinen Einfluss zu haben (getestet über Chrome, Firefox und Edge).
5. Rezensionen können kumuliert angezeigt werden, müssen es aber nicht.

Wichtig ist an dieser Stelle der Hinweis, dass dies eine Momentaufnahme ist und Amazon derzeit vieles zu testen scheint. Stand heute (25.02.2020) lässt sich hier wenig bis keine Einheitlichkeit oder ein klares Ziel erkennen.

Fazit: PAN-EU-Produkte haben bei Produktbewertungen einen Vorteil

Der Test zeigt eines ganz deutlich: Verkauft man sein Produkt bspw. nur auf Amazon DE, dann hat man gegenüber den Mitbewerbern einen Nachteil, wenn diese ähnliche Artikel auf mehreren Marktplätzen anbieten. Auf jedem einzelnen Marktplatz können autark Rezensionen entstehen, welche dann wiederum zusammengefasst angezeigt werden (können). Natürlich hat es rechtliche und steuerliche Implikationen, welche Länder man zum Verkauf nutzt. Orchestriert man aber gesamt PAN-EU und generiert auf mehreren Amazon Marktplätzen für ein und dieselbe ASIN Produktbewertungen, so hat man derzeit oft einen Vorteil aufgrund höherer, absoluter Bewertungszahlen im eingeloggten Zustand. In jedem Fall sollte man diese Situation im Auge behalten. Amazon scheint derzeit sich selbst noch nicht sicher zu sein, wie sie mit Rezensionen umgehen wollen.

Ronny Marx

Ronny beschäftigt sich seit einigen Jahren intensiv mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung, ist regelmäßig auf Konferenzen als Speaker unterwegs und bloggt gerne über seine Kernkompetenz SEO.