Ist Content-Optimierung auf Amazon überhaupt noch nötig?
Noch vor nicht allzu langer Zeit galt simple Produktdatenoptimierung auf Amazon als eine Art Pauschalstrategie, um Rankings zu steigern und damit den Verkauf anzukurbeln. Amazons Richtlinien und Styleguides wurden dabei kaum bis gar nicht beachtet, solange man nur das Maximum an Keywords unterbringen konnte. Auch viele Seller aus Fernost haben das sogenannte „Keyword-Stuffing“ als legitime Maßnahme zur Sichtbarkeitssteigerung für sich entdeckt. Tatsächlich hat diese zum Teil recht stupide Art der Optimierung auch gut funktioniert: Mehr Keyword-Rankings entstanden, bestehende Rankings konnten gesteigert werden und die Amazon-Welt schien in Ordnung.
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Aber wie sieht die Realität heute Anfang 2019 aus? Styleguides werden immer öfter „durchgeboxt“, Content-Optimierungen z.T. sehr stark beschnitten und in einigen Kategorien lassen sich bestimmte Elemente wie Titel und Bulletpoints gar nicht mehr auf die herkömmliche „Ich-trage-meine-Keywords-frei-Schnauze-ein“-Methode befüllen. Das ist die Realität für Seller und Vendoren, die beispielsweise Schuhe oder Taschen auf Amazon verkaufen wollen. Die heißgeliebten und nicht selten überoptimierten Bulletpoints lassen sich nicht mehr komplett frei definieren. Sie werden viel mehr aus vorhandenen Produktattributen wie Außenmaterial, Innenmaterial, Passform usw. automatisch seitens Amazons generiert. Ebenfalls eine gelebte Praxis für viele Vendoren: Der Produkttitel unterliegt einem sehr strikten, Styleguide-orientierten Aufbau, der ebenfalls kaum noch eine gezielte Keyword-Optimierung zulässt. Amazon Seller sind hier nach wie vor im Vorteil und können deutlich freier mit Keywords im Produkttitel umgehen.
Die Produktbeschreibung lässt sich zwar weitestgehend noch manuell zusammenschustern, hat aber bekannterweise nicht die größte Relevanz für den Suchalgorithmus. Bleiben nur noch die sogenannten „Backend-Keywords“, also jene Suchbegriffe, die sich in der SellerCentral oder VendorCentral, bzw. mittels Upload-Sheet frei editieren lassen. Damit drängt sich jedoch eine entscheidende Frage auf: Kann ich zukünftig meine Produktdaten auf Amazon überhaupt noch eigenhändig optimieren? Wenn nein: Was kann ich als Händler oder Marke stattdessen tun? Falls ja: Wie sollte ich bei der Optimierung vorgehen, bzw. was sollte ich im Vergleich zu früher ändern? Zusätzlich kann man hier mit dem Gerücht weiteres Öl ins Feuer gießen, dass Amazon zukünftig komplett selbstständig mittels künstlicher Intelligenz / „Machine-Learning“ komplette Beschreibungen selbst bereitstellen will. Wann und in welchem Umfang das passieren kann und wird, ist noch absolut unklar. Fakt aber ist: Die Möglichkeiten der Content-Optimierungen hinsichtlich gezielter Ranking-Steigerung mit organischem Traffic werden definitiv schwieriger, bzw. rarer.
Das bringt uns zu dem Punkt: Was kann und sollte ich gegebenenfalls schon heute in meiner Content-Strategie anpassen, um morgen nicht zu viel Geld zu „verbrennen“, bzw. gänzlich aufgeschmissen zu sein? Eine mögliche Antwort kann hier das sogenannte Pareto-Prinzip mit anschließender, effektiver PPC-Strategie sein.
Vortrags Folien Ronny Marx zum Pareto-Prinzip auf Amazon
Was ist das Pareto-Prinzip eigentlich?
„Die Pareto-Verteilung beschreibt das statistische Phänomen, dass eine kleine Anzahl von hohen Werten einer Wertemenge mehr zu deren Gesamtwert beiträgt als die hohe Anzahl der kleinen Werte dieser Menge.“ So die Definition auf Wikipedia. Es geht auch einfacher und kürzer, bzw. verständlicher: Mit 20% des Einsatzes werden 80% der Ergebnisse erzielt. Deswegen wird das Pareto-Prinzip auch oft als 80/20-Regel bezeichnet. Zum allerersten Mal wurde diese Formel von ihrem Namensgeber Vilfredo Pareto in Italien angewendet. Dieser fand nämlich heraus, das nur 20 Prozent der Bevölkerung einen Großteil (ca. 80 Prozent) des gesamt Bodens in Italien besaßen. Später legte eine andere Untersuchung offen, dass über 80 Prozent des gesamten Vermögens auf der Welt von gerade einmal 20 Prozent der gesamten Bevölkerung der Welt besessen und kontrolliert wird.
Auch wenn hier beide Beispiele eher negativ besetzt sind, so definiert sich Pareto heute als eine Art positive oder besser gesagt effektive Grundregel für Unternehmen. Auch hier kommt der 80/20-Effekt zum Tragen – soll heißen: Mit 20% des Aufwands oder Einsatzes lassen sich 80 % des Erfolgs oder der Leistung erzielen. Immer noch zu kompliziert? Einfaches Beispiel:
In einem Unternehmen mit 100 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von 60 Millionen Euro, erwirtschaften 20 Mitarbeiter den Löwenanteil von 48 Millionen Euro. Theoretisch heißt das also: Wenn man 80 Mitarbeiter entlassen würde, verliert man nur 20% seines Umsatzes reduziert aber drastisch die Kosten – sprich das Unternehmen würde wesentlich kosteneffizienter und sehr wahrscheinlich auch rentabler arbeiten. Das funktioniert natürlich nur in der Theorie und ist weder moralisch und wirklich praktisch umsetzbar. Denn auch nicht wertschöpfende Mitarbeiter in einem Unternehmen wie Human Ressource, Legal oder Controlling sind für einen gesamtbetrieblichen Ablauf wichtig und notwendig.
Ein praxisnäheres Beispiel ist das Überfliegen eines Zeitungsartikels. In dem man nur die Überschriften und grob die Absätze und nicht den gesamten Artikel im Detail liest, so bekommt man dennoch die Hauptaussage und die wichtigsten Aspekte mit. Oder anders gesagt: In dem man die wichtigsten 20 Prozent des Artikels liest, versteht man dennoch 80 Prozent der Gesamtaussage. Oder man könnte auch sagen: Man liest die Zeitung nach Pareto-Prinzip.
Wie wende ich das Pareto-Prinzip auf Amazon an?
Es bleibt nun die Frage zu klären, was Pareto mit Amazon und im Speziellen mit der Content-Optimierung zu tun hat. Um eines an dieser Stelle vorwegzunehmen: Es geht im Wesentlichen darum, Zeit zu sparen und die Produktoptimierung so effektiv wie möglich zu gestalten. Der theoretische Ansatz dahinter fußt wieder auf dem Pareto-Effekt: Nur 20 Prozent der im Listing vorhanden Keywords machen 80 Prozent des Traffics und damit der Sichtbarkeit aus. Die Schlussfolgerung: In dem man sich bei der Content-Optimierung auf Amazon auf die wichtigsten, bzw. relevantesten Keywords konzentriert, spart man sehr viel Zeit in der Recherche und späteren Ausformulierung und kann in kürzerer Zeit deutlich mehr Produkte optimieren. Auch die Wahl der Content-Element selbst hilft dabei, den zeitlichen Aufwand drastisch zu reduzieren und dennoch nur wenige Abstiche hinsichtlich der Sichtbarkeit zu machen.
Hier nun die 5 wichtigsten Schritte bei der Content-Optimierung nach Pareto-Prinzip:
Ähnliche Angebote von Mitbewerbern identifizieren (max. 5 Minuten)
Ganz am Anfang steht natürlich nach wie vor eine gewisse geistige Kreativarbeit. Hangeln wir uns an einem praktischen Beispiel durch. Nehmen wir an, wir wollen ein Set aus 3 kleinen Salatschüsseln zum Preis von ca. 20 Euro optimieren. Der erste Schritt sollte hier also eine initiale Recherche ähnlicher (Preis, Material, Verwendung) Produkte sein. Es reicht hier völlig aus die ersten zwei Suchergebnisseiten auf Amazon zu durchforsten und ausschließlich die Titel der Mitbewerberprodukte zu analysieren. Hier filtert man die Keywords heraus, die am häufigsten im Produkttitel verwendet werden. In unserem Fall könnte das also sein: Salatschüssel, Rührschüssel, Suppenschüssel, Salatschale, Servierschüssel, Schüsselset, Müslischale, Obstschüssel.
Major-Keywords und Search-Phrases identifizieren (max. 10 Minuten)
Als nächstes führt man erneut eine Recherche mit den zuvor identifizierten Keywords durch und scannt dabei die Suchergebnisse der ersten, maximal zweiten SERP (Surchergebnisseite) ab. Sollten hier noch neue Keywords auffallen, nimmt man sie mit auf die eigene Keyword-Liste.
Hier kann man einen kleinen Trick anwenden: Statt jedes Keyword einzeln einzutragen und eine Suche neu zu starten, lassen sich wie im Screenshot gezeigt alle Keywords durch das „Pipe“-Zeichen „|“ kombiniert eintragen und eine Keyword-Recherche quasi gebündelt starten. Auch das spart wieder ein wenig Zeit – also ganz dem Pareto-Prinzip folgend.
Ein Tipp am Rande: Sollten bei der Recherche auch zweitrangige Worte öfter auffallen (wie in unserem Beispiel „spülmaschinengeeignet“), dann sollte man sich diese Worte ebenfalls abspeichern. Damit lassen sich dann später sehr schnell und effektiv viele Suchwortkombinationen für nachfolgenden PPC-Kampagnen anlegen.
Amazon Keywords priorisieren (max. 10 Minuten)
Hat man nun alle Keywords in einer Excel-Liste gesammelt, kann man sicherheitshalber mit der Funktion „Duplikate entfernen“ gegenprüfen, ob nichts doppelt notiert wurde. Danach muss man seine Liste der Relevanz nach sortieren. Da man von Amazon direkt kein Suchvolumen erhält, was nebenbei gesagt einer der wichtigsten Kriterien hier wäre, sollte man immer auch seinen Verstand einsetzen und einige Worte hinterfragen. Passt das Keyword wirklich zu meinem Produkt? Ist das die Hauptverwendungsart? So kann man schnell eine gewisse Priorisierung vornehmen. Parallel können dabei aber auch Amazon-Tools wie ShopDoc, Amalyze oder Sellics nutzen, um die Wertigkeit von Keywords zu unterscheiden. Parallel kann auch der Einsatz von Google-basierten Tools wie Keywordtool.io helfen. Auch wenn hier zwar die Suchvolumina von Google angezeigt werden (welche sich oft sehr stark von den Amazon-Werten unterscheiden), so hilft es doch bei einer gewissen Priorisierung.
Amazon Content priorisieren (max. 3 Minuten)
Es hängt jetzt ein bisschen davon ab, was für ein Produkt man verkauft. Bei den anfangs erwähnten Schuhen z.B. muss man sich keine Gedanken um die Ausformulierung von Bulletpoints machen, da man sie schlicht nicht mehr manuell editieren kann. Hat man eher einfache und schnell zu verstehende Produkte, dann kann man ggfs. auch auf eine Produktbeschreibung verzichten, denn diese verschlingt bei der Optimierung des Contents die meiste Zeit. Hier könnte man ggfs. auch sehr modular vorgehen und für ähnliche Artikel im eigenen Portfolio einheitliche Kategorietexte und / oder Markentexte verwenden. Im Wesentlichen sollte man sich jedoch auf einen schlanken Titel mit maximal 3 Haupt-Keywords, 3 bis 5 uniquen Bulletpoints und 200 – 249 Bytes (Stand Februar 2019) bei den Backend-Keywords orientieren. Die Priorisierung hier ist klar: Prio 1 = Titel, Prio 2 = Bulletpoints, Prio 3 = Backend Keyword, Prio 4 = Beschreibung. Und genau so wird die zuvor angefertigte Keyword-Liste abgearbeitet und in die jeweiligen Inhalte der Produktdaten eingefügt.
Ein Tipp an dieser Stelle: Es ist nicht hundertprozentig geklärt, welcher Keyword-Priorität der Algorithmus von Amazon folgt. Man kann aber davon ausgehen, dass dem Produkttitel die höchste Bedeutung zugemessen wird. Gleich danach folgen Bulletpoints und Backend-Keywords auf einem ähnlichen Level. Dennoch sollte man den Bulletpoints eine höhere Bedeutung zumessen, denn diese werden anders als die Backend-Keywords auch vom Kunden gesehen, gelesen und können an dieser Stelle eine Verkaufswahrscheinlichkeit entweder steigern oder auch senken. Es gibt allerdings auch Kategorien im Amazon-Katalog, bei denen eine manuelle Bearbeitung der Bulletpoints nicht mehr möglich ist. Umso wichtiger ist hier dann natürlich das Befüllen der Backend-Keywords mit den relevantesten und am häufig gesuchtesten Keywords.
Amazon Content optimieren (15 – 25 Minuten)
Gerade bei großen Produktportfolios ist es wichtig, möglichst effektiv und schnell in puncto Produktdatenoptimierung vorzugehen und dennoch keine wichtigen Keywords zu vergessen. Oftmals ähneln sich selbst verschiedene Parent-Produkte so stark, dass hier die gleichen Keywords zugrunde liegen. Um den Titel und die Bulletpoints schnell nach Pareto-Prinzip zu optimieren, empfiehlt sich auch hier eine modulare Vorgehensweise und natürlich auch die generelle Beachtung der Amazon-Styleguides je nach Kategorie. Das Gleiche gilt dann auch für die Produktbeschreibung. Ein mögliches Szenario für eine modulare und effektive Optimierung kann folgendermaßen aussehen:
- Titel: [Marke] + [Produktname] + [Modell] + [Main-Keyword 1] + [Haupteigenschaft 1] + [Main-Keyword 2] + [Haupteigenschaft 2]
- Bulletpoint 1: spezifisch zum Produkt mit 1-2 weiteren relevanten Keywords
- Bulletpoint 2: spezifisch zum Produkt mit 1-2 weiteren relevanten Keywords
- Bulletpoint 3: spezifisch zum Produkt mit 1-2 weiteren relevanten Keywords
- Bulletpoint 4: allgemeiner Text passend zur Produktkategorie mit 1-2 generischen Keywords
- Bulletpoint 5: allgemeiner Markentext mit 1-2 generischen Keywords
- Amazon-Backend-Keywords optimieren: Pro Parent-spezifischen Keywords, die noch nicht im Titel und Bulletpoints verwendet wurden.
Tipp: Amazon Keywords auch auf Child-Ebene optimieren
Wenn man sich ein bisschen mehr Zeit nehmen kann und will sowie die Keyword-Liste lang (und relevant) genug ist, können auch alle zum Parent zugehörigen Childs eindeutige Backend-Keywords bekommen. Je nach Komplexität der Produkte, kann das allerdings schnell sehr viel Zeit in Anspruch nehmen. In jedem Fall ist hier ein sehr strukturiertes Arbeiten mit Microsoft Excel oder Google Sheets notwendig, um den Überblick über bereits verwendete Suchworte zu behalten. Wenn es aber schnell gehen muss, reicht es oft auch aus, nur für jedes Parent unique Backend-Keywords zu hinterlegen und diese dann für alle zugeordneten Variationen (z.B. Größe, Farbe etc.) zu übernehmen.
Je nach Erfahrung / Fähigkeiten des Mitarbeiters, Komplexität, bzw. Ähnlichkeit der Produkte und Gründlichkeit der Keyword-Recherche dauert dann eine Optimierung nach Pareto-Prinzip für ein Amazon-Produkt zwischen 40 und 60 Minuten. Wenn man sehr modular vorgeht, also viele Textbausteine wiederwendet, kann eine Optimierung auch in 30 Minuten abgeschlossen werden. Was hier allerdings dann noch fehlt, ist eine minimale Fehlerkorrektur möglichst nach 4-Augenprinzip und der Upload der Daten zu Amazon selbst. Gerade die Arbeit mit sogenannten Flatfiles oder Upload-Sheets kann schnell viel Zeit in Anspruch nehmen, wenn dies zum ersten Mal vorgenommen wird.
Nach SEO kommt SEA – Amazon PPC-Maßnahmen nicht vergessen
Amazon ist nicht nur eine Produktsuchmaschine, sondern vor allem auch eine Produktvermarktungsmaschine. Soll heißen, dass auch die beste Produktoptimierung nur zu bedingt (viel) mehr Traffic aus der organischen Suche führen wird. Der Casus knacksus ist hier die nachfolgende PPC-Kampagnen-Schaltung. Mit einer Produktoptimierung (ob nach Pareto-Prinzip oder sehr detailliert) garantiert man im Wesentlich erst einmal „nur“ eine grundlegende Relevanz des Produkts hinsichtlich Suchanfragen potentieller Käufer. Natürlich wird man auch ohne Werbekampagne mit einer guten Produktoptimierung Traffic über die Amazon-Suche erzeugen, aber oft reicht das allein eben nicht mehr aus, um auch signifikant die Verkäufe zu steigern.
Der entscheidende Faktor sind nach einer Optimierung die klickbasierten Werbemöglichkeiten (Sponsored Brands und Sponsored Product Ads). Sind die Keywords gründlich recherchiert worden und ist das Produkt selbst sauber optimiert, performen auch die PPC-Maßnahmen oft sehr viel besser. Der Grund dahinter ist einfach erklärt: Der Amazon-Algorithmus kann anhand von optimierten Produktdaten viel besser einschätzen, um welches Produkt es sich genau handelt und schneller relevante Suchanfragen den Artikeln zuordnen. Geht man nun also nach Pareto-Prinzip vor und optimiert schnell und effektiv nicht nur eine kleine Auswahl seiner Produkte, sondern eben möglichst das gesamte Portfolio, lassen sich danach auch die PPC-Maßnahmen wesentlich effektiver und kosteneffizienter umsetzen.
Content-Optimierung bei komplexen / teuren Amazon-Produkten
Ein letzter Tipp: Nicht immer eignet sich das Pareto-Prinzip bei der Content-Optimierung auf Amazon. Gerade bei sehr teuren oder erklärungsbedürftigen Produkten kann es sich lohnen, auch deutlich mehr Zeit in die Keyword-Recherche und den Aufbau der Produktdaten zu investieren. Denn umso kostspieliger und / oder schwerverständlicher der Artikel ist, desto länger ist der Kaufentscheidungsprozess des Nutzers. Bei vielen hundert oder tausenden Produkten ist ein schnelles Abarbeiten der wichtigsten Keywords jedoch oft die einzige Möglichkeit, um großflächig möglichst viele Artikel in puncto Relevanz zu steigern. Und genau dafür ist das Pareto-Prinzip eine sehr gute Vorgehensweise.
Autor
Ronny beschäftigt sich seit einigen Jahren intensiv mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung, ist regelmäßig auf Konferenzen als Speaker unterwegs und bloggt gerne über seine Kernkompetenz SEO.
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