Gezielte Analyse: Wer sind meine Mitbewerber auf Amazon wirklich?

Im Prinzip klingt diese Frage wahrscheinlich für die meisten Marken und Hersteller trivial, denn die eigenen Mitbewerber kennt man eigentlich sehr genau, bedienen sie doch denselben Markt und gleiche Zielgruppen. Manchmal kennt man sogar die verantwortlichen Mitarbeiter und Ansprechpartner der Konkurrenz aufgrund gemeinsamer Historie und Branchenveranstaltungen persönlich und namentlich. Mit diesem Bild und „Erkennungsmuster“ im Kopf scannt man nun also auch einen Marketplace wie Amazon nach seinen Konkurrenten und ihren Aktivitäten, um darauf eigene Handlungen und Pläne abzuleiten. Das ist grundsätzlich auch nicht falsch und eine zwingend notwendige Aufgabe. Die Marke Puma muss wissen, was die Marke Adidas so auf Amazon treibt und der Hersteller Stanley Black und Decker analysiert die Aktivitäten des Herstellers Bosch, Makita und Einhell. Welche Produkte werden verkauft? Wie sieht die Preispolitik aus? Haben „die anderen“ einen Amazon Brandstore? Sind die Artikel mit A+ Content ausgestattet? Wie gut sind die Produkte hinsichtlich SEO und generell „Retail-Readiness“ optimiert? Ist der Mitbewerber Vendor oder Seller? Das sind genau die richtigen Fragen, aber sie dürfen sich eben nicht ausschließlich an die schon bekannten Marken-Mitbewerber richten, die man bspw. aus dem Retail-Geschäft kennt.

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Brand Search vs. Generic Search auf Amazon beachten

Vielmehr geht es auch darum, dass Marken und Hersteller ihren Blick dringend erweitern müssen und abhängig von der jeweiligen Produktkategorie deutlich mehr potenzielle Mitbewerber in den Blick fassen sollten. Ein ganz wichtiger Aspekt dabei ist der Bereich der „Generic Searches“, d.h. Suchbegriffe und -phrasen, die ohne jede Markenausrichtung getätigt werden. Amazon-Nutzer suchen eben nicht automatisch immer in der Kombination von Marken und Produkten, sondern sind oft auch sehr generisch unterwegs. In einigen Produktkategorie sind solche Arten von Suchanfragen sogar viel stärker, als Produktsuchen in direktem Zusammenhang mit einer Marke. Konkret kann das also so aussehen:

• „Grillzange Edelstahl“ wird häufiger gesucht als „Grillzange Weber“
• „Grillzange Holz“ wird häufiger gesucht als „Rösle Grillzange“

Daraus kann man ableiten, dass zwar in dieser Kategorie grundsätzlich mit einem Markenbezug gesucht wird, aber der generische Suchansatz wahrscheinlicher und damit entscheidender ist. Daraus abgeleitet bedeutet das im zweiten Schritt der Amazon-Mitbewerber-Analyse, dass man ALLE Marken und Produkte sich genauer anschauen sollte, die besonders zu den „Generic Searches“ ranken, da hier viel Traffic und sehr wahrscheinlich auch Umsatz generiert wird.

Amazon-Mitbewerber-Analyse

Hat man nun also neben den altbekannten „Nachbarn“ auch weitere eher unbekannte Marken und Hersteller als potenzielle Mitbewerber identifiziert, sollte man sich deren Produktportfolio, Werbeaktivität und generelle Sichtbarkeit auf Amazon genauer anschauen. Tools wie „Amalyze“, „Sellics“ oder „Helium10“ helfen dabei, einen gezielten und sehr analytischen Einblick in ein Markenportfolio zu bekommen und solche Analyse zeitsparend und fachlich nüchtern zu bewerten. Bei einer solchen Amazon-Mitbewerber-Analyse kommt es natürlich auch darauf an, was man am Ende wissen möchte, bzw. von Anfang klargemacht werden muss, welche Strategie man für sich selbst daraus ableiten kann. Folgende Aspekte sind bei einer Mitbewerber-Analyse auf Amazon allerdings fast immer generell wichtig:

• Operiert die Marke als Vendor oder Seller auf Amazon?
• Wer dominiert die BuyBox und wie viele 3rd-Party-Seller gibt es?
• Wie viele Produkte verkauft der Mitbewerber?
• Schaltet der Mitbewerber Performance Marketing Kampagnen (PPC)?
• Schaltet der Mitbewerber Amazon Retargeting Kampagnen (DSP)?
• Wie sichtbar sind die Produkte meines Konkurrenten auf Amazon?
• In welchen Produktkategorien verkauft die andere Marke?
• Hat mein Mitbewerber bei seinen Produkten den Prime-Status, bzw. nutzt er als Seller FBA oder FBM?
• Wie viele Bewertungen haben die Mitbewerber-Produkte und zu welchem Durchschnittsrating?
• Wie gut sind die Produkte hinsichtlich Amazon Keywords optimiert?
• Ist A+ Content vorhanden und wie gut ist dieser aufgebaut?
• Ist ein Brandstore vorhanden und wie professionell und aktuell ist dieser konzipiert?

Man kann hier natürlich von jeder Frage ausgehend fachlich noch viel tiefer abtauchen und auch die Mitbewerber-Analyse auf Amazon noch viel breiter fassen. Dies sind nur die häufigsten Fragen, mit denen wir uns bspw. als Amazon Agentur oft konfrontiert sehen, wenn es um eine solche Analyse geht.

Mitbewerber-Analyse auf Amazon mit Tools und manuellem Blick durchführen

Nicht all diese Fragen lassen sich gezielt mit Analytic-Tools wie „Amalyze“, „Sellics“ oder „Helium10“ beantworten. Die Qualität von Content auch hinsichtlich Verkaufspsychologie, Zielgruppenansprache und Conversion-Wahrscheinlichkeit lässt sich oft nur mit einem manuellen Blick bewerten. Ob A+ Content vorhanden ist und ein Brandstore aufgebaut wurde und vor allem, wie zielgruppengerecht dies erledigt wurde, ist ebenfalls schwer Tool-gesteuert zu analysieren. Hier bedarf es vor allem der fachlichen Erfahrung als auch dem Produkt-Know-how, um diese Faktoren zu bewerten.

Mitbewerber-Analyse: A+ Content

Hat mein Mitbewerber auf Amazon nun also bei all seinen Produkte A+ Content hinzugefügt, reicht es bei weitem nicht aus, hier einfach nur irgendwie gleichzuziehen. Man muss an dieser Stelle genauer hinschauen, wie gut die Qualität wirklich ist und was man vielleicht selbst besser machen kann. Ist der A+ Content meines Mitbewerbers schon auf einem sehr guten, professionellen Niveau, sollte man hier mindestens ein ähnliches Level anstreben. An dieser Stelle nun irgendetwas als A+ Content einzubauen, um diesen Punkt auf seiner Checkliste abzuhaken, ist sicherlich nicht zielführend. Andersherum gilt dies genauso, wenn man bspw. feststellt, dass der Mitbewerber vorher keinen und nun aber einen sehr viel höherwertigen A+ Content bereitstellt, als man selbst. Stillstand kann hier mittelfristig und langfristig wichtige Conversions und damit auch Umsatz kosten.

Mitbewerber-Analyse: Brandstore

Eine manuelle Mitbewerber-Analyse ist ebenfalls hinsichtlich der Brandstores auf Amazon notwendig. Ehrlicherweise werden die Umsätze tendenziell nicht explodieren, nur weil man generell oder einen besseren Brandstore umgesetzt hat als die Konkurrenzmarke. Dennoch aber gilt der Grundsatz, dass die Customer Journey eines potenziellen Käufers oft mehrere Touchpoints mit einer Marke hat. Ein Brandstore kann ein solcher Touchpoint sein. Ist er nicht oder nur unprofessionell vorhanden, leitet sich daraus nicht automatisch ein Umsatzeinbruch ab, aber es hinterlässt bei Konsumenten eben einen Beigeschmack. Ein Amazon Brandstore ist zudem auch nicht das erste, was seitens Hersteller erledigt werden muss, wenn es um die generelle, eigene Markenpräsenz auf dem Marktplatz geht. Aber es ist ein wichtiger, weiterer Baustein, der zu einer gezielten Abgrenzung oder dem Gleichziehen mit dem Mitbewerber führen kann.

Mitbewerber-Analyse: SEO und Retail-Readiness

In diesem Punkt lässt sich eine solche Analyse der Amazon-Mitbewerber wiederum sehr gut Tool-gesteuert realisieren. Zu wie vielen und welchen Keywords sowie durchschnittliche Positionen ein Konkurrent mit seinen Produkten in der SERP (Suchergebnisseite) rankt, lässt sich mit vielen Tools gut sichtbar machen und kontinuierliche monitoren. Ob und wie viele Produktrezensionen vorhanden sind, ist ebenfalls eine Maßnahme, die verschiedene Amazon Tools tracken können. Auch die eigenen Bewertungen sollten übrigens kontinuierlich beobachten und vor allem auf negativen Rezensionen reagiert werden. Macht das der Mitbewerber bspw. nicht, lässt sich auch hier ein eigener Vorteil daraus ziehen. Ein weiterer und sehr verkaufswirksamer Faktor hinsichtlich der „Retail Readiness“ auf Amazon sind Produktbilder. Hier scheidet sich oft die sprichwörtliche „Spreu vom Weizen“. Egal wie gut die Keywords recherchiert sind und wie viel Arbeit in A+ Content und Brandstore gesteckt wurde: Wenn die rudimentären Produktbilder nicht auf einem professionellen und zielgruppengerechten Niveau sind, wird man es als Seller oder Vendor gleichermaßen schwer haben. Ist also der Mitbewerber hier besser aufgestellt, ist dies einer der ersten und entscheidenden Schritte, um die eigenen Produkte aufzuwerten.

Mitbewerber-Analyse: Vendor vs. Seller

Ein oft vernachlässigter Aspekt der Amazon-Mitbewerber-Analyse ist schon die entscheidende Fragestellung, welches Verkäufer-/Partnerprogramm gewählt wurde. Ein Vendor hat heute nicht mehr viele Vorteile gegenüber einem Seller, dafür aber sehr viel mehr Einschränkungen hinsichtlich der angebotenen Produkte, Verkaufspreise und dem Aktualisieren der eigenen Produktdaten. Wird das Produkt zudem gleichzeitig noch von Resellern, also 3rd-Party-Sellern (Graumarkt) angeboten, sind gezielte Optimierungsmaßnahmen im Bereich SEO und Amazon Advertising ohnehin sehr schwierig. Ist man also als Vendor „gefangen“, erkennt aber einen dringenden Nachholbedarf gegenüber seinen Mitbewerbern auf Amazon, so sollte man dringend über eine eigene Seller-Strategie oder zumindest Vendor-Seller-Hybridlösung nachdenken. Diese umzusetzen ist dann ebenfalls nochmal eine Mammutaufgabe und erfordert zusätzliches Know-how und Manpower (extern und/oder intern). Davor darf man sich aber keinesfalls scheuen, wenn man auf dem Amazon Marktplatz (dauerhaft) erfolgreich agieren möchte.

Fazit: Eine Mitbewerber-Analyse ist ein Pflichtprogramm für jeden Hersteller auf Amazon

Was im Einzelhandel schon lange verstanden wurde und auch gelebte Praxis ist, muss teilweise im E-Commerce und auf Amazon im Speziellen noch stark verbessert werden: Kenne deinen Mitbewerber und reagiere adäquat darauf. Desto größer und weitverzweigter das eigene Portfolio ist, desto breiter wird auch das Konkurrenzfeld sein. Auf einem offenen Marktplatz wie Amazon mit extrem niedrigen Einstiegshürden für neue Verkäufer und unbekannte Marken, hat man es als bekannte Marke und namhafter Hersteller plötzlich mit ganz anderen Playern zu tun, die in den gleichen Kategorien unterwegs sind, wie man selbst. Besonders auf Amazon ist die Markenloyalität (Brand Loyalty) oft gering bis gar nicht gegeben. Potenzielle Käufer lassen sich eher durch Faktoren wie Preis, Prime-Status, Produktrezessionen und hoher Sichtbarkeit der Produkte zum Kauf leiten. Gerade in diesem Umfeld sind viele unabhängig Verkäufer und kleine (neue) Marken sehr viel agiler, als bekannte Hersteller. Das ist gerade für große Konzerne keine kleine Herausforderung, aber eine, die man mit der richtigen Strategie angehen und lösen kann. Der erste Schritt ist dabei immer, sich darüber bewusst zu sein, wie Amazon funktioniert. Der zweite Schritt ist eine klare Zielstellung, was man auf dem Marktplatz erreichen will. Und der daraus resultierende nächste Schritt ist eine gezielte Mitbewerber-Analyse auf Amazon, um damit die richtigen Maßnahmen und Strategien abzuleiten.

Wir unterstützen Marken und Hersteller auf Amazon

So eine Analyse und die darauf aufbauende richtige Strategie erfordert oft viel Zeit und eine gute „Vogelperspektive“ über verschiedene Kategorien hinweg. Als Agentur haben wir viele Jahre Erfahrung im Seller- und Vendor-Bereich, Expertise im PPC- und DSP-Marketing, A+ Content als auch Brandstore Erstellung und natürlich allen Amazon-SEO-Basics. Diese Erfahrung bringen wir bereits heute schon bei vielen mittelständischen Unternehmen als auch internationalen Weltmarken ein und helfen Marken und Herstellern dabei, die richtigen Entscheidung auf Amazon zu treffen und diese kontinuierlich zu verbessern und auszubauen.

Brauchst du Unterstützung dabei? Dann lass uns gern unverbindlich über dein Amazon-Business sprechen und sehen, wie wir konkret helfen können.

Ronny Marx

Ronny beschäftigt sich seit einigen Jahren intensiv mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung, ist regelmäßig auf Konferenzen als Speaker unterwegs und bloggt gerne über seine Kernkompetenz SEO.