Amazon DSP – das sollte jeder Advertiser darüber wissen

Zu der 98. Folge des Onlinemarketing-Podcasts, geführt von dem OMT-Gründer Mario Jung, war Ronny Marx, der Gründer und Geschäftsführer der Amazon Agentur intomarkets zu Gast. Mario Jung spricht mit seinen Gästen im OMT-Podcast über alle Themen im Bereich Online- und Digitalmarketing.

Was genau steckt hinter Amazon DSP?

Werbemaßnahmen über die Amazon DSP sind im Bereich „Programmatic Advertising“ angesiedelt. Im Wesentlichen geht es darum, wie die Werbung auf der Basis von Audiences und Zielgruppen am besten platziert und targetiert wird. Um Amazon DSP nutzen zu können, wird eine Entity als Zugang für die Plattform benötigt. Anschließend wird dann zwischen den „Non-Endemics“ und „Endmics“ unterschieden. „Endemics“ sind im Wesentlichen Vendoren oder Seller, die ihre physische Ware auf Amazon anbieten. Als „Non-Endemics“ werden alle anderen Advertiser bezeichnet, die nicht direkt auf Amazon Produkte verkaufen, sondern beispielsweise im Dienstleistungsbereich angesiedelt sind. Dies können unter anderem Banken, Versicherungen, Reiseveranstalter oder Makler sein.

Für wen ist Amazon DSP relevant?

Die Amazon DSP ist besonders für diejenigen relevant, die ihre Zielgruppen innerhalb des B2C-Bereichs definieren. Denn die Daten, die von Amazon übermittelt werden, lassen sich insbesondere in diesem Bereich besonders gut herausbilden. Also zusammenfassend gesagt, ist es überall möglich, wo Konsumenten-Daten targetierbar sind. Dies gilt für jeden, der innerhalb oder außerhalb des Amazon Marktplatzes Display-Kampagnen schalten und vor der Detailtiefe der Audience profitieren möchte.

Welche Einschränkungen gibt es bei DSP?

Da Amazon ein Unternehmen amerikanischer Abstammung ist, gelten hier aus europäischer Sicht „strengere“ Richtlinien für die Möglichkeiten der Werbemaßnahmen. Aus diesem Grund ist Amazon z.B. bei medizinischen Produkten, alkoholischen Getränken, Sex-Toys, Gambling etc. sehr streng und verbietet in der Regel jede Art von aktiven Werbekampagnen. Außerdem sollte bei der Bewerbung physischer Produkte mit dem Ziel der Umsatzsteigerung darauf geachtet werden, dass diese mit einem Verkaufspreis von 25,00 € aufwärts angeboten werden, damit mittel- und langfristig auch eine Rentabilität der Werbemaßnahme überhaupt erreicht werden kann (Stichwort: Deckungsbeitrag). Im Bereich der Brand-Awareness oder Product-Awareness (oder schlicht „Awareness Kampagnen“) gelten natürlich andere Regeln und Voraussetzungen.

Wie können verschiedene Werbemaßnahmen am sinnvollsten kombiniert werden?

Da Werbung im Self-Service über die Amazon DSP noch relativ neu ist, ist für viele Advertiser die Kombination an Möglichkeiten mit Programmatic Advertising und bspw. Paid Search eine große Herausforderung. Eine Möglichkeit wäre es aber, zuerst einmal zu schauen, wer die richtige Zielgruppe ist, wo sich die potenziellen Kunden aufhalten und bei diesen dann ein Bedürfnis zu erwecken (Werbung im „Upper Funnel“). Das Ziel ist es, dem Kunden Produkte nahe zu legen, für die er sich interessiert, die er aber vielleicht noch nicht kennt oder noch nie wahrgenommen hat. Wenn also gut targetiert wird, dann kann sich auch ein Kunde, der sich überwiegend für Marke X interessiert, auch plötzlich ein Interesse für Marke Y entwickeln. Dies erreicht man, wenn dem potenziellen Kunden potenziell interessante Artikel an der richtige Stelle zur richtigen Zeit angezeigt werden. In der Fachsprache spricht man dann auch vom sogenannten „Upper Funnel“, d.h. das Wecken des Interesses an Produkten oder Dienstleistungen, dass es möglicherweise vorher noch nicht gab. Nachdem der Kunde dann also im Upper Funnel abgeholt wurde, wird ihm das Produkt noch einmal durch den „Lower Funnel“ nähergebracht, beispielsweise mit Paid Search Kampagnen, im Amazon Kosmos auch „PPC“ (Pay Per Click) genannt.

Kann mit DSP auch außerhalb von Amazon Werbung geschaltet werden?

Dies ist möglich und kann u.a. mit dem Retargeting oder Competitor Targeting erfolgen. Ein potenzieller Kunde bewegt sich beispielsweise auf der eigenen Website oder schaut sich ein Produkte an und verlässt anschließend die Seite wieder, ohne zu kaufen. Dann kann dieser Nutzer mithilfe von Retargeting noch einmal abgeholt und zurückgebracht werden. Diese Methode funktioniert im Google-Kosmos schon lange und ist mittels Amazon Kundendaten über die Demand Side Platform auch möglich. Nutzer, die ein bestimmtes Angebot auf dem Amazon Marketplace gesehen und nicht gekauft haben, lassen sich über Retargeting Maßnahmen der DSP identifizieren und innerhalb sowie außerhalb des Marktplatzes weiter bewerben. Zudem ist es möglich, mittels eines Tracking-Pixels auf der eigenen Website die dort gewonnenen Daten mit denen der Amazon DSP abzugleichen, entsprechende Audiences zu bilden und diese dann ebenfalls gezielt zu bewerben.

Sollte Retargeting über PPC oder über DSP geschaltet werden?

Bei dieser Thematik sollte sich zuerst das verfügbare Budget geprüft werden. Bei kleineren Budgets von ca. 2.000 bis 3.000 € pro Monat eignen sich Werbemaßnahmen im PPC-Bereich aufgrund einer besseren Kostenkontrolle eher. Da Werbung über die DSP auf den TKP (Tausender Kontaktpreis), bzw. CPM (Cost per Mill) aufbaut, können hier schnell höhere Kosten entstehen, welche dann allerdings auch in einer deutlich höheren Reichweite und Datendetailtiefe vorhanden sind. Die Sponsored Display Ads reagieren dahingegen auf den CPC (Cost-per-Click), also immer dann, wenn eine Werbung angezeigt, geklickt und gekauft wurde. Allgemein lässt sich festhalten: Je spezifischer ein Produkt und die damit verbundene Zielgruppe, desto sinnvoller kann Amazon DSP für Advertiser sein. Als minimales Budget für Werbemaßnahmen mit der Amazon DSP sollten ungefähr 6.000 € bis 7.000 € eingeplant werden. Wer das volle Potenzial der Demand Side Platform bspw. auch mit Awareness- und Video-Kampagnen sowie eine maximalen Reichweite ausnutzen möchte, muss hier eher fünfstelligen Werbebudgets pro Monat rechnen.

Kann man auch eigene Produkte im Webshop über Amazon DSP bewerben?

Wenn auf dem Amazon Marktplatz dieselben Produkte angeboten werden wie im eigenen Webshop, dann lässt Amazon das Bewerben des Shops über die DSP in der Regel nicht zu. Generell lassen sich externe Websites außerhalb von Amazon zwar auch mit Werbemitteln auf Amazon selbst bewerben (bspw. auch mit einem Tracking-/Conversion-Pixel auf der eigenen Website), allerdings gelten hierfür strengere Regeln seitens Amazons was das Targeting und die Werbemittel (auch „Creatives“ genannt) angeht. Solche „Link-Out“ Kampagnen eignen sich generell eher für Werbetreibenden, die keine physischen Waren auf dem Marktplatz, sondern bspw. eher Dienstleistungen anbieten.

Welches Budget sollte für Amazon DSP eingeplant werden?

Dies ist abhängig von dem Ziel, welches erreicht werden soll. Möchte man beispielsweise ein Werbevideo auf der Plattform „Twitch“ ausspielen, dann sollte mit mehreren 10.000 € gerechnet werden. Denn der CPM bei „Twitch“ kann schnell zwischen 30 € und 40 € liegen und ist damit vergleichsweise zu anderen Werbemaßnahmen relativ teuer. Wenn „nur“ das Retargeting angestrebt wird, dann ist dies auch mit einem Budget von 6.000 € bis 7.000 € gut möglich – in Abhängigkeit der Retail-Readiness, des Verkaufspreises und generellen Verfügbarkeit der Artikel. Je nach Gegebenheit, Zielgruppe, Popularität des Produkts oder der Marke kann auch über die DSP ein ROAS von 20, 30 oder höher erreicht werden. „ROAS“ ist die Abkürzung für „Return on Advertising Spend“ und meint beispielsweise: Es werden 100 € ausgegeben und damit so ein Umsatz von 1.000 € erzielt wird, ergo ist der ROAS 1o.

Welcher Zeitraum ist für DSP Kampagnen realistisch?

Vier Wochen können ausreichend sein, um eine Tendenz zu bilden, ob der richtige Werbeansatz (Targeting, Audiences, Produktauswahl) gewählt und das Budget korrekt allokiert wurde. Generell aber gilt auch und besonders für die DSP: Dies ist ein datengetriebenere Werbeansatz und Daten müssen erst generiert, also „eingekauft“ werden, bevor sich ein Erfolg oder Misserfolg erkennen lässt. Umso länger der gewählte Testzeitraum und umso höher das bereitgestellte Budget ist, desto realistischer lassen sich Ziele überhaupt erreichen.

intomarkets