Amazon Agentur oder eigene Mitarbeiter?

Das Amazon-Business wächst oder soll von Anfang an professionell aufgestellt werden – als One-Man-Show kommt man da schnell an seine Grenzen. Selbst große Marken und Hersteller mit einer langen Online-Historie und vielen Mitarbeitern sehen sich mit dem „neuen“ Verkaufskanal Amazon einer riesigen Herausforderung konfrontiert: Wie organisiere ich das Ganze intern oder extern, damit der Kanal nicht nur Umsatz generiert, sondern auch rentabel wird.

Im Rahmen der Amazon-Konferenz „Amalyze & Friends 2018“ in München habe ich dieses Thema einmal in Form eines Vortrags aufgearbeitet und die verschiedenen Aspekte hinsichtlich Agentur oder eigene Mitarbeiter beleuchtet. Da das Thema aber generell immer wieder diskutiert wird und auch wir als Amazon-Agentur natürlich speziell mit Neukunden über dieses Thema häufiger sprechen, habe ich den Vortrag nochmals als Blogartikel ausführlich zusammengefasst.

Vortrags Folien von Ronny Marx

Wer meinen Vortrag zum Thema Agentur vs. eigene Mitarbeiter verpasst hat oder sich als Ergänzung gern noch einmal die Folien anschauen möchte, kann sie sich hier herunterladen.

Die falsche Agentur – Schwarze Schafe identifizieren

Bei der Frage, ob man eine Agentur für sein Amazon-Business beauftragen muss, gilt es zuerst die Hürde der „schwarzen Schafe“ zu nehmen. Dabei sei gesagt, dass nachfolgenden Tipps nicht zwangsläufig auf ein unseriöse Agentur hindeuten, aber jeder aufgeführte Punkt kann ein Indiz dafür sein, dass die jeweilige Marketing-Agentur nicht der Partner ist, mit dem man langfristig arbeiten möchte.

Tipp 1: Checkliste, die gegen eine Agentur sprechen kann

• Zu große Versprechungen („Garantiert mehr Umsatz“, „Platz 1 mit Keyword XYZ“)
• Alles aus einer Hand bei kleinen Agenturen (Social, Google, Shop, Amazon, Ebay…)
• Von Anfang an lange Vertragslaufzeiten (1 Jahr und länger)
• Sehr günstige Pauschalpreise (Preis pro Produktoptimierung, AMS pro Monat)
• Fehlende Transparenz in Ablauf und Tätigkeit
• Kein persönlicher Ansprechpartner
• Kaum feste Mitarbeiter / mehr Freelancer (gleichbleibende Qualität ist nicht gesichert)

Wie findet man eine gute Agentur?

Hat man seine Ausschluss-Liste anhand der obigen Checkliste abgearbeitet, gilt es nun herauszufinden, welche der „besseren“ Agenturen zum eigenen Amazon-Business passen kann. Dabei sei gesagt, dass nicht jede „bessere“ Agentur gleich gut zum eigenen Amazon-Profil passt. Agenturen, die sich bspw. auf Vendoren spezialisiert haben, gehen oft anders an das Thema Skalierbarkeit heran und haben eine völlig andere Preisstaffel. Hier lohnt es sich genauer in die Angebote zu schauen und sich ggfs. auch von ein und derselben Agentur verschiedene Angebote zu unterschiedlichen Staffeln, bzw. Auftragsumfängen geben zu lassen.

Tipp 2: Checkliste, die für eine Agentur spricht

• Erwartungshaltung auf beiden Seiten klären (passt die Agentur zu meinen Zielen auf Amazon?)
  • B. Rentabilität vor Absatz, Umsatz vor Branding usw.
• Vorher Ziele definieren (eine Agentur sollte schon sehr früh danach fragen und nicht erst loslegen)
  • Aktueller Umsatz, geplanter Umsatz (mittelfristig, langfristig)
  • Generelle Ziele auf / mit Amazon auch hinsichtlich Amazon Advertising
• Kennzahlen im Griff haben (auch hier sollte die Agentur danach fragen, um speziell im Performance Marketing gezielter arbeiten zu können)
  • Marge auf Kategorie-Ebene (mindestens) à besser auf Produktebene
  • Deckungsbeiträge der einzelnen Produkte
• Kosten-Nutzen-Verhältnis beachten (übersteigen die Agenturkosten z.B. meinen monatlichen Adspend)

Tipp 3: Bottlenecks vermeiden

Es passiert sehr häufig, dass die Zusammenarbeit zwischen Agentur und Seller, bzw. Vendor nach Vertragsunterschrift unfreiwillig ins Stocken gerät. Schuld daran sind meist nur wenige, aber dafür umso schwerwiegendere Dinge, die vorab schlecht kommuniziert oder schlicht gar nicht beachtet worden sind. Folgende Punkte sollte daher unbedingt vorher geklärt werden:

• Sind ausreichend Produktdaten für die Optimierung vorhanden? Hier empfiehlt sich eine schlichte aber detaillierte Excel-Tabelle mit allen zum Auftrag gehörenden Artikeldaten zu erstellen und gemeinsam (Kunde und Agentur) auszuarbeiten, bzw. auszufüllen.
• Ist der Freigabeprozess im Unternehmen (seitens Auftraggeber) geklärt? Umso größer das Unternehmen des Auftraggebers, desto häufigere Freigabeschleifen müssen gedreht werden. Hier empfiehlt es sich, die Strukturen auf das schnelllebige Amazon-Business anzupassen und so schlank wie möglich zu halten.
• Ist der Upload der Produktdaten geklärt? Ein typischer Fall im Amazon-Agentur-Alltag: Die Optimierungen sind fertig und nun weiß keiner so richtig, wie man sie zu Amazon hochlädt. Flatfile? Vendor-Manager? Fall eröffnen? Auch das sollte man vorab klären.

Was kann eine Agentur gut, was nicht?

Eine Agentur kann gerade hinsichtlich Amazon viel Arbeit abnehmen, eigene (interne) Prozesse verschlanken und sehr effektiv sein. Aber nicht immer ist es wirklich sinnvoll, sofort oder generell alles extern zu vergeben.

Tipp 4: Checkliste über Vorteile und Nachteile einer Agentur

• Skalierbarkeit mit vielen Mitarbeitern (größere Agenturen können schnell Personallücken füllen)
• Guter Marktüberblick (Agenturen sind oft gut vernetzt und sehen schneller, ob und was sich bei Amazon ändert)
• Bei größeren Agenturen gutes Netzwerk (Wissenstransfer findet hier nicht nur unter den Agentur-Mitarbeitern, sondern auch außerhalb mit externen Beratern, Händlern, anderen Dienstleistern und sogar Amazon selbst statt)
• Verteilung von Tätigkeiten auf mehrere Mitarbeiter (weniger Ausfall Risiko, wenn Mitarbeiter das Unternehmen verlassen)
• Weniger Produktkenntnisse, mehr Marktplatz-Know-How (Agenturen sind keine Produktspezialisten)
• Teilweise mangelnde Transparenz zu Wettbewerbstätigkeiten (Exklusive Zusammenarbeit innerhalb einer Sparte / Branche ist eher selten und kann für Auftraggeber teuer werden)
• Beschränkt auf zentrale Dienstleistung (Die Agentur ist nur auf die eigenen Dienstleistungen festgelegt)
• Teilweise mangelnde Transparenz über genauen Aufwand

Was können eigene Mitarbeiter gut, was nicht?

In vielen Fällen lohnt es sich auch auf eigene Mitarbeiter zu setzen. Manchmal ist die Kombination aus externer Amazon-Agentur und eigenen Mitarbeitern in diesem Bereich sinnvoll. Folgende Aspekte gibt es hierbei zu beachten:

Tipp 5: Checkliste über Vorteile und Nachteile eigener Mitarbeiter

• Schnittmenge von Produktkenntnis und Marktplatz-Know-How (eigene Mitarbeiter wissen viel schneller und besser über die eigenen Produkte und ihre Feinheiten Bescheid und können diese gezielt auf Amazon anwenden / einpflegen)
• Gute Transparenz über aktuelle Tätigkeit (Mitarbeiter sitzen im Unternehmen und lassen sich viel besser kontrollieren und steuern)
• Flexibilität in der Art der Tätigkeit (zur Not kann ein eigener Mitarbeiter auch mal im Lager aushelfen)
• Konkurrenz- / Nebentätigkeiten kontrollierbar (einfach über den Arbeitsvertrag mit oder ohne Nebenbeschäftigungserlaubnis regelbar)
• Kaum bis keine „Marktdurchdringung“ (eigenen Mitarbeitern fehlt oft die Vogelperspektive über unternehmensfremde Produktkategorien und Amazon generell)
• meist weniger Kontakte (Netzwerk) für Wissensaustausch
• bei kleinen Teams Bündelung von zentralem Wissen an einzelnen / wenigen (wichtiges Wissen sollte im Unternehmen ausreichend oft verteilt werden)
• begrenzt auf vertragliche Arbeitszeit pro Tag / Woche / Monat (eine Agentur kann schneller und besser skalieren)

Was kostet eine Agentur?

Die Kosten einer Amazon-Agentur lassen sich nur schwer pauschal herunterbrechen. Ein Pauschalpreis pro ASIN-Optimierung bspw. ergibt allein hinsichtlich eines großen Produktportfolios keinen Sinn. Oft ähneln sich Produkte hinsichtlich der damit verbundenen Keywords und Zielgruppen stark. Auch Child-Variationen bedürfen nicht immer einer komplett neuen Optimierung. Hier ist eine strukturierte Clusterung der Produkte sinnvoller als eine pauschale Stückpreisberechnung.

Generell kalkulieren Amazon- und auch generell SEO-/SEA-Agenturen mit einem Stundensatz von durchschnittlich 80 – 150 EUR. Ausnahmen gibt es natürlich nach oben und nach unten. Nicht immer heißt teuer gleich automatisch besser und günstig automatisch schlechter. Hier gilt es ins Detail der Zusammenarbeit zu gehen. Bei größeren Projekten erfolgt die Kalkulation dann in Abrechnung nach PT (Personentagen), bzw. es wird mit Tagessätzen kalkuliert.

Tipp 6: Preise richtig vergleichen

Man kann es sich einfach machen und bspw. fünf Agenturen anschreiben und danach das günstigste Angebot nehmen. Wie bereits beschrieben arbeiten und kalkulieren Agenturen unterschiedlich. Es lohnt sich unbedingt auch mehrere Angebote pro Agentur einzuholen und z.B. ein kleines, ein mittleres und ein großes Produktportfolio zu vergleichen.

Was kostet ein eigener Mitarbeiter?

Neben den externen Kräften kann und sollte jeder Amazon Seller oder Vendor früher oder später auch über eigene Mitarbeiter nachdenken. Entweder als Alternative zu einer Amazon-Agentur oder als Ergänzung. Wichtig ist dabei auch zu beachten, dass die Lohnkosten die mit Abstand höchsten Kostenblock in einem Unternehmen darstellen und das Mitarbeiterführung kein einfaches Aufgabengebiet ist.

Tipp 7: Mitarbeiterkosten richtig kalkulieren

Wichtig: Immer zu den Bruttojahresgehältern auch die Lohnnebenkosten (ca. +20%) und Gemeinkosten (ca. +10%) addieren. Dazu kommen oft auch einmalige (z.B. Software, Hardware, Büro-Ausstattung) und weitere variable Kosten (z.B. Weiterbildung, Accounts für Analyse-Tools) pro Mitarbeiter.

Was ein Mitarbeiter im Amazon-Umfeld genau kostet, hängt natürlich von vielen verschiedenen Faktoren ab. Allein der regionale Faktor spielt hinsichtlich des Gehaltgefüges eine große Rolle. Im Durchschnitt betrachtet kann man aber grob von folgender Tabelle mit Jahren an Berufserfahrung im Amazon-Kontext ausgehen (es handelt sich hierbei um grobe Richtwerte der Gehälter im Amazon-Umfeld, die je nach Region, Art der Tätigkeit und Art des Unternehmens abweichen können):

• 0 Jahre: 29.000 – 36.000 EUR (Junior-Level)
• 1-3 Jahre: 40.000 – 50.000 EUR
• 3-5 Jahre: 50.000 – 70.000 EUR (Senior-Level)
• 4-8 Jahre: 60.000 – 120.000 EUR (Expert-Level)

Ein 3-Mann-Team (von Junior- bis Senior-Level) kann also mit Lohnnebenkosten und Gemeinkosten schnell ca. 170.000 bis 200.000 EUR Personalkosten pro Jahr verursachen – in Großstädten wie Köln, Hamburg, Frankfurt oder München sogar noch mehr. Wird das eigene Amazon-Team größer, so sollte auch hier eine übergeordnete Stelle für die Koordination der eigenen Mitarbeiter geschaffen werden. Ab 4-5 Mitarbeitern lohnt es sich über eine Team-Manager oder „Head-of“ Position (mindestens Senior-Level) nachzudenken. Allerdings ist man hier wieder mit neuen Personalkosten konfrontiert.

Was kosten Freelancer?

Als weitere Alternative können auch Freelancer im Amazon-Bereich engagiert werden. Hier muss man zwischen operativen Freelancern (z.B. für die Abarbeitung der Produktoptimierung) und strategischen Beratern (z.B. für Workshops) unterscheiden. Mit folgenden Kosten bei Amazon-Freelancern kann man ungefähr rechnen:

• Operative: 30 – 90 EUR pro Stunde
• Berater: 100 – 300 EUR pro Stunde

Wann Mitarbeiter, wann Agentur?

Unabhängig von den Kosten von Mitarbeitern und Agenturen lohnt es sich ein Blick auf die generellen Fragen zu werfen: Brauche ich wirklich eine Amazon-Agentur? Kann ich überhaupt eigene Mitarbeiter aufbauen?

Tipp 8: Checkliste für Agentur vs. eigene Mitarbeiter

• Agentur engagieren, wenn:
  • Internationalisierung ansteht (Native-Speaker mit Amazon-Erfahrung sind schwer zu finden)
  • Amazon DSP / ehemals AAP (derzeit haben auf die Display-Werbung von Amazon nur wenige und größere Agenturen Zugriff)
  • Großes Produktportfolio (wenn mehrere 100 oder sogar mehrere 1.000 individuelle Produkte optimiert und beworben werden sollen und/oder sich regelmäßig ändern)
  • Mehrere Submarken (viele Marken bedeutet oft ein übergreifendes strategisches Denken)
  • Mehrere Kanäle gleichzeitig (hier lohnt es sich ggfs. mit unterschiedlichen Agenturen zusammenzuarbeiten, um Spezialisten für jeden Marktplatz an Bord zu haben)
  • Dezentraler oder unattraktiver Standort (auch wenn genügend Cashflow für teure Mitarbeiter vorhanden ist: Wenn der Einsatzort nicht attraktiv ist, wird die Mitarbeitersuche schwer)
  • Noch kein / zu wenig Amazon-Know-How im Unternehmen vorhanden (ohne eigenem Know-How kann schwer nach qualifiziertem Amazon-Personal gesucht werden)
• Eigene Mitarbeiter, wenn:
  • Steuerung der Agentur notwendig (es sollte sich immer mindestens ein interner Mitarbeiter um die externen Dienstleister kümmern und diese „kontrollieren“ aber auch supporten)
  • Kleineres bis mittleres Portfolio (hier können eigenen Mitarbeiter mit ausreichender Amazon-Erfahrung schneller und gezielter optimieren)
  • Nur geringes Werbebudget (wenn die Ausgaben der Agentur das eigene Werbebudget auf Amazon übersteigen, sollte der Weg überdacht werden).
  • Hohe Flexibilität in Budget-Verwendung und Strategie erforderlich (Wenn sich der eigenen, interne Fahrplan oft ändert, kann es mit Agenturen schnell ineffektiv werden).

Fazit: Ob Agentur oder Mitarbeiter – Amazon sollte man professionell angehen

Natürlich sind viele Aspekte dieses Artikels sehr pauschal und im Einzelfall zu grob betrachtet. Ich wollte an dieser Stelle allerdings einmal die Komplexität des Streitpunkts Agentur vs. eigene Mitarbeiter für Amazon klären, denn auch hierbei kann man kein pauschales Entweder-Oder festlegen. Keine Frage: Unter den klassischen Marketing-Agenturen gibt es nicht nur die Seriösen, aber das trifft auf interne Mitarbeiter genauso zu. Fakt ist einfach, dass der Amazon-Bereich einem stetigen Wandel unterliegt und einer professionellen Betreuung, sinnvollen Strategie sowie guten Struktur bedarf. Nach meiner Erfahrung fährt jeder Seller oder Vendor immer auch gut damit, wenn wenigstens mittelfristig eigene Mitarbeiter im Unternehmen mit Amazon-Wissen aufgebaut werden. In Kombination mit einem externen Taktgeber und auch als Unterstützung bei Lastspitzen kann man so am besten operieren.

Ronny Marx

Ronny beschäftigt sich seit einigen Jahren intensiv mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung, ist regelmäßig auf Konferenzen als Speaker unterwegs und bloggt gerne über seine Kernkompetenz SEO.